有溫度的中國故事推動文旅產業繁榮發展
近年來，不少城市以微短劇的方式，依靠各自特色資源來展示當地風土人情的煙火生活而“出圈”，打開文旅新局面。微短劇是一種新興的非常活躍的文藝形式，具有時長短、投資小、創作快、題材和體裁靈活多樣等特點，在滿足人民羣衆多樣化文化需求，與文旅深度融合、助力經濟發展等方面具有獨特優勢，也是推動文化傳承和經濟社會發展、更好滿足人民羣衆精神文化需求的有效抓手。通過“微短劇+文旅”的形式，重慶、杭州、福建等多地近年被圈粉打卡，已探索出一條新的文旅宣傳推廣路徑。
“微短劇+文旅”大有可爲
全國旅遊發展大會5月17日在京召開，習近平總書記對旅遊工作作出重要指示強調，着力完善現代旅遊業體系，加快建設旅遊強國，推動旅遊業高質量發展行穩致遠。早在年初，國家廣播電視總局辦公廳就印發了《關於開展“跟着微短劇去旅行”創作計劃的通知》，籌劃在2024年創作播出100部“跟着微短劇去旅行”主題優秀微短劇，旨在塑造一批古今輝映、聯通中外的文化標識和符號，通過微短劇全球傳播形成一批可複製可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式，營造跟着微短劇去全國各地“打卡”的新風尚。
據艾媒諮詢數據，2023年中國微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65%，預計2027年其市場規模超1000億元。“微短劇+文旅”模式規避了短視頻同質化強、敘事性弱的不足，有快速放大旅遊目的地IP價值、豐富文旅IP內容的潛質。微短劇通常先拋懸念，突出衝突與反轉，情緒帶動性強，貼合當下年輕人填補碎片化時間的需求，某種程度上充當了精神“電子榨菜”。
“微短劇+文旅”火爆的原因分析
一是易於挖掘、傳播當地好故事、好體驗。人們期待的文旅不再是一城一地的走馬觀花，而是具有文化內涵的沉浸式體驗，對於旅行目的地選擇，首要考量是其特色文化故事、優秀體驗場景。通過“微短劇+文旅”的方式，可以挖掘當地差異化的文化，易於讓人們記住、感知。這些有趣的故事、文化標籤，是以故事情節、線索的形式，在目的地各文旅業態場景中逐漸展開，更易於傳播。
二是製作和推廣成本相對較低，當地政府及其相關職能部門更易上手。“微短劇+文旅”內容在短視頻平臺就可以實現快速傳播，對取景地和拍攝環境要求不高，其內容更爲親民，也更容易使人們產生共鳴從而被快速傳播。
三是具有功能性，更易於被人們接受。在信息多元化背景下，人們樂於接受“微短劇+文旅”這種消耗時間短、又能提供情緒價值的精神產品，而且它還有益於提供旅行攻略等有用的目的地知識。
四是互聯網商業賦能。“微短劇+文旅”的傳播途徑主要是短視頻平臺、社交媒體，其短小精悍的內容、有趣的情節故事非常利於傳播，也是“流量寵兒”。圍繞它的“寫、拍、投、播、遊”正快速形成產業鏈，以商業化、規範化的方式促成產業快速、健康成長。
“微短劇+文旅”現象的啓示
一是產品先行、劇遊合一。在籌劃佈局階段，結合目的地文旅業態、產品，提前謀劃佈局“微短劇”劇情與文旅目的地業態產品，實現“劇遊聯動”，讓劇情促進產品創新、完善，以優秀產品輔助劇情體驗。同時也要重視通過劇情促進產品創新，完善產品品質並創新衍生品開發。例如，近年西安、成都等地在嘗試“劇遊聯動”模式，即甫一開拍就與城市或文旅景區、目的產品產生持續聯動，同時也完善產品業態和籌劃衍生品開發，爲“跟着劇情去旅遊”奠定基礎。
二是全局謀劃、專業製作。要從文旅目的地整體業態、產品線出發，找到產品特色、文化標籤、宣傳重點。還要從“微短劇”整體方案出發，在“寫、拍、投、播、遊”全流程佈局，統籌規劃劇本創作、專業拍攝、定向投資、渠道播放、劇遊轉化等全流程工作。例如，在去年11月的首屆杭州·微短劇大會上，專業機構與當地文旅的創作、投資組合，實現拍攝質量與地方文化內容上的各盡所能，提升了微短劇作品質量和後續產業鏈落地。
三是系統支撐、質量審覈。一方面，通過創投基金、製作基地等形式支持“微短劇+文旅”的產業鏈健康發展，目前已有杭州市臨平區、西安市未央區等地啓動“微短劇”影視基地計劃。另一方面，要通過精準審覈及負面清單等形式保障“微短劇+文旅”的品質。2023年3月至12月，國家廣電總局清理低俗微短劇35萬餘集、2055萬餘分鐘；分級處置傳播低俗微短劇小程序429個、賬號2988個。國家廣播電視總局日前下發《關於微短劇備案最新工作提示》：從2024年6月1日起，微短劇將施行分類分層審覈。主管部門也先後出臺了《關於進一步統籌發展和安全促進網絡微短劇行業健康繁榮發展的通知》《關於推動短劇創作繁榮發展的意見》等文件；此後，又提出了包括加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審覈細則》等完善常態化管理機制的舉措，進一步推動微短劇的健康規範發展。
四是成爲向世界講好中國故事的途徑之一。在一些海外版短視頻平臺和社交媒體的傳播下，多部微短劇在北美爆火，微短劇已具備一定市場基礎。文旅與微短劇結合，不失爲地方文化IP出海的新嘗試。當前，“你好！中國”中國文旅目的地宣傳正在全球開展，中國及地方文旅品牌或可通過“微短劇+文旅”的形式進行內容和場景傳播，實現海外遊客的“劇遊合一”，爲海外遊客來訪打卡的文旅新路線提供一些借鑑。
【作者系中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員。本文系國社科青年項目《“雙循環”新格局下體旅融合的形成機制、測度評價與路徑創新研究（21CTY007）》的階段性成果】
王笑宇 來源：中國青年報
來源：中國青年報