中國對手圍剿，亞馬遜扛不住了｜焦點分析

文｜張子怡

編輯｜袁斯來

面對“出海四小龍”的持續圍獵，亞馬遜沉默許久後終於重拳出擊。

36氪綜合多家媒體消息瞭解到，亞馬遜於6月26日深圳舉辦閉門會，向部分賣家透露“低價商店”新項目。此次會議是邀請制，只有部分受到亞馬遜邀請的賣家、供應商纔可參加。

現場PPT顯示，低價商店是一個專門爲顧客提供白牌類時尚、家居和生活用品類目的商店；商品將由亞馬遜在中國運營的倉庫進行履約配送，預計在9-11天內將商品直接送到消費者手中。

值得注意的是，到目前爲止，中國跨境電商向亞馬遜美國客戶銷售的商品通常都通過轉運完成。

白牌低價和小包直郵的新嘗試都表明，亞馬遜對於Temu等新興跨境電商平臺的動作不再如去年那般亦步亦趨、反覆試探，而是正面迎擊，重新爭奪白牌商家——他們是亞馬遜早就扔到腦後甚至要“清洗”掉的羣體。

亞馬遜在美國電商市場穩固佔有四成市佔率，本不會如此焦灼，然而各方面的動作都顯示出亞馬遜扛不住Temu和SHEIN的來勢洶洶。

對中國商家資源的搶奪已愈發白熱化。

Temu和Shein今年開始重點推行半托管業務，旨在尋找在海外有倉儲能力的跨境電商。36氪參與的跨境電商活動中，來自Temu和SHEIN的招商人員都直言：歡迎亞馬遜品牌商家入駐半托管。

對美國消費者的爭奪也更爲直接。

研究公司Apptopia的數據顯示，2023年美國消費者在Temu（拼多多海外版）上花費的時間幾乎是在亞馬遜等主要競爭對手APP上花費時間的兩倍。2023年，在年輕用戶中，每天花在Temu上的時間達19分鐘。報告顯示，用戶在Temu上花費的時間繼續增加，10月份達到了22分鐘左右，與亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特公司等購物巨頭的差距越來越大。

顯然，當突圍低端市場後，下一步Temu、SHEIN們必然會向高價市場進軍，動搖亞馬遜的根基。鼓聲已經靠近核心地帶，亞馬遜必須立刻回擊。

01 步步爲營

亞馬遜推出其低價商店的項目看似突然，然而從目前流露出的規定來看，亞馬遜仍然保持其節奏以及對自身平臺的定位。

綜合多方信息來看，亞馬遜的低價商店將以“店中店”的模式出現在主站首頁裡——即在亞馬遜首頁設置一個“低價商店”的獨立板塊入口，底層技術框架和主站共享，但頁面的呈現方式會有所不同，供應商後臺管理與主站通用。

低價商店售價要求在20美金以內、低重量，由亞馬遜負責站內外廣告推廣，收取賣家傭金(費率與主站保持一致)。商品類目目前僅開放時尚、家居、生活品類，跟Temu的熱門品類高度重合。不同於Temu的是，賣家擁有選品、定價和活動參與權。

不過，跨境電商長期從業人士周翔告訴36氪：“亞馬遜目前開放的類目是它原先比較弱勢的類目。作爲賣家，我更關注的是，有沒有可能讓原有模式不能售賣的產品，通過郵政小包的形式可以售賣。”

目前，低價商店項目初期爲定向邀請制，將於今年夏季開放項目註冊，2024年秋季接受商品入庫。

定向邀請制意味着即便是亞馬遜歡迎白牌商品類的賣家，也堅守其姿態。它更希望利用積累多年的資源庫，從中挑選合適且靠譜的賣家，避免魚龍混雜，擾亂平臺生態。

秋季通常是跨境電商的銷售旺季，“黑五”也是美國零售市場至關重要的購物節，去年Temu和Shein在美國市場鋪天蓋地的廣告營銷也自秋季開始，在“黑五”收穫頗豐。

亞馬遜選擇在秋季正式開放低價商店，無疑想重新奪回被Temu和SHEIN搶走的低價客戶羣。

有趣的是，距離亞馬遜會員日（Prime Day）已不足半月，亞馬遜卻選擇在這一時間點前推出新項目。過去，亞馬遜會員日作爲向 Prime 會員提供購物折扣的年度大型購物日，一直是平臺爲提升銷量、爲品牌提升影響力的重要時間點。

低價商店項目完全錯過這一時間點，這意味着要麼Prime會員不是新項目的目標羣體，要麼亞馬遜對競爭對手的回擊慢了半拍。

02 亦步亦趨

一切有跡可循。

去年下半年，據《晚點 LatePost》報道，一位接近亞馬遜的人士表示，Temu上線至今，亞馬遜對於Temu的討論依有限的，還沒有推出專門針對Temu的競爭策略。

縱觀亞馬遜去年的策略，不是沒有對“低價商品”動心，只是動作保守，拉不下姿態。

去年6月13日，亞馬遜宣佈將 Temu 排除在其價格搜索算法之外。該算法的存在是爲了確保市場上同類商品的價格與亞馬遜的定價不會差太多。該聲明暗示其不會參與到與 Temu 的低價比拼中。

然而，同樣是在6月，亞馬遜推出「平臺補貼」、「大額折扣」等折扣活動，但具體折扣由亞馬遜提供補貼。8月推出配送費改革，對價格低於10美元的商品推出較低物流費率，同時提供更快的配送時效。這一政策被認爲是鼓勵低價商品。12月，亞馬遜下調服裝類目的佣金，潛臺詞是讓服裝賣家下調產品均價。

此外，亞馬遜去年年底推出亞馬遜供應鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon），該模式類似於半托管模式，即商家爲運營主體，擁有選品、定價、玩法等自主權，而把物流託管給平臺。

物流方案的“全託管”模式，既是亞馬遜對其物流系統最大效應的利用，也能窺見對其他平臺全託管模式的焦慮。

到今年3月，有外媒報道稱，Temu 和 Shein 已經取代沃爾瑪和Target，成爲亞馬遜內部討論的焦點。有知情人士稱，員工正在努力增加電子產品等類別的當日配送商品選擇，公司正在探索強調可靠性和配送速度的促銷活動。

亞馬遜發言人在接受外媒採訪時表示，公司“一直在探索與銷售夥伴進行合作的新方式，試圖以更多的選擇、更低的價格和更大的便利來滿足我們的客戶。”

亞馬遜奉行的飛輪理論，即以爲用戶營造優質的服務體驗爲目標，通過選品與便利實現平臺流量的增長，平臺流量的增長自然會吸引更多供應商加入，從而豐富平臺上的品類、降低價格，最終再進一步提升用戶的體驗，如此循環往復。

亞馬遜的飛輪誠然持續運轉着，Temu和SHEIN卻是羣兇猛的闖入者。它們逐漸卡住齒輪的運轉，其平衡不斷被打破。

亞馬遜Prime會員體系向來對其十分重要，Coresight 去年調查的數據發現，在Prime會員日到來前，只有 72.5% 的受訪者表示可以參與今年的會員日。這是自 2018 年來，該數據首次跌至 75% 以下。

據Adobe稱，去年亞馬遜爲期兩天的活動總銷售額達127億美元，創下Prime Day以來的新紀錄。這比2022 年 119 億美元的銷售額增長6.1% 。但是，它低於 Adobe 9.5% 的預期增長率。

亞馬遜的Prime用戶對摺扣活動仍是身體力行地參與，只是亞馬遜電商業務的增長卻已逐漸遲緩。美國通貨膨脹和利率下行都使得低價商品對消費者有着充足的吸引力。

至於賣家，Gartner 旗下的 Capterra 的一項調查顯示，2023 年有 99% 的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售。

更值得注意的是，Temu和SHEIN席捲的可不只是美國市場。亞馬遜或許可以利用其在美國龐大的倉儲網絡和數百萬Prime用戶作爲對抗新競爭對手的屏障。而在海外，亞馬遜的電商城池沒有如此深的護城河。

現階段，推行“低價商品”是正面迎擊，也是被動防禦。

“亞馬遜這波招商肯定沒問題，我都想丟些產品去跑跑數據。問題是，在沒有FBA支持的情況下，走郵政小包，亞馬遜的成本和效率會怎麼樣？我拭目以待。”周翔告訴36氪。