在線教育，重在線還是重教育？
猿輔導、作業幫等請了同一位“老師”廣告穿幫；優勝教育、學霸君遭遇資金鍊斷裂危機……近期在線教育行業波瀾不斷，在資本大規模介入，在線教育企業競爭愈發激烈之下，代理加盟模式、預付費甚至教育貸的出現逐漸將在線教育企業存在的一些問題暴露出來。
1月18日，中央紀委國家監委網站發文點名資本漩渦下的在線教育，提出了“企業主體是誰？資本大規模介入引發哪些問題？如何加強監管？”三大問題。1月26日，中消協表示重點關注在線教育培訓等新興消費業態和消費模式，要着力編寫《消費教育大綱》，探索建立網上消費教育基地，提高消費教育的系統性、易達性和有效性。
1月28日，21世紀教育研究院副院長熊丙奇對新京報貝殼財經記者表示，“教育必須是打造個性化、高質量的產品，但現在好多在線教育平臺搞營銷大戰，進一步推高了在線教育的營銷成本，這種營銷成本又擠佔了它去進行研發，打造課程的經費投入，投資、炒作在線教育，該冷靜了。”
在線教育有哪些坑？退款拖延、誘導消費、誇大宣傳……
“在抖音上看到了海清代言的學霸君廣告，與學霸君辦理了補課協議，當時承諾隨時可退課退款。後來發現效果不理想，找老師申請退課，就一直拖。我們很多家長是貸款上課的，現在銀行貸款每期都催。”談起在上網課時遇到的“坑”，學生家長陳女士對記者抱怨道。
新京報貝殼財經記者查閱黑貓投訴平臺上關於在線教育企業的投訴材料發現，預付費模式，甚至貸款預付最後卻遭遇退款難是消費者反映最爲強烈的投訴點。有學生家長分享的一個關於學霸君1對1輔導協議的付款截圖顯示，其於2019年採用中銀消費分期一口氣支付了3年總價1.76萬元的課程，但當想要尋求退課退款時，對方從最開始的口頭答應到實際拖延，最後無法聯繫。“但是貸款還要一直交，疫情影響收入頗微，沒能力繼續承擔貸款，不交怕影響徵信，交了怕要不回來。”這是學生家長的苦惱。
“公司回覆一句儘快處理，然後沒聲了。打消保委電話，他們說也只能幫催。報市場監管局回覆去核實一下，沒回音了。報公安局說這屬於經濟糾紛不歸他們管。”陳女士表示。
對此，有律師告訴新京報貝殼財經記者，預付款無法退款的家長，可以主張解除（與教育機構的服務合同關係）、退款，但家長與金融機構的借款合同關係要獨立履行，換言之，貸款還需繼續還。
對此，有行業協會針對教育行業存在的問題推出了相應解決方法。如1月15日，深圳市消費者委員會推出了全國首個早教行業自律公約——《深圳市早期教育行業自律公約》，該自律公約設定了7天冷靜期，7天內消費者購買課程尚未消費的，可全額退款。首批已有7個早教品牌55家門店承諾加入。
深圳市消費者委員會表示，因早教行業投訴數量大且消費者問題反映強烈，深圳市消委會、福田區消委會聯合啓動了對該行業的監督工作。《自律公約》除設置7天冷靜期外，同時明確了有利於消費者的退費標準。消費者在合同期內申請退費的，早教機構在扣除已產生不可逆費用（早教機構承諾公示各項費用明細）並收取合同約定違約金後，退還剩餘課時費用（按購買時價格計算）。
除了退款難，誘導消費與誇大宣傳也是在線教育的消費者經常投訴的幾個關鍵詞之一。如有多位消費者投訴稱在1月初開通了作業幫VIP會員，開通時被告知可免費提問，但實際上卻新增了點數限制，只有購買點數才能繼續提問。此外，也有不少消費者在環球網校等在線教育機構購買課程後投訴稱課程都爲錄播，與銷售人員所說的“專門老師輔導”存在出入。
在上述中紀委發佈的文章中，北京師範大學教授、互聯網教育智能技術及應用國家工程實驗室主任、智慧學習研究院院長黃榮懷指出，資本大規模介入在線教育引發了一系列新的問題：一是大規模預收學費造成家庭財產安全隱患；二是部分在線教育產品和平臺充斥大量廣告，還有的存在誘導消費、遊戲等內容入口或鏈接；三是不斷融資燒錢、低價獲客的經營策略，使在線課程的師資水準、教學質量和學習服務難以得到保證；四是部分“搶跑學習”“超前教育”內容不符合兒童發展規律；五是部分在線教育產品存在隱私泄露和數據安全問題。
融資兇猛 獲客成本4000元？成本畸高的背後
亂象之下，是企業面對畸高獲客成本時對資金的渴求。學霸君CEO張凱磊此前在公開信中表示，過去三年間“沒有融過一筆大錢”，因此遊走在資金鍊崩斷邊緣。
一半海水，一半火焰。在學霸君遭遇融資困境時，資本依然與其他在線教育公司“打得火熱”。2020年12月，好未來達成33億美元私人配售協議、跟誰學完成8.7億美元定增、作業幫宣佈完成16億美元融資、猿輔導完成3億美元融資，僅以猿輔導爲例，該公司年內累計融資超35億美元。
根據IT桔子提供的數據，教育類企業的融資金額近年來不斷增多。2019年，教育類企業的投資事件有510起，募資總額達432.65億元；2020年投資數量有416起，但投資金額達到了955.56億元，同期上漲120.86%。
（注：橙色矩陣爲投資數量，紫色曲線爲投資金額）
在融資金額高企的同時，在線教育企業之間競爭愈發激烈，營銷費用也同樣水漲船高。如好未來在1月21日公佈了其截至2020年11月30日的2021財年第三季度報告，報告顯示，該公司當季度銷售及市場推廣費用從上年同期的1.909億美元，增至 4.207億美元，同比增長120.3% 。
好未來CFO羅戎在分析師電話會議中解讀稱，“整體而言，獲客成本是在不斷提高，但是我們可以把這些成本分爲兩部分，在線教育獲取用戶的渠道有兩個：第一是包括微信、抖音等非口碑渠道，這個渠道的獲客成本肯定是在上升，儘管每個季度會有小幅波動，但是總體的價格趨勢是向上的;另外一個是口碑渠道，我們希望提高在口碑渠道的營銷的投入佔比，鼓勵更多現有用戶推薦新用戶。”
在直播中談及資金鍊危機時，張凱磊曾直言“錢都交給了廣告平臺”。
“此言貌似在推卸責任，但卻是血淋淋的現實。”熊丙奇告訴貝殼財經記者，“不少在線教育平臺都喜歡拿有多少用戶說事，但其實，靠免費、營銷廣告獲得的流量，有相當多數是‘殭屍用戶’，這些流量要轉化爲願意買單的用戶，並不容易。大家所見的是，在線教育平臺大搞燒錢營銷，一番運作後，平臺的用戶增加了不少，可是，這些用戶根本就不買課。這導致在線教育機構的營銷成本畸高，很多在線教育平臺，只能靠不斷融資度日，一旦融資受阻，資金鍊就可能斷裂。”
關於在線教育的營銷與獲客成本，俞敏洪在2020年11月曾公開表示，“到現在，基本所有機構的獲客成本都在一年學生總收入的一半以上……大班模式的獲客成本現在平均是3000元-4000元一個學生，而一個學生一年能收到的總費用也在3000元-4000元之間。”
“大家都搶着幹，在線大班雙師、小班課、一對一等各種形式，我們發現一個現象，沒有一家在線教育公司的獲客成本達到了可以形成商業閉環的地步。”俞敏洪稱。
根據新東方1月22日公佈的2021財年第二季度財報，當季度新東方的銷售及市場推廣費用達到了1.34億美元，同比增長23.9%。財報解釋這主要是由於“增加了許多客戶服務代表和市場營銷人員，目的是在疫情期間抓住新的市場機會。”
“在線教育有自身的侷限性，就是由於其個性化和交互性較弱，對學生自主學習的能力要求較高，導致家長在選擇平臺時比較謹慎，加上許多平臺前期選擇免費、請明星代言等方式吸引家長學生註冊，營銷要花費大量成本，最後將流量轉化成客戶的壓力也很大，因此普遍看起來在線教育的獲客成本特別高。”熊丙奇告訴記者。
在他看來，所有面向中小學生的學科在線教育平臺，都存在嚴重的同質化問題。“要麼是學習工具類產品（刷題），要麼是個性化提分產品（應試指導），這也導致在線教育平臺把更多精力用在營銷上，而非提高教育質量上。目前，教育部等部門已經出臺具體的規範意見，明確對在線教育平臺進行教育備案審查制，加強對在線教育平臺的過程性監管。而在監管之外，要讓在線教育健康發展，需要資本和在線教育平臺的經營者，吃透在線教育的‘教育屬性’，遵循教育的規律，不能盲目進行炒作，片面追求規模和流量，這纔是對在線教育的用戶負責，也是對資本、從業者負責。”
羅戎表示，大多數人談到在線教育，第一個想到的就是獲客成本。“我們認爲，在線教育是教育的一種模式，這種模式的優勢包括不受授課時間和地點的影響，但是這不能改變其教育的本質。”
教育部基礎教育司有關負責人表示，針對當前比較突出的虛假宣傳、定價高、退費難、卷錢跑路、盲目擴張等問題，在教育部門加強監管的同時，還需要有關主管部門聯動，加強對資本市場的管控，加強對輿論氛圍的引導，推動線上培訓機構合法合規有序經營。其表示，教育部門將持續強化日常監管，繼續抓好線上機構備案審查工作，通過嚴格審查把好入口關。動態更新黑白名單，建立監督舉報平臺，廣泛接受各方監督。嚴查嚴處培訓機構違法違規行爲，並通過多種渠道曝光，形成警示震懾，引導培訓機構規範經營。
新京報貝殼財經記者 羅亦丹 編輯 李薇佳 校對 趙琳