增長放緩，奇蹟不再，Lululemon如何定義自身？
21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 孫怡洋 北京報道
一大堆奢侈品牌第二季度在中國銷量折戟，Lululemon卻走出不同的增長曲線。
8月29日，Lululemon公佈了2024財年第二季度財報，全球淨營收同比增長7%，相較上年同季度的18%，增長明顯放緩。從地區上看，2024財年第二季度國際市場淨營收同比增長29%。lululemon最大的北美市場淨營收增長1%，可比銷售額下降3%。只有中國市場表現可圈可點，貢獻了同比增長34%的成績。
這就值得拍手叫好了？殊不知巨大的冰山在增長圖下潛藏。
Breezethrough產品的突然下架、環保質疑的風波四起……這一切，彷彿預示着lululemon正站在一個十字路口，每一個選擇都可能決定其未來的命運。lululemon能否挺過這場危機，重拾增長神話？還是將在市場的洪流中逐漸沉淪？
Lululemon未來的路，充滿了懸念。
中國市場：唯一的亮點
營收同比增長34%的中國市場或許會在未來很長一段時間裡成爲lululemon的支柱市場。
在第二季度公司財報電話會上，品牌首席執行官CalvinMcDonald就中國大陸業績做了分享。他特地提及了8月24日於北京收官的“夏日樂挑戰”。
全國性活動之外，lululemon在中國市場上也有擴張野心。上一財年收官時，該品牌在中國市場有127家門店，而到了2024財年第一季度財報中，中國市場門店數量達148家。
8月15日，lululemon在江蘇省南通市的首家門店落戶南通萬象城。Calvin McDonald在之前的財報電話會議中，就曾把在中國大陸市場的高增長歸因於本土化的品牌策略以及持續穩健的門店拓展，並透露將繼續在中國一線至三線城市尋找機會。南通店的正式開業印證了品牌在進入下沉市場的決心。
但lululemon的社羣營銷和質量能否打動下沉市場的消費者是它在中國市場未來發展的最大未知數。對此，要客研究院院長周婷認爲，在下沉市場Lululemon仍然具有一定發展空間，其主要吸引力在於相對中國品牌更高端的品牌形象，優越於競爭對手的產品品質，以及具有一定基礎的客戶累積。而在一般理解的“縣城貴婦”消費羣體之外，lululemon的可能消費者畫像更會是“靠近都市生活，熱愛運動的一羣人”。比如返家城市打工者，新畢業返家大學生，大城市下鄉工作和生活人員等。
Alo、MAIAACTIVE：競爭加劇？
8月21日，已離開lululemon的創始人Chip Wilson訪問中國。值得一提的是他參觀了lululemon在中國的一大競爭對手——MAIA ACTIVE的實體店。此行，Chip Wilson表示：“目前MAIA ACTIVE在瑜伽領域的戰略是非常清晰的，她有這個潛力和機會成爲瑜伽服飾行業的領導者。”
或許當下MAIA ACTIVE的定位和體量並不能和lululemon相提並論，但這無疑是告訴了lululemon：中國市場未來競爭可能加劇。
這種加劇在北美市場體現得更淋漓盡致。Alo品牌的上升趨勢驚人，被許多媒體和商業人士評價：可能會成爲下一個lululemon。
但Alo和lululemon其實並不屬於同一賽道的競爭，它對標着當下Z世代的消費模式。Alo的母公司——Revolve是KOL帶貨式消費起家。給名人贈送產品，讓他們幫忙宣傳這一模式還未推廣時就是這一電商平臺公司開始的潮流。Alo的品牌主頁更偏向時尚，與lululemon的“熱汗”“健身”並不相同。
“這種競爭壓力對Lululemon來說可以忽略不計，反倒因爲這些品牌的存在，幫助Lululemon進一步教育市場，以及給客戶更多選擇Lululemon的理由。”周婷評價道。競爭也意味着機遇，lululemon在兩個市場的分別夾擊中或許能找到自己的精準用戶。
Lululemon是什麼？
外界的競爭並不是最大的問題，lululemon增長放緩的真問題是：它的定位和未來發展究竟是什麼？
在第二季度公司財報電話會上，分析師提出了關於顧客羣體定位的疑問，詢問lululemon女裝領域的核心客戶是否發生了變化。Calvin回答道：“如果你想按年齡人口結構來劃分，我想我過去已經提到過了。對於不同年齡段的人羣，我們繼續在所有這些人羣中招募新客人……我們將繼續招募和獲取客人，這意味着真正跨越年齡和規模。”
這與lululemon創始之初的“超級女孩”顧客定位已經截然不同。從“一個叫作Ocean的職業女性，32歲，單身，年收入在10萬美元。”到“跨越年齡和規模”，這中間的變化不只是源於當初目標顧客已經接近50歲的客觀原因，更是lululemon自身的定位變化。
更大的變動發生在男裝領域。瑜伽起家的lululemon一開始並沒有男裝線，直到2014年開始進入男裝領域。而到今天，電話會議中Calvin提及更具體的數據：按商品類別劃分，（這一季度）女裝（收入）增長 6%，男裝增長 11%，配飾增長 7%。男裝業務得到增長，但傳統的女裝業務卻出現了放緩。在最新的財報和電話會議中，lululemon反覆提及品牌的“Power of Three×2”目標，即男裝、電商和國際收入實現翻倍，從 21 年的 62.5 億美元增加到 26 年的 125 億美元。
Lululemon已經下定決心押寶男裝，擴展它的產品矩陣。品牌於春季推出了Zeroed In系列，這一系列產品贏得了市場的正反饋。後續發佈的Pace Breaker系列短褲也持續收到熱烈響應。在新一季中，lululemon將繼續推出Soft Jersey、Smooth Cover、Steady State等男裝系列。西交利物浦大學教授郭劍光認可lululemon拓展男性市場，認爲其切中中年男性對運動休閒的品質兼時尚需求。他認爲“男裝加跑鞋”，基於lulu在產品科技上積累的能力和品牌形象， lulu會迅速成爲中年男性市場的王者。
但這樣的賽道轉換並不是一帆風順。主打運動休閒的男鞋cityverse在推出時相當暢銷，在二級市場曾一度一雙難求。但隨着時間推移，cityverse熱度也逐漸褪去。Lululemon比起其他在男裝領域深耕多年的品牌或者是依託於某一球類運動起家的運動品牌，在長期的品牌效力上仍有很大的欠缺。它似乎依舊缺乏某種獨特的品牌文化來觸及男性消費羣體。
同時，過去lululemon的女性標籤打得太深入人心，更容易讓一些男顧客有所顧慮。在2023第三季度財報電話會議上Calvin就對分析師承認，“在男性中品牌認知度仍然很低，美國約爲13%，澳大利亞爲12%，北美以外的其他地區爲個位數。”
而女裝領域顧客羣體定位改變帶來的產品改革也因爲Breezethrough產品被嘲、下架，顯得更加艱難。儘管在被多次問及Breezethrough下架影響時，Calvin表示這只是產品上非常小的失誤，對財務沒有任何的影響。對此，Raymond James分析師 Rick Patel在一份客戶報告中表示“撤下Breezethrough 本身的負面影響不會對結果產生重大影響。但它會給其他女裝產品創新帶來更大的壓力，以承擔更多的流量轉化率。”
Lululemon目前的定位讓人捉摸不透。男裝和配飾的增長確然是一種良好的態勢，但失去重心和原有優勢恐怕會爲未來埋下隱患。
“Lululemon不僅代表一種運動生活方式，也代表一種潮流，但是如果Lululemon想持續受到消費者歡迎，堅守一些原則，捨去一些慾望是必須的。”周婷並不十分認可Lululemon目前的策略，她擔憂現在的這些做法，不僅會讓Lululemon定位失焦，而且很容易讓Lululemon最賴以生存和發展的核心客戶羣體逃離，同時給競爭對手以機會。