周星馳、小楊哥“折戟”抖音短劇
在風口之上,流量明星的短劇似乎並沒有如期飛起來。
根據資料顯示,三隻羊的首個付費類短劇《傅爺,你的替嫁新娘是大佬》於6月6日上線,三隻羊幾乎動用整個公司矩陣賬號開啓宣傳,但從效果來看,似乎不盡如人意,根據新腕兒數據顯示,整個劇集播放量雖然超過8000萬,但第三方顯示的熱度值很差,甚至連Top20日榜單都沒有進入過。
而對比更爲明顯的則是,來自C端的反饋,根據付費評論來看,"收費的不看,老鐵們不上當啊""這麼貴、搶錢了"等負面評價頻出。
坐擁億級粉絲,三隻羊的付費首秀可以說是幾近撲街。
與此同時,打着"周星馳"爲IP的短劇《金豬玉葉》在經歷初期的火熱之後,也逐漸歸於平淡,從第一集的點贊超90萬,評論超4萬,但在最新的一集中,點贊僅約爲3萬,評論僅爲2千。流量下降的同時,口碑也在經歷滑坡。"尷尬的很""不是周星馳風格。"等評論甚囂塵上。
無論是超級流量,還是喜劇之王,在這個夏天,似乎在抖音短劇的賽道中,都在經歷滑鐵盧。
而這樣的情形,從另一個視角來看,似乎也展現出了抖音以及短劇賽道的焦慮。從平臺側來看,短劇在前期的野蠻生長之後,正在面臨分化,根據《關於微短劇備案最新工作提示》,從2024年6月1日起,未經審覈且備案的微短劇不得上網傳播。這一新規要求所有播出和推流的網絡微短劇都需持有《網絡劇片發行許可證》或完成相應上線報備登記程序。
而該文件更是從投資額度,題材等多個維度,規範行業的流程。總投資額達到100萬元及以上的微短劇,由國家廣電總局統一備案公示管理。總投資額度在30萬元(含)—100萬元之間且非重點推薦的微短劇,由省級廣電部門進行規劃備案審覈和完成片審查。
而正是在此背景之下,抖音以及其他平臺需要給行業拿出標杆性的作品,從而找到電商廣告投放的新範式。某種程度來說,無論是周星馳,還是小楊哥,都在看準了這一趨勢,與平臺形成雙向奔赴。
但,從結果來看,全新範式的短劇,似乎仍不盡如人意,不僅作品僅限於明星初期的流量,同時,在口碑端,受衆也幾乎不買賬。從數據與社交平臺的反饋來看,究其原因,更多的源於平臺內容基因與流量創作者的錯配。
根據中信建投證券推算說,2023年,中國整個短劇市場規模會在200億到300億元之間。它對應的用戶規模,按照當前行業內比較熱門的一些短劇平臺的註冊用戶總量來看,已經超過8個億。
截止到十月份,2023年中國電影票房突破了500億,按照這個體量算,短劇市場規模已經約有電影業的40%了。
行業的快速發展直接引發的是跨行業者的加入。但從基因來看,抖音似乎卻有獨特的門檻。從今年的爆火短劇來看,短劇的進化速度非常之快,以今年大熱的《重生之我在霸總短劇裡當保姆》爲例,主角既不是霸總也不是嬌妻,而是霸總家裡的保姆王媽。
王媽敘事,是從打工人視角來解構霸道總裁、解構他與嬌妻女主每天的糾纏,站在打工人視角,把傳統敘事裡的瘋狂絕戀當作笑話來圍觀和吐槽。從該案例來看,短劇不看重是否擁有高級的質感,或者是否明星的團隊,而更多的在於對c端的熱點,大衆情緒的反饋。平臺與流量明星一廂情願的合作,在此情形下,則顯得有些不合時宜。而盤點來看,僅憑這一點,對於跨行業團隊,以及高成本運作的產品,就是不小的挑戰。
但從平臺規定與發展趨勢來看,越來越正規的短劇,正處於從UGC開始向PGC過渡的關鍵時刻,如果長期缺乏優秀的作品,該賽道的整體天花板,就會逐漸降低。
與此同時,即便是爆火的產品,在中後期仍需要精緻的運營,王媽公司卻因爲剋扣打工人,不上五險一金,再次口碑跌入谷底。快速爆紅,快速熄火,短劇市場,在加速迭代的基礎上,沒能逃脫抖音網紅的命運。
而對於類似於小楊哥一樣的流量明星,其背後的光環更多的來自於性價比產品,面對無法9塊9的短劇,流量的傾斜似乎也於事無補。
從行業機會來看,短劇似乎進入了黃金年代,但獨特的需求,對於平臺和創作者來說,卻將難不斷提升。短劇行業的升維需要更多的時間,從眼下來看,前景似乎並不明朗。