直播電商激戰618，淘寶猛攻抖音舒適區

21世紀經濟報道記者雷晨 北京報道

在電商江湖中，每年的618大促都如同武林中的華山論劍，各路英雄豪傑齊聚一堂，各顯神通，爭奪市場份額的寶座。

今年的618，更是直播電商領域的激戰焦點。作爲兩大直播電商巨頭，淘寶和抖音之間的角力尤爲引人注目。

星圖數據顯示，618期間直播電商累計銷售額達2068億元，抖音仍排名直播電商平臺榜首。

淘寶直播則呈爆發之勢。截至6月18日24點，淘寶共產生了81個破億直播間，同比增長53%。其中，破億的達人直播間有34個，破億店鋪直播間達到47個。

多位受訪業內人士告訴記者，隨着直播電商的不斷髮展和創新，淘寶與抖音之間的競爭不僅是市場份額的爭奪，更是對用戶需求深度挖掘和滿足的競賽。

淘寶挑戰抖音直播

近年來，國內直播電商交易規模持續攀升。

《2023年中國直播電商市場數據報告》顯示，2017年至2022年，國內直播電商市場交易規模分別爲196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。到了2023年，直播電商交易規模更是達到49168億元，同比增長40.48%。

可以說，直播電商呈現出蓬勃發展的態勢，而從今年618的表現來看，電商直播市場仍然保持着一定的增長勢頭。

記者瞭解到，在國內直播電商中，平臺類玩家主要包括抖音、快手、淘寶直播、視頻號等。

在衆多玩家之中，淘寶作爲傳統電商巨頭，面對後起之秀抖音在直播電商領域的崛起，積極採取應對措施。抖音則憑藉其流量優勢和精準算法，不斷鞏固着直播電商的基本盤。

根據星圖數據，2024年618期間，綜合電商平臺、直播平臺累計銷售額爲7428億元。

其中，直播電商累計銷售額達2068億元，抖音仍排名直播電商平臺榜首。

根據飛瓜數據，618大促期間，抖音達人帶貨榜的前三名分別是廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行，成交額均過億，而昔日排名靠前的交個朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥等超頭主播不在前十之列。

記者從抖音方面瞭解到，618期間，截至6月3日0時，平臺家電、傢俱家裝、手機、數碼等商品銷量相較去年同期增長明顯。

抖音618大促活動開始僅一週，平臺空氣淨化器銷量同比增長399%。智能門鎖、洗衣機烘乾機套裝和各類油漆銷量同比增長248%、223%和224%。此外，筆記本電腦和攝影器材同樣走俏，銷量同比增長243%和394%。

在抖音電商優勢領域美妝賽道，據青眼情報數據6月7日數據，618期間國貨美妝產品銷量同比增長53%。賈乃亮等抖音美妝頭部達人也紛紛帶貨國貨美妝產品，產生了多場成交額超千萬元的國貨美妝直播。

而另一邊，淘寶直播依靠長期積累的電商優勢和精準的用戶定位，也獲得了相當可觀的戰績。

在618期間，淘寶破億直播間數同比去年增長53%，其中產生了34個破億的達人直播間，47個破億的店鋪直播間。在食品生鮮行業，直播已經成爲淘寶天貓新的增長極。

截至6月17日，天貓食品生鮮行業直播銷售額同比增速高達261%。在淘寶服飾行業，618期間60%的皮草成交來自直播。而在寵物行業，店播也拉動了寵物商家的成交量，超150個直播間同比增速破100%。

用戶、流量之爭

受訪人士對記者指出，在直播電商的競爭中，用戶和流量是關鍵因素。

據記者觀察，在內容策略方面，淘寶直播更加註重專業性和實用性，通過邀請明星、網紅、專業主播等進行直播帶貨。淘寶直播還加強了與商家的合作，推出了一系列定製化、個性化的直播內容，滿足不同用戶的需求。

而抖音直播則更加註重娛樂性和互動性，通過短視頻、挑戰賽等形式吸引用戶參與，提高用戶黏性。在主播生態方面，抖音直播擁有更多年輕、有潛力的主播資源，通過打造網紅IP、孵化新人主播等方式，不斷壯大主播隊伍。

爲幫助消費者更高效地覓得優價好物，在內容場，抖音電商亦持續邀約一批優質創作者走進大咖直播間、好物直播間等，全方位爲用戶介紹商品信息。

5月28日，與輝同行團隊來到深圳南山，開啓電子產品專場直播。據悉，該場直播開播僅20分鐘就收到了近萬份訂單，整場直播累計成交60萬單，銷售額超過1.2億元。

另據記者瞭解，在今年618大促中，各大平臺持續淡化GMV數據，重點比拼用戶數據。

網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌教授表示，大促對平臺和賣家來說，最大的益處是爭取更多的客戶成爲活躍客戶。平臺設定一些規則引導賣家注重用戶，一方面是客戶流量的稀缺性，另一方面重視客戶是賣家盈利的密鑰。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥分析道，存量市場競爭階段，擁有幾萬億規模的電商平臺增速不斷放緩，大促也無法很好地拉動GMV的快速增長。

“GMV本身已經無法很好地贏得資本市場和幫助吸引商家的關注，公佈GMV意義不大。爲了爭奪增長有限的用戶，各大電商平臺只能更爲注重用戶的需求，並採取相應的措施獲取用戶的認可和持續消費。”莊帥稱。

值得一提的是，隨着直播電商競爭加劇，大主播基於流量變現的需求而跨平臺發展的案例屢見不鮮，如羅永浩、俞敏洪等，紛紛選擇跨平臺直播。

以羅永浩背後MCN交個朋友爲例，截至6月19日2:00，今年618成交額、訂單量齊創新高。在抖音平臺，垂類矩陣直播間貢獻超61%的銷售額，去IP化成果顯著。在淘寶直播間銷售額同比增長120%，超預期完成銷售目標。

在受訪業內人士看來，用戶的爭奪戰以及越來越多大主播的跨平臺發展，標誌着電商直播的競爭更加多元化。在此背景下，淘寶與抖音在直播電商領域將迎來更爲激烈的角逐。