疫情下消費者"更愛"中低端產品 中國快消品市場遭遇緊縮

過去三年，高端化一直是中國快速消費品市場的“風向標”，但今年出現了逆轉。

日前，貝恩公司與凱度消費者指數發佈《2020年中國購物者報告，系列二》顯示，新冠肺炎疫情導致中國消費行爲發生巨大改變。在今年前9個月，中國快消品市場銷售同步增長几乎爲零，而在此前連續3年其銷售額增長逾5%，平均售價持續跑贏通脹水平。儘管今年前9個月銷量的增長率與2019年持平，穩定在2%，但銷售額零增長主要因爲平均售價的大幅降低，2020年前三季度售價平均降幅達到2.1%。

“新冠肺炎疫情對中國快速消費品市場產生了巨大影響，其中最值得關注的是消費者信心的巨大改變。消費者購買的中低端產品數量增多，同時也增加在線上渠道的購買量，享受線上渠道經常推出的促銷活動。與2019年3.4%的增長相比，今年平均售價增速落差達到5%以上。”貝恩公司資深全球合夥人、本次報告的聯合作者布魯諾說。

分品類而言，疫情之下各個品類表現差異明顯。報告顯示，包裝食品和飲料兩大品類儘管都經歷了價格下跌--包裝食品下跌了3.4%，飲料下滑4.1%，但銷量走向卻全然不同。由於消費者在疫情“封城”期間和初步恢復階段大量囤積方便麪、冷凍食品和其它主食類產品，包裝食品的銷量增長7.2%，是2019年同期的三倍有餘，並推動包裝食品整體銷售額在2020年前9個月實現3.5%的增長。飲料品類則由於社交消費場景的減少，銷量下降了1.6%。

個人護理和家庭護理品類也出現了類似的差異。消費者因爲宅家、不確定性等因素推遲購買護膚品和彩妝等品類，這導致這些品類在疫情期間受到了顯著的負面影響。其中，彩妝品類銷量下降，價格競爭加劇，平均售價下降6.6%。相比之下，由於消費者囤積面巾紙、衛生紙、紙巾等家庭必需品，家庭護理領域銷售額取得了9%的健康增長。憑藉着7.1%的銷量增長和1.8%的平均售價增長，家庭護理領域成爲2020年前三季度的一大亮點，也是四大快消品領域中唯一一個價格上升的領域。

新冠肺炎疫情中，消費者在購買衛生紙、瓶裝水等必需品時“降級”購買價格較低的產品。對消費行爲變化十分敏銳的電商企業也將更多注意力放在對價格較爲敏感的消費者身上以促進今年的增長。拼多多的快速增長反映了這一趨勢，而阿里巴巴聚划算和京東京喜成爲集團重點業務也應證了這一點。隨着消費者信心的增長，高端產品的銷售從第一到第三季度逐漸恢復，但是高端化趨勢不足以抵消價格方面的負面壓力。

貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品業務主席以及本次報告聯合作者鄧�F表示：“品牌應當重視疫情對中國消費者行爲變化的影響。儘管相比其他市場，中國市場整體恢復情況較好，但疫情給整個生態系統帶來了重大沖擊。品牌應當秉持‘以消費者爲中心’的理念，以大數據驅動的消費者洞察爲基礎，深入分析並緊跟消費趨勢，從而搶佔行業領先地位，致勝疫後新常態。”