張一鳴越來越像李彥宏
與其說張一鳴與李彥宏越來越像，不如說巨頭們瞄準了同一片海域。
文丨BT財經
“最害怕百度。”
2014年6月的某個深夜，張一鳴向友人吐露自己的焦慮：百度有最好的算法人才，也最有實力做信息流業務。
彼時，今日頭條成立剛兩年多，就已經視百度爲最大的競爭對手，而百度卻還沒有意識到今日頭條對自己有威脅。
六年過去了，以信息流起家的今日頭條已經攻入了百度的核心腹地——搜索，並且越來越像百度了。
今日頭條的搜索之路
近日，今日頭條PC端悄悄改版了，在原先的首頁頭部增加了搜索框功能。用戶可以直接輸入關鍵詞搜索，會跳轉至“頭條搜索”的二級頁面。
圖：今日頭條與百度PC端一級頁面對比
圖：頭條搜索與百度搜索頁面對比
可以看到，頭條搜索在首頁排版上與百度十分相似，可按綜合、資訊、視頻、圖片、用戶、問答、微頭條和百科搜索，右側則顯示當下新聞熱榜。而且，相比於2019年初上線時，PC端的搜索結果已經能夠顯示站外內容，信息來源大大豐富。
在那場深夜談話之前，張一鳴就已經開始在搜索領域落子了。
2014年最顯眼的動作莫過於從百度挖來了楊震原——時任百度網頁搜索部技術副總監，負責的正是搜索架構。楊震原奠定了今日頭條的搜素技術基礎，並設計了爬蟲工具“bytespider”。
同年，今日頭條挖來了百度社區的主要設計者洪定坤擔任技術總監，以及百度的網頁搜索部首席架構師陳雨強。這兩位“大神”幫助頭條搭建了機器學習系統和廣告投放與評估體系。
2015年，原百度搜索部主任架構師朱文佳加盟字節跳動，如今任職今日頭條CEO。朱文佳得到了張一鳴的重用，2017年開始牽頭組建搜索團隊。
2019年，字節跳動正式對外宣佈招聘搜索人才，緊接着任命前360搜索產品負責人吳凱擔任搜索業務負責人。8月，頭條搜索獨立網頁上線；9月，全資收購“互動百科”，基本框架正在逐漸向百度看齊。
也是這一年，朱文佳正式將搜索業務提到了戰略高度——“一橫一豎”戰略：“橫”指的是更加豐富的內容生態；“豎”指的是擴展分發方式，即重點押寶搜索引擎。朱文佳表示，今日頭條是一個信息分發平臺，而搜索正是信息分發的基礎性支柱。
2020年，字節跳動發佈測試了半年之久的“頭條搜索”APP，開始正式對標百度APP。
從PC端改版可以看到，字節跳動對於頭條搜索還在不斷優化微調，規避百度曾經踩過的坑。
一是頭條搜索沒有廣告排序，這是百度最爲人所詬病的一點。百度將廣告作爲信息流內容的一種進行推送，而頭條則選擇將廣告內嵌在信息流中。
二是在逐漸擴大站外內容的權重。之前百度爲了百家號引流一度遭到用戶討伐。雖然目前頭條號佔比依然較高，但可以看到頭條搜索在向全網級別的搜索引擎發展的努力。
此外，頭條搜索是目前唯一一個會無限滾動的搜索平臺，無需翻頁或加載等待，完美展現了字節跳動的基因——總是最大程度地抓住用戶的時間。
儘管字節跳動並未對“頭條搜索”大力宣傳，但對其重視程度非同小可。據悉，字節跳動2021年有三個S級業務，排在第一位的就是搜索（其餘兩個爲西瓜視頻和電商）。
不過，近一年來看，頭條搜索的市場表現與業務的戰略高度並不匹配。目前，百度依然牢牢佔據着國內搜索引擎市場的大頭（截至2020年7月佔比69.55％），搜狗、好搜、Google、神馬等則瓜分一些小餅，而頭條搜索只能歸類爲others，在排行榜中籍籍無名。
既然撼動不了百度的地位，張一鳴爲何還要執意做一個像極了百度的搜索引擎？
殊途同歸的本質
其實，從搜索和信息流的業務邏輯來看，百度與頭條並不相似。
用戶使用搜索引擎的目的和需求十分明確，這導致其對於搜索結果和內容要求較高，如果不夠精準就會被用戶拋棄，而用戶一旦養成了使用習慣，會對該產品產生極大的依賴。
而信息流的算法容錯率較高，推薦給用戶的資訊不必每一條都是對方感興趣的。用戶作爲被動接受方，會對內容給予較大程度的寬容。
但有意思的是，百度和頭條都在深入觸達對方的陣地。
百度早在2013年就開始做信息流，但由於內部意見沒有統一，遂未能足夠重視。但在經歷首次虧損後，李彥宏開始了激進的改革。隨着原百度搜索公司總裁向海龍的離職、對百度APP與信息流增長做出核心貢獻的沈抖的升職，他的態度愈發鮮明，親自領兵信息流業務。
英雄所見略同，張一鳴和李彥宏都將搜索和信息流視爲不可偏廢的業務雙引擎。推動二者產品形態越來越趨同的本質原因，就在於公司所倚重的都是巨大的廣告收入。
把時間撥回到2019年，正是今日頭條高調發力搜索的那一年。此前今日頭條已經埋頭探索了五年，張一鳴爲何選擇這個時間點把搜索業務推出來？
據彭博社報道，受國內廣告行情緊縮的影響，今日頭條勉強達到2018年的500億元廣告創收目標。這是頭條成立6年多時間以來，廣告收入第一次沒有超出預期。
和百度一樣，廣告是頭條最最重要的現金流，一旦增速放緩，整個公司的發展腳步都將有所停滯。而張一鳴給頭條定的2019年廣告收入目標是1000億元。如何才能達到老闆給出的KPI？搜索是一個不錯的答案。
正如前文所說，搜索的業務邏輯，決定了它的廣告轉化率要高於信息流。當一個人主動去搜索什麼內容，也就意味着他很大程度上會是相關產品或服務的目標客戶。
來看看百度就明白了。2019年第一季度，百度迎來了其納斯達克上市14年以來的首次虧損，但搜索服務（在線營銷服務）依然貢獻了72.6%的營收，2019年整年爲87.7%，2020年整年也保持在84.2%，是相當穩固的基本盤。
張一鳴也對搜索業務寄予了厚望。他打造出了三款現象級產品——今日頭條、抖音和TikTok，而如今都遭遇了一些瓶頸。TikTok海外發展遇阻，今日頭條和抖音都面臨着增長天花板。
據易觀數據，2019年1月到6月，今日頭條的月活人數分別爲2.88億、2.62億、2.50億、2.64億、2.79億、2.86億，月活人數增長基本停滯。2020年也未好轉，12月月活量爲2.78億，不及騰訊新聞。
對於廣告商而言，字節跳動最吸引人的地方就在於高速增長。而字節跳動經過五年成長，已進入發展的深水區，亟需新的增長極。
而張一鳴一貫的打法就是，從流量出發，尋找新的場景，搜索場景就是這新的增量。正如他在內部講話中所說：“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”
不止於搜索
在很多人眼裡，搜索已經談不上是一門好生意。
首先，市場的競爭格局多年來未發生變化，百度始終佔據着三分之二以上的市場份額。其次，從百度和搜狗的財報可以看出，搜索業務的增長空間日益有限。
2018-2020年，百度在線營銷收入分別爲726.45億元、700.38億元、662.83億元，呈連續下降趨勢。此外，數據顯示，2020年，其在線營銷客戶縮減至50.5萬戶，較2018年減少2.1萬名，每名客戶平均收入13.13萬元，也較兩年前下滑6800元。
2020年四季度，搜狗的搜索和搜索相關營收1.7億美元，同比下降39%；2020年全年，搜索及與搜索相關營收8.374億美元，較2019年下降22％，降幅更爲明顯。
今年，百度更是在有意地“去搜索化”（百度，正在去搜索化？），將“百度一下，你就知道”的slogan變爲“百度一下，生活更好”，智能雲服務、智能駕駛成爲百度更想對外強調的戰略方向。
這是否意味着搜索會被百度逐漸拋棄呢？不然。
陸奇曾經說過，比起一個產品的成敗，幫助企業建造長期的創新的生命力纔是最重要的。搜索之於百度，不僅是現金牛、基本盤，更是爲其AI開發能力、雲計算能力打下了堅實的基礎。
搜索，不只是搜索。在互聯網存量時代，搜索的價值仍是巨大的，既是核心技術、內在算力的體現，也是大數據獲取的入口，還是觸達優質內容和目標客戶的橋樑。
顯然，張一鳴的目標也不止於搜索。
曾有媒體報道，字節跳動2019年的整體營收目標原計劃爲1500億元，其中搜索業務要承擔300億元左右。結果卻不如人意，發展不到一年的搜索業務貢獻不足百億，未能完成年度目標。
儘管如此，搜索的戰略地位並未下降，相反，張一鳴還在加大投入。今年，北京字節跳動CEO張楠透露，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億，接下來的一年，抖音將加大對搜索的投入力度。
視頻搜索是現階段搜索引擎共同面臨的一個新賽道，字節跳動在利用自己的內容生態優勢向百度發起挑戰。
可以看到，百度與字節跳動的最終戰場並不是搜索，而是內容。二者的搜索引擎無論外觀如何相似，比拼的內核仍是爲用戶呈現的內容。
李彥宏曾提到：“百度最核心的東西還是在做內容的分發。”在近日還表示今年要拿10出個億來做百家號，加大力度扶持優質內容。張一鳴也表達過類似觀點：“外界認爲推薦算法是公司業務的核心，其實優質內容纔是競爭力。”
在這一點上，坐擁頭條、抖音的字節恐怕要比百度略勝一籌。
前滴滴出行產品經理劉飛分析：“若能夠基於現有的內容服務，做好內容的聚合搜索，再反過來發掘用戶的各種內容需求，持續做新的內容服務，那這個生態纔是最正向循環的、纔是百度最該做而沒有做的。這一點，纔是我認爲對頭條最有價值的。”
如今，字節跳動豐厚的廣告收入已經切走了BAT的大量蛋糕，手也伸向了電商、教育等多個領域。如果張一鳴通過搜索完成這步大棋，不止是百度，其他巨頭都要坐不住了。
與其說張一鳴與李彥宏越來越像，不如說巨頭們瞄準了同一片海域，只要信息與交互存在，只要用戶需求存在，邊界的碰撞與交戰就不會終止。
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