一年漲了 700 億美金市值，奈飛怎麼做到的？

持續數年的流媒體平臺之爭，即將迎來大結局。

作者 | 連冉編輯| 鄭玄

傳統娛樂巨頭正在輸掉過去幾年他們與奈飛打響的這場流媒體戰爭，AI 造成的好萊塢編劇罷工，成爲 2023 年壓倒駱駝的最後一根稻草。

近日，據《金融時報》等媒體報道，因爲花費了大量資金內容在內容製作上，迪士尼、華納兄弟探索頻道、康卡斯特和派拉蒙等傳統娛樂巨頭的流媒體服務在2023年的損失達50億美元以上。投資者們對這些巨頭的流媒體業務的態度發生了 180 度轉彎，從之前的看好已經轉爲期待後者儘快縮減規模或者將其剝離。

圖片來源：variety

奈飛剛剛推出流媒體視頻服務時，其與傳統美國影視巨頭們曾有一段相當長時間的蜜月期。迪士尼曾與奈飛有着將近 10 年的合作歷史，一度在奈飛缺少原創能力的時代裡成爲其重要的內容供給方。但在 2019 年左右，隨着奈飛原創能力的提升，加上影視巨頭開始重視發展自己的流媒體訂閱服務和 IP 的獨家經營權，雙方從有限競合開始轉爲從內容到訂閱用戶的全面競爭。

奈飛在這個過程裡損失慘重，市值從此前的 3000 億美元高點，一度跌至不足 800 億美元。尤其是在迪士尼+發展最快的 2022 年，外界一度預測幾年內奈飛的訂戶數就要被迪士尼超越。

但在 2023 年形勢突變，一方面，爆款內容不斷的奈飛訂戶重回增長，漲價也讓財務表現提升明顯；相比之下，傳統娛樂巨頭卻陷入困境。不僅流媒體業務虧損嚴重，電視和廣告收入也在下降，還因爲好萊塢罷工等問題而導致製作成本上升。

派拉蒙甚至可能考慮出售給 Skydance，後者是《變形金剛：巨獸之戰》和 Apple TV 的《家庭計劃》等作品的製作公司。同時還有傳聞稱，華納兄弟正在探索與派拉蒙可能合併。

在 LightShed Partners 分析師 Rich Greenfield 看來，派拉蒙的出售談判可以說反映了整個行業陷入「徹底恐慌」的狀態。但在傳統媒體巨頭陷入困境之際，奈飛卻成爲了贏家。

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全憑基本功：

狠抓內容，死摳分發

這一切是如何發生的？

2022 年，奈飛報告其用戶數量出現十多年來的首次環比下降，新冠疫情帶去的觀影熱潮也隨之消退，在短短几個月內，奈飛的市值縮水數百億美元。然而，在 2022 年的下行之後，奈飛如今已將競爭對手甩在身後。

在過去的一個季度，這家流媒體巨頭的盈利超過了華爾街的預期，新增訂閱用戶達 880 萬，實現了自 2020 年初新冠疫情以來最強勁的增長。與此同時，奈飛的股價在過去 12 個月中飆升了 53%。2023 年，奈飛的市值增加了 700 多億美元，不過仍然要比 2021 年達到的歷史峰值少約 1000 億美元。

圖片來源：奈飛

如今，奈飛擁有近 2.5 億訂閱用戶，遙遙領先一衆競爭對手。亞馬遜訂閱用戶接近 2 億（其中部分來自 Prime 配送訂閱提供流媒體服務），Disney+ 緊隨其後，約爲 1.5 億，HBOMax、Hulu、Apple TV+ 和 Paramount+ 等服務等平臺都不足 1 億。更直觀的一個對比是，奈飛的訂閱者比 HBOMax、Paramount+和 Peacock 的總和多出 1 億左右。

在應對生活成本危機的背景下，奈飛爲了吸引對價格日益敏感的消費者，採取了一系列措施，包括在全球範圍內打擊賬號共享的行爲，以及引入更便宜的含廣告版訂閱訂閱服務以吸引日益關注成本的消費者，重新激發了用戶增長。

奈飛副總裁兼歐洲、中東和非洲地區內容負責人拉里-坦茲（Larry Tanz）表示，「2022 年是艱難的一年（但 2023 年的表現非常強勁」。他指出，《王冠》、《魷魚遊戲：真人挑戰賽》和紀錄片《貝克漢姆》等都是熱門影片，「首先，內容推動了業務發展，但我們也做了幾件非常困難的事情——打擊付費共享和引入廣告、這些都是一年內做的大事，事實證明它們正是業務發展的重要推動力。」

從根本上看，奈飛的成功可以歸因於幾個關鍵因素：

首先，它擁有強大的技術平臺和用戶體驗，使用戶可以輕鬆地觀看他們想要的內容。奈飛的推薦引擎是爲了實現一個核心目標而創建的——推動個性化，確保訂閱用戶能夠獲得他們想要和感興趣的內容。

據 Wired 此前報道，奈飛使用機器學習和算法來幫助打破觀衆的先入爲主的觀念，找到他們最初可能不會選擇的節目。爲了做到這一點，它着眼於內容中的微妙線索，而不是依賴於廣泛的類型來做出預測。所以這就是爲什麼在奈飛上觀看漫威劇的觀衆中，有八分之一的人對奈飛上的漫畫書完全陌生。

奈飛負責產品創新的副總裁託德·耶林（Todd Yellin）在當時表示，「我們的機器學習算法能夠收集所有數據並將它們整合起來。」也就是說，奈飛的推薦系統就像凳子的三條腿，它們共同支撐起用戶的觀看體驗：會員的觀看習慣、內容的詳細標註以及算法的智能推薦。

其次，奈飛對內容的大規模投資，以及對原創內容的重視，使其成爲了高質量內容的代名詞。奈飛在 10 月的股東信中寫道，公司在 2023 年花費了大約 130 億美元收購、製作節目與電影，但由於編劇和演員罷工，這一支出低於計劃，公司計劃在 2024 年將其在內容上的支出提高到 170 億美元左右。不過這當中包括了奈飛的首個直播體育賽事「奈飛 Cup」等新產品，以及與節目和電影一起播出的遊戲產品。

此外，奈飛的全球擴張策略和對不同市場需求的敏感度，使得在全球範圍內獲得成功成爲可能。

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對手正在向奈飛

交出他們的內容

曾經雄心勃勃要超越奈飛及其 2.47 億訂閱用戶的，迪士尼算一個，但現在它也應該已經意識到自己的商業模式與可持續發展相去甚遠。

Disney+ 在 2019 年 11 月推出，時機可謂「完美」。疫情之下，每個人都被迫待在家中。這種特殊情況下，Disney+ 的訂閱量快速增長似乎證明了其鉅額投資，以及將所有競爭對手的內容從服務中撤出，只在自家平臺上提供內容的決策是正確的。

但隨着疫情的結束，特殊情況下的增長也畫上尾聲，2022 財年，迪士尼流媒體業務營業利潤爲虧損 40.2 億美元，同比去年虧損擴大 139%。

2022 年 11 月，迪士尼前首席執行官 Bob Iger 重返迪士尼，擔任 CEO 以重振旗鼓。Bob Iger 迴歸後，迪士尼試圖通過漲價、裁員和降低內容成本等方式縮減成本。但就流媒體業務而言這些措施收效不甚有效，2023 年第三財季財報顯示，由於提價，Disney+的用戶環比下降 7% 至 1.461 億，三個月內流失 1170 萬訂閱用戶，流媒體總虧損更是超 110 億美元。

財報電話會上，Bob Iger 宣佈迪士尼將重新開始向奈飛授權系列劇，儘管暫時還不包括《星球大戰》、漫威和皮克斯等主要品牌的內容，但這已經是一個令外界驚訝的轉變，因爲這似乎意味着，「如果無法擊敗奈飛，那就選擇加入它。」

同樣，華納兄弟探索公司（WBD）向奈飛授權了多部劇集，包括《不安全》（Insecure）、《六英尺下》（Six Feet Under）、《球手》（Ballers）和《兄弟連》（Band of Brothers）。

奈飛的競爭對手正在交出他們的內容，他們不再像從前一樣試圖與奈飛在各種層面上競爭，相反，他們現在把奈飛看作是一個既擁有大量受衆又願意授權其內容的發行商。

在流媒體市場的早期階段，這些傳統娛樂公司是很樂於將內容授權給奈飛的，但隨着競爭加劇，也就是在 2019 年開始，這些公司開始停止授權，轉而將電影和節目保留在自己的流媒體平臺上。例如，華納兄弟將《老友記》帶到了 HBOMax 平臺，而 NBC 環球則將《辦公室》帶回了 Peacock。

如今情況正在反轉，傳統娛樂公司開始重新考慮與奈飛的合作關係，他們開始重新將內容授權給奈飛以觸達到後者龐大的觀衆羣。

華納兄弟探索頻道將《海王》授權給了奈飛，NBC 環球則將由梅根·馬克爾主演的《訴訟》的流媒體播放權交給了奈飛。據 Variety 報道，迪士尼也即將與奈飛達成 14 部老劇的授權協議，包括《我們這一天》、《迷失》和《家居裝修》。作爲協議的一部分，Hulu 將獲得 19 季《實習醫生格蕾》的版權，從 3 月份開始，它將與奈飛以非獨家的方式分享這些版權。

迪士尼此舉構成了流媒體時代的一個完整循環：2019 年，迪士尼退出了與奈飛的一項重要授權協議，標誌着傳統娛樂公司與奈飛的競爭展開，如今，迪士尼回到了奈飛身邊。

這些內容在它們的原生平臺上可能未能取得預期的成功，但在奈飛上卻取得了顯著的成績。例如，《訴訟》在尼爾森的流媒體評級中創下了連續週數最多的記錄。奈飛聯合首席執行官 Ted Sarandos x 時在財報電話會議上表示，他們與包括直接競爭對手在內的幾乎所有供應商都有業務往來，併爲這些合作伙伴帶去了巨大價值。WBD 首席執行官 David Zaslav 也表達了類似的觀點，他認爲將《海王》和其他 DC 超級英雄電影授權給奈飛有助於吸引觀衆觀看該系列的其他電影。

華爾街分析師指出，奈飛的競爭對手將其內容授權給奈飛，標誌着奈飛在流媒體領域的不可動搖地位。儘管其他媒體公司曾願意花費巨資競爭，但現在他們更傾向於削減支出，並將內容授權給奈飛。與一年半前，情況相比發生了巨大轉變。

如今，流媒體格局的現狀，似乎在一定程度上可以從新聞初創公司 Puck 的創始人馬修-貝羅尼（Matthew Belloni）發佈在 X 上的這張圖片上看出來，「奈飛目前排名前十的電影全部由傳統電影公司授權，其中 9 部來自擁有自己流媒體服務的電影公司（包括華納兄弟最近的 4 部熱門影片）。流媒體大戰正式結束。」

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一場不完全的勝利

不過，現在給出流媒體大戰正式結束的結論似乎還爲時尚早。在流媒體市場競爭激烈的當下，儘管奈飛在 2023 年第三季度成功增加了 880 萬用戶，市值也大幅增長超過 700 億美元，這似乎預示着它正在恢復往日的輝煌。然而，奈飛仍然面臨着節目質量和用戶滿意度下降的批評，勝利的局面並不完全穩固。

與此同時，近幾年來，用戶對流媒體服務的熱情似乎普遍有所下降。據《華爾街日報》報道，在過去兩年中，有大約 25% 的流媒體用戶至少取消了三項服務，這一比例在 2022 年僅爲 15%。取消服務的用戶佔總體用戶的比例也有所上升，這或許是因爲用戶比過去更加頻繁地在不同流媒體服務之間切換，可能反映出用戶對流媒體服務的忠誠度下降。

面對這樣的市場變化，接下來會如何？傳統的流媒體平臺可能會採取新的策略。

可能出於降低成本的考慮，他們會減少原創內容創作，轉而尋求與其他平臺合作，共同製作和分發內容，即從之前追求內容的獨家性轉向「捆綁」，以在降低成本的同時擴大影響力。通過這種方式，傳統流媒體平臺可以或許在不增加過多投資的情況下，提供更多樣化的內容選擇，以吸引和保留用戶。

*頭圖來源：視覺中國

本文爲極客公園原創文章，轉載請聯繫極客君

極客一問

奈飛是如何在 2023 年扭轉局面，

成爲流媒體戰爭中的贏家的？