中國品牌出海，已各有偏好市場

全球新能源變革,給中國車企打開了出海的黃金窗口。但這扇窗開啓的時間,不過三五年。如何在這轉瞬即逝的機遇期內,借新能源東風實現市場份額最大化,成爲中國品牌出海的首要難題。

與在俄羅斯創造的神話不同,全球224個國家和地區,短時間內不可能全部覆蓋。中國品牌既要避免遍地開花、顧此失彼,更要防範多家品牌涌入同一市場導致的內卷。否則,極易重蹈昔日“摩托車出海”的覆轍。

理性的做法是:以當地政策爲鏡,以消費者偏好爲鑑,結合自身品牌定位,建立市場進入的優先級。事實上,經過近年深耕,中國品牌的海外版圖已現雛形,市場偏好漸成體系。

誰執着於歐洲?

歐盟45.3%關稅威脅、最低售價提議頻遭拒絕、8月在歐洲車市銷量數據腰斬……中國車企的“歐洲征程”似乎步履維艱。然而,剛剛落幕的巴黎車展卻展現不一樣的景象:9家中國品牌參展,佔參展品牌的五分之一,比亞迪、零跑、廣汽悉數亮相,連法國總統馬克龍都現身小鵬展臺“打卡”。反觀日系品牌,卻集體缺席。

這些參展的中國品牌,正如蓋世汽車研究院分析師所言,大多是戰略意圖堅定的“深耕者”。

除了比亞迪,小鵬、賽力斯等都將歐洲視爲首要或關鍵市場。小鵬進軍德國時曾表示,“德國是世界汽車工業的心臟,是中國車企尋求增長的關鍵市場。”加上已在歐洲站穩腳跟的上汽,以及蔚來、嵐圖等新銳,中國品牌的歐洲佈局已現雛形。

深耕歐洲的中國品牌,主要分爲三類:一是有歐洲淵源,如上汽名爵、領克;二是海外品牌號召力較強且具備價格優勢,如比亞迪、奇瑞;三是瞄準高端市場的新勢力品牌,如蔚來、嵐圖。

擁有英國“血統”的名爵,2007年被上汽集團收購。這爲上汽名爵進軍歐洲和英聯邦市場提供便利。

目前,上汽名爵在歐洲有MG5、MG4 EV等多款車型在售,覆蓋油車和純電,3萬歐元左右的親民價格更是助力其成爲歐洲最暢銷的中國品牌。

即便受到歐盟加徵關稅的影響,上汽名爵今年上半年在歐洲銷量依舊達12萬輛。前8月,歐洲及英聯邦市場貢獻了上汽集團65%的出口銷量,超25萬輛。

奇瑞近兩年也在加速開拓歐洲市場,性價比依舊是其競爭優勢之一。今年前8月,奇瑞在歐洲銷量(不含俄羅斯市場)超7萬輛,其中土耳其和意大利貢獻超八成。旗下歐萌達品牌憑藉小型車定位和價格優勢,逆勢躋身歐洲8月品牌銷量第37位。有消息稱,奇瑞雖然因關稅爭議暫緩了西班牙投資,但土耳其工廠計劃已進入最後談判階段。

中高端陣營方面,蔚來、小鵬、嵐圖等新勢力展現出強烈野心。在德國這個歐洲最大市場,他們選擇了一條“高端突圍”之路:小鵬G9和P7售價超5萬歐元,向寶馬X5、奧迪Q5看齊;蔚來ES8更是以9萬歐元的價格叫板保時捷。嵐圖在西班牙的產品定價同樣超過5萬歐元,並計劃進軍德國市場。

雖然品牌認知度待提升,加上歐洲消費低迷導致銷量表現一般,但正如蔚來創始人李斌所言,“做高端品牌,不在美國、歐洲有好的市場表現,要想在全球有競爭力也有點難。”誰能拿下德國,就等於握住了歐洲汽車工業的“心臟”。

交銀國際分析認爲,比亞迪等具規模效應和供應鏈優勢的車企,即便面對21%關稅仍具競爭力。比如宋Plus在歐盟的定價較國內翻倍仍能保持可觀利潤。但對蔚來、小鵬等新勢力而言,依靠中國生產再出口的模式將受到較大沖擊。

“他們”優先東盟、拉美

面對歐盟市場的不確定性,長城等部分中國品牌另闢蹊徑,將目光投向東盟和拉美市場。長城更是在今年5月果斷關閉歐洲總部,轉而採用代理模式“遠程管控”。

從銷量佈局來看,長城在俄羅斯、澳大利亞、巴西和中東等市場表現亮眼,其中澳大利亞市場前8月銷量達2.9萬輛。長城之外,主要耕耘澳大利亞市場的中國品牌還有上汽集團、比亞迪、奇瑞。

其中,上汽集團是澳大利亞銷量最高的中國品牌,前8月達到3.2萬輛。這與其進入時間早,2016年就出徵了澳大利亞市場,以及“名爵”在英聯邦區的光環助力。

東南亞市場成爲新戰場。泰國政府爲打破日系壟斷,積極引進中國品牌。目前已有比亞迪、廣汽埃安、合衆和長城等7家整車企業和40多家零部件廠商落地泰國投資。

其中,比亞迪、廣汽埃安、合衆和長城等部分中國車企,已經在泰國本地開始生產新能源汽車。

中國車企在泰國市場的份額上升較快,整體已經達到15%左右,在新能源領域更是佔據主導地位。有業內人士稱,泰國被中國車企捲成了第二個中國市場。

上汽、比亞迪和長城包攬泰國市場中國品牌銷量前三,而哪吒汽車前8月也斬獲0.5萬輛的不俗成績。與此同時,上汽選擇印尼作爲東盟橋頭堡,吉利則通過馬來西亞子公司輻射整個東盟市場。長城證券分析師表示,在全球貿易壁壘升級的背景下,東南亞市場或成爲中國車企出海的突破口和示範樣本。

拉美市場同樣大有可爲。長城在巴西市場前8月收穫1.8萬輛銷量,並通過收購戴姆勒工廠,計劃10年投資115億元深化本地佈局。今年,長城在巴西已經引入坦克、哈弗、長城炮三個品類品牌。還將投資本地充電網絡,實現充電網點覆蓋巴西核心城市。

奇瑞則憑藉先發優勢(2010年前後就已進入南美主要市場),通過代理和合資模式進入巴西、阿根廷和智利三大主要市場,並佔據了智利市場8%份額。

新玩家哪吒也將巴西視爲其出海的關鍵市場。在9月,哪吒獲得巴西13億金融支持,同時在該地設立子公司開展出口業務。

墨西哥作爲進軍北美的跳板,也吸引到多家中國品牌佈局,但上汽、奇瑞、長城、江淮目前市場表現最爲亮眼。其中,江淮重點扎根墨西哥市場,據悉“墨西哥每10輛電動乘用車就有6輛來自JAC”。

值得一提的是,中東市場特別是沙特,也迎來中國品牌銷量的快速增長。上汽、吉利、長安和長城位居當地中國品牌銷量榜前列,但因地理位置以及市場規模等原因,將中東視爲戰略投資重點的中國品牌較少。

佈局優先級如何確定?

中國車企的海外佈局絕非隨意而爲,而是在品牌定位、目標市場政策、經濟水平、消費習慣和地理環境等多維度之間尋求最佳平衡點。

品牌與當地市場的契合度是首要考量。上汽MG憑藉英倫血統深耕英聯邦市場;蔚來瞄準歐洲和中東,契合當地強勁的購買力和新能源接受度;而主流平價品牌則多佈局東盟和拉美,與區域經濟水平相匹配。

在市場特性方面,車企往往需要因地制宜調整戰略。長城汽車較具代表性,其暫緩歐洲佈局轉戰東盟和南美,正是基於產品與市場的精準對接。乘聯會秘書長崔東樹表示,長城汽車在售新能源車型目前更適合東南亞、南美等市場。

東南亞消費者偏好皮卡和電動SUV,這恰是長城汽車的強項。巴西市場青睞15萬里亞爾以下的小型車和SUV,長城的歐拉、哈弗品牌也算是對症下藥。爲迎合巴西市場,長城汽車有“推出使用乙醇作爲燃料的插混和混動車型“的計劃。

資金實力和技術儲備決定了佈局節奏的快慢。可以看到,目前中國車企出海已出現分化:規模大且品牌號召力強的頭部企業,選擇投資建廠深耕本地;有品牌力但規模體量較小,則傾向合資或CKD模式;小型品牌多采用經銷商代理模式。但最終目的殊途同歸,都是爲了擴大市場份額。

但在這般整體佈局中,俄羅斯市場和比亞迪卻是“個例”。俄羅斯因地緣政治特殊性成爲中國車企出口第一大國,2023年已佔據該市場近半份額。

其中,奇瑞、長城、吉利、長安四大品牌在俄羅斯表現亮眼。尤其是奇瑞,俄羅斯貢獻了其海外三分之一的銷量,前8月達到21萬輛。2023年,奇瑞在俄羅斯總收入超過6000億盧布。其次是長城和吉利,前8月銷量也超過10萬輛,長安也接近7萬輛。其中,長城旗下哈弗JOLION則是俄羅斯市場最暢銷的中國品牌車型。

然而,多數車企對俄羅斯市場仍持謹慎態度。從長遠來看,在俄烏戰爭結束之後,外資品牌大概率是要回歸俄羅斯。這勢必將打破中國品牌一家獨佔的局面,或導致銷量大幅回落。可以看到,上汽集團、比亞迪等部分中國品牌對俄羅斯市場暫未有太大布局。

比亞迪則展現出“後發制人”姿態。依託國內市場地位、成本規模優勢、品牌力提升和產品競爭力等多重優勢,僅用三年就打入泰國、德國、澳大利亞、巴西、阿聯酋等全球主要市場。

並且,比亞迪在泰國、匈牙利、烏茲別克斯坦、巴西等多個國家同步建廠,快速構建起龐大的出海生態系統,全面覆蓋全球主要汽車市場消費地區。其三電系統優勢帶來的價格彈性,加上即將投運的8艘自有滾裝船,都爲規模化出海提供了堅實保障。

也是如此,比亞迪在海外市場多點開花,在多個主要市場都實現了銷量的快速增長和突破。今年前9月,比亞迪海外累計銷量達到26.4萬輛,保持倍速增長態勢,正在成長爲品牌第二增長曲線。

國信證券也指出,得益於國內更爲領先的三電系統及規模化帶來的成本優勢,比亞迪車型整體在海外具有較大的價格調整空間和優勢,並針對性定價,有望帶來更爲豐厚的利潤水平。

然而,無論是俄羅斯市場的特殊機遇,還是比亞迪的全面開花,都難以被其他品牌簡單複製。其他品牌更應穩紮穩打,先在重點市場突破3%份額實現運營精益,再謀求規模擴張。中汽協副秘書長魏文清表示,“只有達到3%之後,各種各樣的費用纔會精益。”這種循序漸進的發展策略,或許纔是大多數中國車企出海的現實選擇。(蓋世汽車 向秀芳)

來源：蓋世汽車