知名品牌“退貨率達95%”，誰在“雙11”過“劫”？

來源：央視網

“拉夫勞倫退貨率達95%。”成了今年“雙11”的熱門話題。知名品牌、大店鋪尚且如此，中小商家怎麼樣？

記者調查發現，多重因素驅動下，中小商家利潤已被“卷”得很低，且由於先用後付、僅退款等因素，多個領域商品的退換貨率較高，商家承擔的壓力不小。有中小商家爲了避免虧錢，索性沒有報名“雙11”大促活動，也有商家還在盡力適應服務規則調整。

01

“卷”價格

有人勉力維持有人退出

“雙11”結束兩天，文房文具類店鋪老闆寧宴粗略盤點了一下“戰績”——稅前利潤只有10%至15%。他發現，自己流量較大的一個店鋪，從10月21日至11月11日，共銷售約80萬元。其中，物流支出佔約6%，付費投流佔到30%內，加上平臺扣點等佔約45%，再算上其他支出，最終稅前利潤只有10萬元上下。

寧宴在兩家平臺分別開設了文房文具類店鋪，兩個店鋪有不同定位和產品。在他眼裡，這幾年的“雙11”，給人的感覺是戰線拉得很長，流量相對沒以前那麼活躍，各家平臺互相“卷”，但文房類用戶總體上並無明顯變化。“盤子就那麼大，所以大家就考慮‘卷’價格，因爲價格是最簡單的手段。”

對於不少商家來說，在電商節前期積累流量，吸引用戶“加車”最終轉化爲購買消費十分重要。爲此，寧宴不得不和其他商家一樣，提前線上付費推流和線下“種草”。在某平臺，寧宴的店鋪平時每天平均用於推流的費用就有5000元左右，大促前後每天平均花費10000元投流。“這只是我們這種體量。像大牌商家，每天花幾十萬元投流都有可能。”他說，現在產品同質化嚴重，如果不斷卷價格，利潤會變窄。而且有可能成本會更高，很難賺到錢。

有人勉力維持，有人乾脆選擇退出“雙11”。今年“雙11”前，百貨零售網店老闆林一峰就下了決心——不參加大促活動。儘管去年“雙11”他小賺了一筆，但客單利潤、退換貨等一系列因素總體覈算後，只能算勉強盈利。今年他預測，如果報名活動，大概率要虧錢。

按照林一峰的說法，參加平臺大促活動，在平臺的補貼之外，商家自己也要拿出真金白銀。從消費者端來說，通常看到“跨店滿減”“買貴包賠”“下單返紅包”等，但對於商家而言，則要給店鋪內商品低價打折、給消費者發放滿減優惠券等。這對於客單價本就很低的百貨行業壓力不小。

“價格太捲了。我一個不鏽鋼水壺進價15元，運費4元，每單掙一元錢，但有商家直接賣17元甚至更低。”消費者對價格十分敏感，自己如果也繼續“卷”，去打折、發優惠券，肯定就會虧本，“這還不算退換貨等的各種成本。”

電商節中，中小商家“不賺錢”並不是新聞。今年“618”電商節時，就有中小商家反映，和往年的“618”相比，店鋪的銷售額在大促期間並沒有明顯上升。部分商家更是表示，被困在了電商平臺“618”的規則裡：大促時間過長導致流量太低，強制綁定運費險讓退貨率和成本提高，極度低價導致商家虧本銷售……

02

“卷”服務

退換貨運費成經營重擔

電商平臺近年來不斷完善服務舉措，大幅提升了消費者權益和購物體驗，爲什麼還有商家不賺錢呢？多位中小商家表示，退換貨率及其相應成本增長超過預期，是一大原因。

電商行業的退貨包運費、運費險、“七天無理由退貨”等，最早可追溯到十多年前，並很快成爲各平臺的“標配”。多位中小商家透露，雖然這些年也存在部分買家超過七天後申請退貨、退貨理由與事實不符、運費商家到付等情況，但在商家端感受到的，是退換貨通常在正常、可控的區間。

“卷”服務來到更高水位，是近幾年的事。2021年，有電商平臺首次推出“僅退款”舉措（消費者可以申請只退款而無需退貨），而後多平臺陸續跟進。這讓一些中小商家感覺到了壓力。

林一峰就趕上了這一波“卷”服務。轉型百貨前，林一峰經營的是童裝。然而，其店鋪退換貨率在30%至40%之間，後來索性關門。現在其百貨店退換貨率是15%左右，“理想狀態是保持在5%以內。”他認爲，退換貨率如此高，除了顧客、商品質量因素，更與“僅退款”“先用後付”等相關。

他算了一筆賬。顧客下單“秒退”，只要還沒發貨，商家基本沒什麼損失。顧客下單包裹發出後，如果緊接着退貨，商家無論攔截物流是否成功，多半會損失運費3元至14元每單。如果顧客收貨後，又成功申請“僅退款”，虧損則是貨款價和運費的總額，且要承擔因溝通被差評的風險。這還不包括商家的打包、紙箱、時間等成本。

據介紹，一些平臺對報名活動的商家會考覈退貨率是否達標，“現在，基本上考覈更多的是發貨時效。”寧宴說，如果顧客的下單湊單是從投流付費端進入，即使沒發貨也會產生流量費支出，每次點擊從幾毛錢到十幾元不等。他的店鋪銷量大，每單物流費4.8元，發出和攔截物流，首先至少都會承擔該費用。“生鮮冷鏈更貴，基本每單15元左右。”從10月中旬至今，不到一個月時間內，他在某平臺的店鋪就有100多單“僅退款”，商品和物流損失已超3000元。

此外，今年有平臺要求商家加入“先用後付”，擴大“七天無理由退換貨”範圍，更波及一些商家。

張燕燕在某平臺開設了一個美妝護膚店。今年原本報名參加大促的她，最終又退出了活動。做出這個決定，主要是考慮到後續可能的售後糾紛。“今年跟去年有一個非常重要的點，要求商家加入‘先用後付’，而且彩妝也納入7天無理由退換貨。”她說，即使自己退出了“雙11”，客服給的答覆也是暫不能退出“先用後付”。

“這套組合拳，很容易給消費者誤導。”她認爲這相當於暗示消費者，可以不用花多少錢先買先試，收到貨不滿意就找個理由申請退款，“可能產生很多試用、‘薅羊毛’行爲。”近一個月以來，其後臺顯示店鋪退款率達到20%左右，“行業裡，這算高比例了。”

03

“卷”退貨

商家苦於“薅羊毛”行爲

多箇中小商家認爲，相比於盈利的多少，更需要的是平臺調整、優化規則時，在買賣雙方間，儘量找到公平公正的平衡點。

張燕燕說，美妝護膚領域哪怕不是商品破損、拆籤使用，收到退貨後鑑定商品是否被調包，也要花成本。然而，目前商家申訴舉證的難度不小。“相比而言，買家舉證並不需要太高的門檻。但在商家一端，要舉證的材料特別多。”她說，甚至有買家一開始準備溝通退貨，平臺會自動彈窗跳出，引導買家選擇僅退款，“這相當於把損失壓力轉嫁給了商家。”

林一峰也慢慢發現，有人拿僅退款來“薅羊毛”。由於百貨單價普遍低，有用戶收貨後，明明質量沒問題，卻拍圖上傳表示商品有質量問題，而後申請退款，平臺參考用戶信用後，往往很快退款。“我既虧了進貨成本價，還要虧物流費。”他說，對此類“薅羊毛”等不合理行爲發起過申訴，但幾乎沒成功過。申訴需提供訂單編號、與顧客的聊天記錄、原因、事由等證明材料，“可能我花了一個小時申訴，最終還是沒好結果。”

記者檢索發現，社交平臺上，中小商家的吐槽不少。他們的發帖內容多集中於聲討“薅羊毛”用戶、僅退款舉措以及平臺申訴判罰有失公允等。甚至，有商家表示組建“聯盟”，專門應對申訴判罰不利且用戶惡意“薅羊毛”等問題。此外，也有商家起訴惡意“僅退款”買家。數據顯示，各地法院審結的“僅退款”案件超過1400件，且數量還在增加。

“有個朋友賣貂皮大衣。一女生下單了衣服，參加各種宴會，吊牌沒損壞，但有香水味，後來退貨了。就是利用‘七天無理由退換貨’服務，比租衣服還便宜。上哪兒說理去？”寧宴說，電商平臺產品同質化嚴重，利潤空間越來越小，中小商家面臨的經營壓力確實大，一味跟着“卷”價格、“卷”服務不是好出路，還是要誠信經營、創新產品和銷售方式等，試着尋找新的利潤增長點。