專家傳真－訂閱經濟─消費新趨勢

隨着訂閱制未來應用及服務更趨廣泛，訂閱經濟將加速成長。圖爲Spotify翻轉了影音消費的方式，音樂產業的收入近年開始重新攀升。圖／美聯社

過去十年來，有愈來愈多的產業與公司開始以訂閱製作爲獲利模式且通常大爲成功。這種商業模式很容易理解：比起開發出一款明星商品一次性售出，企業透過定期提供新的內容，更個性化的服務或系統更新來提供價值，還能每個月或每年向訂戶收費。

成功的企業到頭來可以和客戶建立更牢固的關係，享有高續約率。這一點非常重要。高續約率會導致更好的收入可見性（如果消費者以相同的價格續約，收入將至少與前一年一樣高），這也意味公司會更有信心把資金投入研發，爲客戶提供更好的服務，建立公司和客戶都受益的良性循環。

據West Monroe調查研究機構估算，2021年美國消費者平均每月花費273美元在各種不同的訂閱服務上，較2018年的237美元增長15％。消費習慣轉向訂閱的趨勢，在過去十年間不斷上升。調查顯示，2020年近八成（78％）成年人有訂閱服務，2018年則只有71％；而75％的人自認未來還會訂閱更多服務。同時，訂閱服務通常先在歐美推出，還有許多國家的訂閱服務滲透率仍然很低，這代表了廣大的全球機遇。

三大成長驅動因素

訂閱經濟的成長，有三大長期驅動因素。其一是消費者偏好改變—消費者希望能在任何時候消費，享用最新的內容；企業也樂見成本是以可預測的頻率來支付，企業得以把更多的成本確認爲營運費用（Opex）而不是資本支出（Capex）。技術創新也是一大驅動的因素，拜數位化所賜，消費者上網註冊一項服務，輸入個人和信用卡資訊，就成爲實際訂戶。公司還可以向用戶提供客製化的內容。例如Spotify會根據使用情況和音樂品味自動創建定製的音樂播放清單。

第三大驅動因素則是永續力。訂閱制可以提高現有資源的使用效率，有助解決資源短缺。以雲端計算服務爲例，許多企業可共享伺服器。買東西也未必是浪費錢。銷售一臺基於訂閱制的洗衣機，廠商就不大會想讓洗衣機很快報廢，而是鼓勵儘可能重複使用零件。

產業紛紛轉向訂閱模式

有些產業的商業模式本身即源自訂閱服務，例如電信業，現在通話、簡訊與上網吃到飽套餐已然成爲標配。媒體業也快速轉向訂閱爲主的商業模式。Spotify與Netflix翻轉了影音消費的方式；隨着串流平臺的興起，音樂產業的收入也在過去幾年開始重新攀升。知名新聞出版業的app也愈來愈受歡迎。例如紐約時報至2021年第三季已擁有近八百萬數位訂戶，2018年時則爲四百多萬。

亞馬遜被認爲是全球性零售商，卻依賴其Amazon Prime訂閱服務作爲主要獲利來源。另外，例如好市多，也透過會員制創造穩定的經常性收入，使它能提供更便宜的商品；好市多最大利潤來自於其會員的訂閱，而非其商品銷售。

許多面向企業的產品也開始使用訂閱模式。例如開發者將軟體架設在自己的伺服器上，再允許使用者以訂閱方式透過雲端訪問軟體，所有用戶最終將使用同一個版本的軟體，並以同樣的價錢及時享受軟體更新。訂閱支出佔企業IT支出的比例在過去幾年持續增長。資訊供應商也開始用訂閱制讓客戶訪問其資料庫，例如Bloomberg或Factset。

供應商也受惠

我們看到消費者與企業買家認爲訂閱模式更貼近他們的消費習慣，然而供應商自身其實也能受惠於訂閱模式。每當客戶註冊新訂閱時，供應商即可獲得一筆可預期的經常性收入（通常被認爲是「優質」的收入）。當供應商對未來收入有所掌控，就能更準確算出可用於研發的預算。同時透過降低消費者的預付成本，企業就有能力將服務拓展到過去認爲服務太貴的市場。在訂閱模式中，也將與客戶建立更牢固的關係。

Adobe就是轉向訂閱制最佳成功範例之一。在2012年，Adobe決定轉向訂閱制，逐步縮減憑證的銷售並以訂閱取代。一開始對企業財務表現造成了負面影響，後來便很快地拓展了市場，並最終實現20％的年收入增長。

在上述驅動因素推助下，訂閱經濟將加速成長。同時，供應商也將自訂閱模式中獲利，並更傾向透過訂閱制來提供服務。我們認爲訂閱制將在未來被應用在更多服務上。