中國高端消費品市場放緩 LVMH集團策略大調整

中醫商報（記者 陳晴）近日，路威酩軒集團（LVMH）發佈了2024年第三季度業績報告。財報數據顯示，第三季度路威酩軒集團銷售額同比下滑3%（剔除匯率波動影響，即有機收入）至190.76億歐元，去年同期爲上漲9%。備受關注的中國市場也並未取得理想業績。

路威酩軒集團首席財務官（CFO）Jean-Jacques Guiony透露，中國消費者對路威酩軒集團時裝皮具產品銷售貢獻錄得中個位數下跌，引發市場擔憂。

業績下滑

近日，路威酩軒集團發佈了2024年第三季度業績報告。財報數據顯示，集團第三季度收入同比下跌4.4%至190.7億歐元，不及Visible Alpha分析師預期的200.1億歐元，是近三年來最差表現。若剔除匯率波動的影響，路威酩軒集團期內收入同比下跌3%，較第二季度出現明顯放緩趨勢。

分業務部門來看，時裝皮具部門向來是高端消費品行業的主要驅動力，但此次表現令投資者感到失望。路易威登（Louis Vuitton）和迪奧（Dior）所在的這個部門收入在第二季度放緩的情況下繼續大幅下跌。

路威酩軒集團首席財務官 Jean-Jacques Guiony在分析師電話會議中透露，核心品牌路易威登表現略優於該部門平均水平，但迪奧卻還在“拖後腿”。

該集團另外兩大部門也錄得有機收入下跌。寶格麗（BVLGARI）和蒂芙尼（Tiffany&Co.）所在的珠寶手錶部門今年前三季度收入同比下跌5%至75.4億歐元，其中第三季度收入爲23.9億歐元，有機收入同比下跌4%，不及今年第一、第二季度的24.7億歐元和26.9億歐元的收入。

Jean-Jacques Guiony表示，珠寶腕錶第三季度收入放緩趨勢相較於時裝皮具部門更小，主要因爲珠寶腕錶部門上半年已表現不佳。

中國市場引擔憂

中國市場一直被認爲是高端消費品發展的重要市場。按地區劃分，路威酩軒集團前三季度在包括中國在內的亞洲市場中實現有機收入大跌12%，是唯一錄得下跌的市場，美國市場有機收入增長1%，日本市場有機收入大漲36%，歐洲市場有機收入增長3%。

中國消費者對高端消費品的需求似乎沒有以前強烈了。Jean-Jacques Guiony透露，中國消費者對該集團的時裝皮具產品銷售貢獻錄得中個位數下跌，引發市場擔憂。

對於中國高端消費品市場放緩的情況，Jean-Jacques Guiony表示，黃金週期間該集團旗下高端消費品牌銷售表現並未帶來驚喜，未能改變第三季度的市場趨勢，且45%的中國高端消費品消費均發生在海外。

不過路威酩軒集團強調，雖然中國消費者對高端消費品的消費信心下降，但他們對於高端消費品的需求仍然相當活躍。路威酩軒集團首席副財務官Cécile Cabanis在會議上補充說：“實際上今年上半年（我們看到）來自中國客戶的需求仍然相當活躍。”

Jean-Jacques Guiony表示，路威酩軒集團並不會改變現有策略，也不會將更多投資從中國市場轉移至其他市場，該集團將繼續通過市場營銷活動進一步投資中國市場。路威酩軒集團對中國市場的重視可見一斑，而中國市場也依舊是國際高端消費品牌最重要的市場之一。

事實上，路威酩軒集團對中國市場的投入一直在繼續，比如路易威登和迪奧在北京三里屯太古裡北區的兩座獨棟建築將於近期揭開面紗。今年5月，路威酩軒集團宣佈加強與阿里巴巴的合作，以提升該集團在中國的全渠道業務。

普華永道發佈的《中國內地及香港地區奢侈品市場報告》顯示，預計到2030年中國將以1480億美元的市場規模，取代美國成爲全球最大的個人高端消費品市場。

策略大調整

路威酩軒集團業績不理想，但並未失去信心。該集團在會議上表示，2025年計劃繼續加強產品創新，投資開店、傳播和各類活動，直到需求回暖。“我現在不會做詳細說明，但明年你會看到主要品牌會採取一些舉措。考慮到未來市場的規模和前景，我們會在自己認爲應該做的事情上繼續投資。”

產品創新，自然離不開人才。近期路威酩軒集團時裝皮具部門旗下品牌人事變動頻繁，種種跡象表明其業績下滑，洗牌迫在眉睫。

本月初，該集團旗下品牌思琳（Celine）宣佈創意總監Hedi Slimane離任，數小時後再次宣佈拉夫勞倫（Polo Ralph Lauren）前創意總監Michael Rider成爲該品牌新任創意總監。

10月10日，意大利高端消費品牌芬迪（Fendi）宣佈創意總監Kim Jones離任女裝和高級定製藝術總監職務，他自2020年9月接替Karl Lagerfeld以來爲該品牌已服務5年。

隸屬路威酩軒集團精品零售業務板塊的DFS，其首席執行官Benjamin Vuchot也在近日宣佈離職，據悉，Ed Brennan將接替他出任臨時首席執行官一職。Ed Brennan在DFS有超過25年的經驗。

在業績下滑之際，除了進行人事調整外，路威酩軒集團在產品策略上有所轉變，比如曾經“一包難求”的路易威登，正試圖通過推出相對價格不高的入門級手袋重新吸引消費者。近期品牌宣佈升級Neverfull，並命名爲Neverfull Inside Out，售價最低爲1.48萬元人民幣，相較於近年來推出的其他新款手袋價格偏低。

高端消費品行業正經歷寒冬，未來還有哪些應對策略，本報記者將繼續關注報道。