中信證券：國補助力雙11需求改善 電商增長回溫格局趨穩

智通財經APP獲悉，中信證券發佈研報稱，2024年雙11大促結束，結合第三方數據平臺及各公司銷售數據通稿，預計雙11期間電商大盤GMV同比增速+10%~+12%，好於去年同期增長表現。平臺側，預計淘寶天貓、京東GMV增速均在+10%~+15%，拼多多GMV增速在+20%~+25%，抖音電商GMV增速在+25%~+30%，過去3次大促行業呈現明顯的跨平臺增速方差收斂趨勢。大促期間，受國補刺激的家電、家居類目呈現亮眼表現，可選消費下美妝、服飾也有回暖，整體消費需求呈現向好趨勢。

中信證券主要觀點如下：

數據一覽：大盤表現回暖，各平臺增速方差收斂。

參考復旦消費大數據實驗室、星圖數據、易觀分析、各平臺戰報，該行預計2024年雙11大促電商行業整體零售額增速+10%~+12%，與2024年618大促增速整體持平(該行預估在+10%~+12%)，好於2023年雙11表現(該行預估在+7%~+9%)。覆盤過去3次大促各個平臺GMV增速分佈情況，呈現出較爲明顯的增速方差收斂趨勢。

玩法回顧：週期延長，加大會員補貼。

1)從時間跨度來看，2024年雙11大促，天貓、京東均在10月14日啓動，較2023年提前約10天，拼多多、抖音、快手大促啓動時間也都明顯提前，大促週期綿延一個月左右；

2)從預售模式來看，今年618大促天貓曾取消預售，雙11大促再次恢復預售，或出於提升商家大促參與積極性的考量。對比之下，京東、拼多多、抖音等平臺均以現貨銷售爲核心；

3)從平臺運營來看，基礎優惠力度基本持平(滿300減50)，京東、阿里巴巴均針對VIP用戶加大補貼力度，取得亮眼成績(根據阿里巴巴官網，本屆雙11阿里巴巴88VIP下單購買用戶數同比增長50%以上)。

品類表現：國補品類表現亮眼，美妝回暖、服飾穩健。

1)家電家居方面，在以舊換新國家補貼帶動下，家電、傢俱品類表現亮眼。

根據國家稅務總局披露的增值稅發票數據，10月零售業銷售收入增速中，家用視聽設備同比+43.2%、日用家電同比+63.5%、傢俱同比+16.9%、衛生潔具同比+23.0%。雙11大促中，京東作爲家電、家居線上銷售的核心平臺，相較於其他平臺該行預計將更加受益。

2)服飾方面，整體表現穩健，京東表現突出。

根據復旦消費大數據實驗室，2024年雙11大促服飾行業銷售增速方面，京東同比+88%，拼多多同比+16%，抖音同比+12%，天貓淘寶同比+9%。雙11大促期間京東發放多批次可疊加使用的“五折券”，推動服飾品類銷售快速增長。

3)美妝方面，行業增長回暖，淘天在份額、增速雙維度領跑。

根據青眼情報數據，本屆雙11大促線上渠道美妝預估GMV近1,200億元，同比+22.4%；從GMV份額來看，淘天佔50.6%，抖音佔26.6%，京東佔11.8%；分平臺GMV增速來看，根據復旦消費大數據實驗室，淘天同比+31%，拼多多同比+18%，京東同比+14%，抖音同比+10%。天貓淘寶作爲美妝個護的主要銷售貢獻平臺，其增速亦居首位。

投資建議：

電商板塊兼具消費與互聯網雙重屬性，是少有的同時具備強業績兌現能力(平臺模式攻守兼備)與業績彈性(承接消費刺激政策的核心通道)的優質賽道，在當前市場情緒下建議重點關注。伴隨9月底以來經濟刺激政策陸續推出，消費者情緒、購買力均有望迎來修復，消費互聯網核心標的業績值得期待。從競爭格局演變來看，伴隨抖音電商業務降速，板塊競爭擔憂減弱，整體估值吸引力有望提升。選股方面，建議從目前估值倍數尚有修復空間、以及對消費刺激政策更加敏感兩個角度進行篩選。

風險因素：互聯網平臺監管趨嚴風險；消費景氣度回升不及預期風險；行業競爭加劇超預期風險；消費刺激政策效果不及預期。