中國新能源汽車年產量上破1000萬輛 專家呼籲新的品牌營銷方式避免過度“內卷”

11月14日，中國新能源汽車年產量首次突破1000萬輛，成爲全球首個新能源汽車年度達產1000萬輛的國家。業內專家預計，2024年全年中國新能源汽車的產量有望超過1200萬輛。

1000萬輛這個數字代表了什麼？各大品牌的佔比分佈情況如何？“新能源汽車”品牌如何形成良性的競爭格局？每經品牌價值研究院採訪了工信部品牌培育專家、華南理工大學工商管理學院教授陳明和中國汽車流通協會專家委員會委員顏景輝。

陳明表示，新能源汽車的大力發展，讓中國汽車產業徹底擺脫被制約的情況，催生出前所未有的投資熱潮和汽車產業鏈的重構，在規模、縱深以及系統整合的組織效率方面，走在了全球市場前列。

顏景輝認爲，1000萬輛是一個重要的數字節點，它代表了國家多年來對新能源汽車行業多元化政策支持的成功。針對行業“內卷”，他呼籲：“汽車行業應採取新的營銷方式，避免超出正常範圍的內耗內卷現象，保持行業健康發展。”

新能源汽車製造公司車間 圖片來源：視覺中國-VCG111471446290

新能源汽車產量破1000萬輛，其中三成多是比亞迪

2024年，中國新能源車年產量突破1000萬輛是一種必然。

數據顯示，中國新能源汽車年產量從2014年的7.8萬輛，到2018年超過120萬輛，再到2023年超過950萬輛，短短十年就實現了跨越式發展。

“1000萬輛是一個重要的數字節點，它代表了國家多年來對新能源汽車行業多元化政策支持的成功。”顏景輝介紹，“這些政策支持一方面從國家能源安全角度出發，減少石油進口依賴率；另一方面也順應全球節能減排和降碳的趨勢，如爲了達成‘雙碳’目標。基於這些政策以及龐大的國內消費市場規模，中國新能源汽車行業獲得了經濟上和社會資源的集中支持。”

在陳明看來，中國新能源汽車年產量突破1000萬輛，是中國製造業在技術和市場層面的雙向突圍。新能源汽車的大力發展，讓中國汽車產業徹底擺脫被制約的情況，催生出前所未有的投資熱潮和汽車產業鏈的重構，在規模、縱深以及系統整合的組織效率方面，走在了全球市場前列。

“只有技術與規模都能夠搶佔市場的制高點時，才能說明我國在某一領域具有了難以追趕的競爭優勢。”陳明表示。

1000萬輛新能源車中，各個品牌的佔比分佈情況如何？每經品牌價值研究院基於各大車企上市公司產銷快報等公開資料，進行了不完全統計。值得注意的是，某些上市公司僅公佈“交付量”“銷量”“自主品牌新能源車產量”等，口徑與“新能源車產量”這一概念不盡一致。

數據來源：各上市公司公告，記者整理（使用前請覈對）

數據顯示，比亞迪（SZ002594）2024年前10月產量高達3297044輛，同比增長36.26%。如果以此計算，截至目前，比亞迪新能源汽車產量佔中國新能源汽車總產量比重已超三成。

頭部新能源車企推動行業整體品牌價值增長

隨着新能源汽車產業的快速發展與相關技術的不斷完善，相關企業也在推動中國汽車行業上市公司的整體品牌價值。

據每日經濟新聞和清華大學經濟管理學院中國企業研究中心聯合推出的“中國上市公司品牌價值榜”，汽車行業上市公司2024年合計品牌價值爲16162.81億元，同比增長7.84%，絕對增量爲1174.39億元。

值得注意的是，在“2024中國汽車行業上市公司品牌價值榜TOP20”中，比亞迪的品牌價值不僅增速明顯（同比增長61.08%），而且整體規模已達到2427.74億元，與上汽集團（SH600104）的差距正大幅縮小。同時，其品牌價值增量爲920.57億元，佔行業整體增量的近八成。

數據來源：《2024中國上市公司品牌價值藍皮書》

顏景輝表示，對比其他老牌汽車強國，“新能源汽車”將逐步成爲中國車企品牌的一個標籤，“這主要得益於中國新能源汽車在電動化和智能化（方面）的推進，並且在細分市場內，包括純電動、插混、增程式等多品種發展，充電技術也在不斷創新”。

陳明也認爲，“新能源汽車是未來汽車產業的主流動向，傳統車企如果不能轉型，就必然會走向沒落，傳統汽車品牌最後只能成爲少數人的奢侈玩具”。

創新品牌營銷 避免超出正常範圍的內耗內卷

近年來，新能源車企在品牌營銷方面也可謂動作頻頻，“花式營銷”層出不窮，熱搜不斷。從“冰箱”“彩電”“沙發”等家居配置的安裝，到“廚房”“釣魚”等場景的融入，新能源車接入越來越多的生活場景，併成爲營銷的題材。其背後反映出來的則是不斷加劇的競爭。

“現在要關注的是，中國新能源車企自身的生存和競爭狀況。由於原材料、組件以及車機系統和智駕技術的共享性，中國的新能源汽車起步就面臨着內耗式的激烈競爭。”陳明認爲，“這個層面的競爭雖然會帶來成本的降低與技術的快速升級，但也帶來了消費市場的迷茫與汽車企業的發展困境。”

顏景輝也持有相同看法，他表示，汽車行業應採取新的營銷方式，避免超出正常範圍的內耗內卷現象，保持行業健康發展。“在行業整體的發展軌跡上，難免會遇到各式各樣的挑戰與難題。然而，只要政府能夠持續提供政策上的堅定支持，企業便能從中汲取信心與力量。面對（發展）過程中的某些波折與挫折，也可以視之爲行業在膨脹中探索前進、在螺旋式軌跡中不斷攀升的必經之路。”

作爲一名品牌領域的專業學者，陳明建議，由於5G技術、智駕以及能源驅動方式的改變，新能源汽車已經完全超越了出行工具的傳統定義，而成爲人們移動生活方式的一種全新載體。獨特的場景消費體驗將成爲各大車企品牌創造差異化的真正來源，只有充分研究消費者的場景化需求，併成爲一種獨特的生活方式主張的代表，新能源車的品牌才能夠創造出真正的差異化，並獲得消費者的青睞和忠誠。