支付寶做短視頻 欲以“財商”打市場

本報記者 李靜 北京報道

重陽節後，天亮得越來越晚。時鐘還沒有到早上六點，六十歲的鄒女士就起牀了，起牀後的第一件事是打開支付寶，開始熟練地刷短視頻。

其實在兩個月之前，鄒女士的手機裡並沒有支付寶這個App。當時，鄒女士和一羣老姐妹的閒聊時，忽然有人聊到看短視頻可以賺紅包，這個話題瞬間就成了閒聊的焦點，一羣老姐妹們開始積極探討怎麼賺紅包。不太識字的鄒女士這纔在老姐妹的幫助下，下載了支付寶App，在老姐妹們手把手的指導下，也加入了看支付寶短視頻賺紅包的行列中，並且養成了習慣。

其實之前鄒女士一直是抖音的忠實用戶，閒暇時間經常刷抖音打發時間，偶爾也會和老姐妹們一起拍拍抖音短視頻。自從知道看支付寶短視頻可以賺紅包之後，抖音的順位就被鄒女士排在了支付寶的後面，每天都會堅持先刷上幾個小時的支付寶短視頻，直到紅包額度不再上漲。

閒暇時鄒女士還會和老姐妹們在微信羣裡對一對各自支付寶紅包的進度情況，“這一筆50元的紅包就快到手了，但這幾天越來越慢，不知道能不能在規定的時間裡拿到手”。鄒女士不無擔心地對《中國經營報》記者說道。

這種通過紅包激勵拉新的措施此前在各大互聯網平臺中並不鮮見，不過相比抖音、快手、微信視頻號，支付寶入局短視頻的時間明顯落後。加之內容平臺屬性不夠明顯，支付寶若想在短視頻的道路上深耕，在紅包拉新的措施之外，必須探索出足夠差異化的道路。

看視頻得紅包

進入支付寶首頁可以發現，頁面最下端的中間位置就是支付寶“視頻”的入口。支付寶視頻內容分爲關注、財商、直播、發現等幾個分區，首次進入的用戶在“發現”頁面，略微看上幾個短視頻，平臺就會跳出紅包任務，記者獲得的第一個紅包任務的額度是60元。

“60元不算大紅包，更大的還有100元的紅包。不過也有更小的紅包，我的第一個紅包是20元。”鄒女士對記者說道。

通過看短視頻獲得的紅包金額，可以直接在支付寶平臺充值話費、水費，網購商品時直接抵扣，或者在線下購物時直接使用。

不過想要在支付寶通過看視頻獲得大紅包並不是一件容易的事。一個介紹支付寶短視頻紅包的內容顯示，每天只需要看1小時短視頻，最高不超過15天就能獲得紅包。但在記者的實際測算中發現，或許有些出入。

以記者獲得的60元紅包任務爲例，領取紅包任務當時就獲得了42.27元，完成紅包額度的70%，當天看了近1小時視頻，最後紅包進度達到43.04元，不過並沒有全部領完當天的紅包。

第二天，通過計時，記者在支付寶短視頻連續觀看了1小時47分鐘，才領完當天的全部紅包，紅包進度達到45.18元，完成紅包額度的75%。

此處的“連續觀看”並不是把支付寶短視頻功能打開，讓短視頻自己不斷刷新就可以了，而是用戶需要聚精會神，時刻關注紅包的進度條。例如，如果是十幾秒的短視頻，重複播放時是不計算紅包額度的；2分鐘以上的中長視頻，同一個視頻觀看1—2分鐘後，紅包額度也不再計數，需要及時切換到下一個視頻內容，紅包額度纔會繼續計數。而且在發現頁的短視頻中還穿插着直播和短劇內容，在直播和短劇內容上停留一會兒之後，系統會跳轉到直播頁面，在直播頁面的觀看時長也不會被計算入紅包任務進展中。

爲了完成每天的紅包額度，記者需要以聚精會神的狀態刷上近兩個小時的視頻。對於不太瞭解平臺紅包規則的一些用戶來說，可能就需要花費更多的時間才能完成當天的紅包額度。

以記者個人的觀看時間測算，前7天時間，大概看1分鐘時間，能獲得1分錢的紅包額度。記者第二天到第七天，每天賺的紅包金額數分別爲2.14元、1.85元、1.26元、1.23元、0.93元和0.93元，到第七天結束紅包額度終於達到51.38元，進度條達到85%。而從第八天開始，記者發現，需要看2分鐘視頻，才能獲得1分錢的紅包額度。

雖然每天看視頻的時間差不多，但從每天獲得的紅包金額可以發現，越到後面，支付寶短視頻紅包任務的完成進度就變得越慢。

支付寶方面對記者回應道：“視頻紅包激勵會有一定的新用戶傾斜，是行業成熟的運營策略。”

數字經濟學者、DCCI互聯網研究院院長劉興亮對記者指出，支付寶短視頻推出類似一些互聯網平臺的紅包激勵政策，旨在吸引用戶參加並使用支付寶短視頻，這種策略在一定程度上能夠吸引四、五線城市中老年用戶的參與。

雖然耗時比較長，但對於很多閒來無事的老人卻是難得的可以“薅羊毛”的地方。而且只要在支付寶規定的時間內刷完每天的視頻任務量，支付寶都會豪爽地給用戶發放紅包。鄒女士已經完成了一個20元和一個50元的支付寶視頻紅包，獲得的紅包後來在家人的幫助下充了電話費，如今她正在朝着第三個50元的紅包奮鬥。

豐富的內容纔是王道

支付寶的短視頻、直播內容平臺叫作“生活號”，早在2015年支付寶就推出了“生活號”產品，產品定位是服務於支付寶端商家營銷的工具。2022年7月支付寶對生活號產品進行了全面升級，支持短視頻、直播等多種形式，同時上線了生活頻道。

潘越飛是一名短視頻內容創作者，也是鋅財經的創始人。2023年的夏天，潘越飛爲支付寶內容部門策劃了一場“內容機構發力平臺的激勵和思考”的活動，幫助支付寶調研市場發展情況以及平臺可以發力的方向。

雖然負責策劃了這項活動，但在此後的一段時間裡，潘越飛遲遲沒有入駐支付寶生活號。“因爲去年支付寶內容平臺的成熟度其實還不夠。”潘越飛對記者解釋道。

支付寶視頻面向用戶端的紅包激勵就是從2023年10月開始的。支付寶方面對記者回應道：“紅包激勵玩法上和主流視頻平臺激勵差異不大，目的是激勵用戶形成內容的消費心智。”

2024年1月的支付寶五福活動中，也在短視頻裡增加了3億元的紅包發放。但對於累計發放的紅包金額，支付寶方面以涉及業務隱私爲由未作透露。

“紅包激勵政策作爲一種有效的市場推廣手段，能夠激發用戶的參與熱情，提高用戶黏性和活躍度，從而有助於支付寶短視頻內容的快速推廣與生態構建。”廣州眺遠營銷諮詢公司總監高承飛對記者表示。

在內容創作者端，支付寶也有激勵計劃。例如在2023年6月，支付寶上線了創作者分成計劃，激勵優質內容創作者。

記者在觀看支付寶短視頻內容時發現，一些在其他短視頻平臺發展壯大的成熟的內容創作者，已經入駐支付寶內容平臺，包括近期復出的超級頭部內容創作者李子柒。

支付寶方面對記者表示：“在邀約上，我們更傾向於願意和平臺一同探索和成長的優質原創作者，入駐會有相應的激勵政策。”

在今年6月12日支付寶的首次內容開放日上，支付寶對外宣佈了內容生態開放一年的數據情況，其中，內容日均消費用戶量增長8倍，人均時長增長2倍。並表示將繼續在內容創作者的激勵上進行加碼，宣佈投入10億元現金、百億流量加碼扶持內容創作者，還將引入價值1億元的廣告資源爲創作者提供商業變現機會。

可以看到，這一年，無論是創作者數量還是用戶消費情況，支付寶生活號都呈現出整體向好穩步增長的狀態。

潘越飛在幾周前也正式入駐支付寶生活號。談及入駐的原因，潘越飛解釋道：“從最近的產品運營體系的交互體驗、內容供給的豐富度以及流量分佈的大致感覺，還有他們工作人員描述自身策略時的清晰度等，可以明顯感覺到支付寶短視頻今年的成熟度比去年高了很多。”

但在如今的中國短視頻、直播市場上，已呈現出由抖音、快手和微信視頻號三大平臺主導的格局。在這樣的市場大環境之下，支付寶想要打破短視頻、直播市場的格局並非易事。特別是目前支付寶生活號的流量與抖音、快手、視頻號等相比還有比較大的差距。以李子柒爲例，從粉絲量上來看，目前李子柒賬號在微博有2791.8萬粉絲，在抖音有6071.3萬粉絲，在快手有1031.8萬粉絲，在支付寶僅8.2萬粉絲，由於視頻號並不顯示粉絲量，尚無法得知其賬號在視頻號的粉絲情況。

但從視頻點贊量來看，李子柒此次復出後更新了3條視頻，這3條視頻在視頻號的點贊、轉發量都在10萬以上，評論數也都在上萬級別；相同的3條視頻在抖音、快手點贊量都在百萬級別，而在支付寶的點贊量分別是11.7萬、4.8萬和3.9萬。而且，目前李子柒在支付寶生活號上，僅上傳了此次復出後更新的3條視頻，2021年7月之前的所有視頻內容並未同步到支付寶內容平臺。李子柒的視頻號卻上傳了2021年7月之前的大量視頻內容，並有大量的觀看量和點贊量。

“李子柒及其他知名創作者的入駐，雖然能爲支付寶內容平臺帶來一定流量，但其粉絲量和觀看量與其他平臺相比仍有差距。這表明僅靠紅包激勵難以吸引和留住高質量內容創作者。”劉興亮對記者指出，紅包激勵政策吸引用戶參與短視頻內容消費，短期內可能有效提升用戶活躍度和平臺曝光度，然而，長期依賴此類激勵措施難以建立可持續的內容生態。

“紅包激勵只是起點，而非終點。”高承飛認爲，要撬動整個支付寶的內容生態，支付寶還需要更多元化的策略支持，如優質內容的持續產出、創作者生態的構建、用戶需求的精準把握等。另外，支付寶需要加強內容運營能力，構建更加健康的生態體系，以實現長期的用戶留存和活躍。

泛財經是內容生態的核心？

支付寶近年來積極佈局短視頻和直播領域，試圖通過內容生態提升用戶活躍度和停留時間。然而，抖音、快手、視頻號等平臺已佔據大量市場份額，支付寶作爲後入局者面臨諸多挑戰。

劉興亮對記者指出，支付寶在做短視頻、直播的道路上還存在一些劣勢。“首先，在用戶心智定位上，用戶還習慣將支付寶視爲支付工具，內容消費習慣尚未形成，改變用戶認知需要時間和投入。其次，與抖音、快手等平臺相比，支付寶的內容生態尚不成熟，缺乏豐富的內容和頭部創作者資源。另外，如今短視頻和直播領域已有多家成熟平臺，支付寶需面對激烈的市場競爭，獲取用戶注意力和內容創作者資源上都存在挑戰。”

雖然支付寶下場做短視頻直播的時間相對較晚，但背靠螞蟻集團，潘越飛對於支付寶內容生態的發展也有幾分期待。

潘越飛對記者說道：“抖音、快手是純粹的媒體平臺，視頻號是基於社交關係生長起來的媒體平臺，支付寶是一個支付工具平臺，基於工具平臺長出的短視頻、直播平臺會不會有什麼不一樣？其實是有一些想象空間的。這也是創作者們願意花時間運營支付寶生活號的原因。”

目前，支付寶生活號對內容做了關注、財商、直播、發現等幾個分區，與其他短視頻、直播平臺相比，支付寶生活號差異最明顯的就是“財商”。

金融業務是支付寶發展的根本，如今支付寶的功能和服務範圍，已經不僅是提供支付、轉賬、理財等基礎金融服務，還涵蓋了生活繳費、公共交通、醫療健康、政務服務等多個領域。

“支付寶提供了支付、金融、醫療、公共出行等多種服務，商家、用戶對內容也有天然的需求。比如很多人在支付寶上辦理公積金時，會先去小紅書上搜索攻略，再對照着進行操作。因此支付寶希望能夠主動提供這些內容，在端內就形成用戶行爲上的閉環。”支付寶方面對記者回應道。

今年4月發佈的《支付寶平臺商業活力報告》顯示，以短視頻、直播爲代表的支付寶內容生態規模持續增長，過去一年，支付寶平臺上MCN（與內容創作者合作或直接生產獨特內容的機構）數量翻倍，直播間數量增長14倍。其中，泛財商成爲增速最快的內容垂類，創作者開號量漲了6倍，超150家基金公司、券商入駐，提供投教、陪伴等服務。

記者在支付寶觀看視頻時發現，有不少與保險相關的短視頻內容，通過視頻中的鏈接可以直接轉跳到支付寶螞蟻保中進行投保。

支付寶方面對記者表示：“持有相應資質的機構或個人，通過內容種草形成轉化的模式並非支付寶首創，但是長期沉澱的金融+支付心智是支付寶的優勢。”

“支付寶短視頻中推薦保險或基金，並提供直接跳轉到支付寶內購買鏈接的做法，在一定條件下是合法合規的。根據監管要求，金融機構在進行金融產品營銷時必須遵守相關法律法規，確保營銷行爲的合法性。支付寶作爲持牌金融機構，其平臺上的金融產品營銷活動需要符合監管機構的規定。”上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻律師告訴記者，支付寶的優勢在於能夠提供一站式的金融服務，包括金融產品的推薦和購買，這在一定程度上提高了其金融服務的便捷性。

目前，我國在短視頻和直播平臺推廣股票、基金、保險等金融產品，受到嚴格的法律法規限制和規範。浙江墾丁律師事務所聯合創始人歐陽昆潑對記者表示：“規範互聯網平臺金融產品的銷售與宣傳有利於統一金融營銷宣傳行爲監管尺度，督促市場經營主體嚴格依法合規開展金融營銷宣傳，對於切實保護金融消費者合法權益、支持防範化解金融風險具有重要意義。”

歐陽昆潑認爲，用戶可以在一個平臺上完成從觀看推薦視頻到購買產品的全過程，提高了用戶體驗，可以被視爲支付寶的一個優勢。支付寶作爲知名支付平臺，具有較高的品牌信任度，用戶更願意在其平臺上進行金融交易。此外，支付寶可利用大數據和人工智能技術，精準推薦適合用戶的金融產品，提高用戶操作的便捷性和滿意度。

不過，支付寶方面表示：“內容與場景深度融合也是我們內容化的一個方向，這也註定支付寶的內容化道路會與獨立的內容App不同。目前，支付寶內容已經打通端內27個高頻服務場景，理財社區此前已經具備一定的內容探索基礎，相信未來可以和博主一起探索出屬於支付寶內容的商業化模式。”