專訪有了創意：戶外廣告要打“心理戰”

“戶外廣告可以成爲事件，但事件不侷限於戶外。”

—— 蚊子、阿辛

文 | 紙板箱

採訪 | 狂人、毛爺、紙板箱

跟客戶形態相關，廣州的創意熱店並不多。

有了創意的出現讓這座城市的街區時不時成爲社媒平臺的打卡點，“廣告貼到一半就開始累了”的巨幅海報，“反虐待動物”的主題公益展，“在生活的夾縫中保持微笑”的戶外裝置…… 在迴歸“線下”的大趨勢下，戶外創意越來越被品牌重視，而有了創意無疑值得被認識。

做戶外廣告的公司很多，爲什麼我們如此希望認識他們，我想是因爲他們的作品讓我們看見原來沒有拍攝大片也能傳遞品牌理念和信息，原來戶外廣告也可以不依賴投放，原來純粹的創意也可以打動人心、甚至成爲社會事件。

和有了創意的創始人蚊子當了幾個月的網友終於決定見面聊聊。

01.

創業讓人後怕

蚊子是copy，阿辛是art，他們認識超過十年，第一次結識是在創意園的樓梯間（兩個菸民的會晤），雖然不在一個組，但對對方的印象還不錯，有些緣分使然，兩個人又先後在同一公司任職，這次他們成爲了搭檔。

創業這件事在蚊子心裡藏了段時間，但也沒有具體規劃過，只是時不時有這樣的衝動，當他告訴阿辛時，兩人對視一眼，那就創業吧。

阿辛吐槽：“怎麼說起來像相親節目？”

其實底層原因還是兩個人都對現狀有些不滿，“雖然當時也在做一些工作，但總覺得不是自己想要的狀態，所以有一個人提出來說創業試試的時候，基本沒什麼遲疑。”

2021年9月1日，開學的第一天，也是有了創意成立的第一天。三年的時間真的很快，快到他們沒時間去回憶這些細節，現在聊起來才覺得後怕。

蚊子：“現在回看其實我們成立後一大半時間都處於疫情時期，當時的感受是覺得疫情快結束了接下來還是有很多想象空間的，也沒想太多，可能就是剛好在那個階段有了一個強烈的想法，所以它也不一定就是最壞的時間，經歷整個過程還好，只是再回憶那個時間還是有點後怕，我們也是有點運氣的。”

當一個公司的經營者和當一個創意總監的複雜度是不能相提並論的，作爲創意總監時他們也會面臨各種各樣的困難，是不是足夠有創意？是不是能夠執行？是不是解決了甲方的問題？儘管每次項目都有各種難處，但他們知道問題總有解決的方法，項目也總有結束的時候，但作爲經營者面臨的問題常常是持續且無法徹底解決的。

蚊子：“很多事是一個循環，比如解決業務問題，解決團隊問題，解決專業的問題……不是今天解決了就結束了，而是一直會來回，但是我現在已經適應了。”

說到這阿辛又補充了一句“我其實還好，這部分蚊子操心比較多。”

雖然作爲經營者兩個人都沒什麼經驗，但有一件事兩個人達成了共識，那就是：既然選擇了，那就好好做下去。

“好好做下去”是一種理想主義，他們不願意辜負這份“衝動”，即使要實現的不是什麼宏大的“抱負”，即使只是做點什麼，哪怕是做自己，也要“好好做下去”。

*有了創意團隊合照

02.

戶外廣告是心理博弈

今年有了創意爲匯仁藥業做的戶外廣告被刷屏了，貼到一半的巨幅海報把“史上最累的廣告”展現的徹底，成功吸引年輕人圍觀討論，時隔多年匯仁藥業再一次憑藉廣告破圈。

這個項目讓蚊子印象深刻，因爲認識的過程一度讓蚊子懷疑項目的真實性。

“這個客戶我們之前從來沒有接觸過，從網上聯繫到我們說希望我們比稿。那個時間點也不是很集中的營銷節點，而且是在一個週六的早上，過往印象中也沒有做過事件營銷，我當時就想他們會不會拉我們去湊數？

我們在準備的時候會覺得“廣告貼了一半就開始累了”這個創意很好，是那種讓人緊張又激動的創意，但是心裡沒底，因爲不瞭解客戶的接受度，所以還是準備了兩套方案，一套穩一點，一套飛一點，但是我們去了現場之後發現他們和我們想象的不同，他們雖然是非常傳統的品牌但特別願意做一些新的嘗試，最後確定這個創意基本沒有修改就執行。”

蚊子仔細想想發現他們的很多項目執行下來都很難，“可能是因爲我們很多項目都是偏戶外的廣告，戶外難是因爲它傳遞的信息必須要很極致，你看到這個廣告或者內容是沒法跟人解釋的。它不是一個視頻在向你傳遞一個故事，戶外廣告是一種空間，以什麼形態出現在什麼地方，它需要給大家想象的餘地，它需要一些心理戰術，就像給消費者預設了一個''陷阱''，當他路過時會有怎樣的反映，當他在網上看到時會不會分享或者討論，這是我們在做戶外創意廣告時經常思考的事。尤其是需要引起大家的討論或打卡，就更需要心理的博弈，讓它成爲一個強大的內容。”

創意上的難還算是普遍性的問題，戶外廣告的執行的難才讓他們頭疼，“幾乎每一個戶外項目都有不同的情況，尤其是會有颱風暴雨審批會更嚴格，很多時候我們的戶外裝置是異形的，比如之前有一個項目是一個籃球砸在門頭上，就會有領導審查是否有風險，是否影響城市美觀，是否能在克服各種問題後依然比較犀利等等，雖然每一次都會盡力協調，但有時候執行成功也看運氣。”

03.

丟給甲方一個“炸彈”

名創優品是有了創意的第一個客戶，到現在大大小小的項目也服務了三年的時間，我們玩笑道會不會因爲合作順利簽了年約，他們說其實從創立到現在的每一個項目基本都是比稿的，合作這麼多次當然也有好處，那就是他們對名創優品期待達到的效果有個底，也知道自己可以達到。

“名創優品給了我很大的驚喜，雖然他們是甲方，大部分是高層，但是他們對創意的接受度特別高，而且他們對創意的出品要求和判斷跟我們比較同頻。

我記得最開始準備名創優品世界微笑日的項目時我們有一個彩蛋式的方向想提一下試試，其實沒有抱很大希望，沒想到他們都特別激動，現場也有簡單討論一下，但是因爲我們的提案確實有敏感的地方，他們也需要內部討論，出來的時候客戶對我們說你們丟下一個炸彈就走了……”

根據蚊子和阿辛的回憶，當時名創優品的brief很明確就是全球99國美好生活，打全球化，另外也希望強化他們的logo，通過事件營銷在世界微笑日這個時間點把“wink”符號的內涵傳播出去。

而那段時間海外又發生了很多大事，俄烏戰爭、以色列、敘利亞、土耳其、伊拉克等國家和地區也有不同規模的武裝衝突……因此他們提出“WINK FOR PEACE”，讓舉着槍支的士兵放下了武器，用“wink”向世界傳遞着美好和善意。

“因爲這個創意比較大膽，所以開會的時候都是品牌團隊和公關團隊一起，幾乎每一次討論完都有公關的同事說不建議，當時也有去了解國外的一些情況，一邊執行一邊評估，原本是計劃在紐約時代廣場投放，但時代廣場那裡不同意，執行到中途也是因爲風險比較大所以只選擇一部分地區投放，沒有在海外大面積鋪設，但是我們還蠻感謝客戶，同意把這個創意做出來。

後來我們又更換了另一個創意，就是‘夾縫中的微笑’，更換創意之後時間只剩一個月了，上線當天在CBD附近搭建到晚上十二點、一點，wink氣膜還沒有充滿氣，就已經有很多才下班的人在哪裡拍照打卡，當時心裡就有底了。”

*名創優品夾縫中的微笑製作幕後

聽到這段幕後故事的時候我們內心是不平靜的，先是震驚於他們能爲客戶提供源源不斷創意的能力，甚至能在執行遇到風險後快速提供Plan B。很多人都認爲Plan B是“備胎”，是“差點意思”的選項，但在有了創意這裡Plan B和Plan A是並列的兩個選擇，沒有略遜一籌。

“我們提案的彩蛋不是純粹扔出去開心的，它其實也是可執行且不能讓效果打折的方向。”

震驚之後，我們感動於他們的創意，作爲行業媒體我們每天要接觸的創意數以百計，我們有一套“業內”的創意評分標準，也幾乎對市面上所有號稱“看哭千萬人”的廣告免疫，即使帶着這層有色眼鏡仍然會被他們對社會、生活、個人的洞察和人文情懷打動，誠懇地說他們就是有用純粹的創意打動人的能力。

04.

不做甲方的左右手

有了創意有個習慣，在和新客戶接觸之前先查看一下他們過往做了什麼事，有哪些案例？一方面是看客戶對創意的接受程度如何，另一方面也在判斷這是不是一個靠譜的客戶，他們覺得和客戶的第一次合作很重要。

蚊子：“我們會選擇一下客戶，倒不是不考慮生意，很多項目我們也有機會去嘗試，但我們總覺得如果不是我們十分擅長和有把握的項目，即使能拿下也不能保證自己的出品。

如果不是特別契合我們寧願先不要接觸，因爲我們都覺得第一次接觸很重要，如果說我們做一個方案過去和客戶期待的不一樣，沒有達到我們的水平，沒有達到他們的預期，這一接觸反而會影響很多東西，所以雖然找過來的客戶很多，但是我們還是會選擇合適的。”

回顧有了創意的項目，大部分是戶外創意廣告，我們想知道作爲一家創意公司，有了創意是否擔心被“戶外”這種形式捆綁，以及作爲創意公司最大的焦慮來源於哪？

蚊子：“目前我們出品的案例以戶外爲主，這主要是因爲我們的客戶的屬性有關，比如他們有豐富的線下渠道，這是我們選擇戶外創意的主要原因，但戶外只是形式，歸根結底還是形成有效傳播。其實視頻、平面的創意我們也有做，未來有機會我們也能根據客戶的需求去做不同形式的創意內容。

作爲創意公司的焦慮，其實也不能算是焦慮，就像我們聊到現在很多品牌方都會有自己的in house團隊，也做得很好，這確實會給我們創意公司一些壓力。”

面對外界環境的各種壓力，有了創意還是希望找到作爲創意公司的定位優勢，“不做甲方的左右手”是曾經合作過的一個客戶讓蚊子有了這樣清晰認知。

品牌方最省錢的營銷打法就是內部出想法再直接找執行公司，可是在知道最短路徑的情況下品牌方依然選擇找創意公司自然期待的不是一個任何事都言聽計從的“左右手”，而是能提供想法的真誠的“外置大腦”。

蚊子：“雖然我們確實有感受到in house團隊的一些衝擊，但是in house是不是未來品牌方的最優解？也不一定，現在也有很多in house團隊面臨調整和優化，或者有in house的同時也在合作創意公司。比如我們合作的名創優品也是有in house團隊，但他們還是會選擇一些創意公司，願意聽外部的建議。

我個人感受是in house在處理一些短平快和公關向包括IP聯名這樣的項目是有很大的優勢，因爲這些項目是更需要客戶與客戶之間的溝通和執行，而一些創意、品牌、事件向的項目可能更需要外部的agency去提供想法。當然好的創意，要不打折的執行出來纔算。

他們需要創意層面的建設性意見，這其實也在變向促使我們跑得要比甲方快。

又回到選擇客戶上，這可能是創業最大的好處，有更多的選擇權，和我們合作的客戶都是比較尊重創意的，也願意和我們共同解決很多問題。從我們的角度出發，也能接受和理解個別項目比稿的時候創意很好，執行的時候因爲某些不可抗力的原因需要調整，創意可能會變得平一些，但只要能夠解決客戶的問題就好。”

寫了很多創意熱店創始人的故事，故事的開頭總是“衝動”，但故事的發展卻各有各的不同。

蚊子和阿辛的不同之處在於他們像兩個工作了十多年的“新人”，他們有足夠的能力和經驗去支撐一家創意公司，同時他們對職業的期待是充滿理想主義的，他們不願意糊弄，不願意“及格萬歲”，不願意隨便，在他們的想象中有了創意是不辜負別人也不辜負自己的地方。

採訪的最後狂人問如果沒有創業，會轉行嗎？

蚊子：“其實沒有真正想過，之前想過做一些純粹的體力勞動，送外賣、收快遞之類的（說笑），但是大概率還是做創意相關的事。阿辛是個特別藝術的人，特別喜歡研究東西，他之前開玩笑說想開個精釀酒吧，或者畫畫？”

阿辛：“沒有，只是說說而已。”

蚊子：“你…… ”

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