2022，社區團購的生與死

2022年，是動盪、變化諸多的一年，許多曾經炒得火熱的電商風口都在今年隕滅，比如此前巨頭爭相押注的社區團購。

曾經紅極一時的社區團購，今年每次出現在人前，撤城、收縮、關停都成爲了關鍵詞。

3月份，曾經社區團購的明星玩家橙心優選、十薈團相繼被曝出全線關停，徹底退出了競爭的舞臺。

緊接着在6月份，京東拆散了京喜事業羣，將京喜拼拼併入京東零售，京喜拼拼進一步收縮業務線，大面積關停了多個城市的業務。巔峰時期，京喜拼拼覆蓋的省份高達20餘個，最後業務收縮僅剩下鄭州、北京兩地。

而還在牌桌上的“老三團”獨苗興盛優選也沒能撐住，8月時，興盛優選開始了大範圍撤城，陸續撤出山西、江蘇、浙江、河北和安徽五省，兩個多月後又關停了河南、山東、四川、重慶這四個省市的業務，僅保留湖南、湖北、廣東等少量優勢省份，維持區域經營。

這些玩家們在大規模擴張時期瘋狂拓城，如今又一個個撤退了出來。

在興盛優選節節敗退後，社區團購“老三團”退出歷史舞臺，由美團優選、多多買菜、淘菜菜組成的“新三團”市場格局確認了下來。

當然，“新三團”的市場規模差別也十分懸殊，社區團購市場基本呈現美團優選和多多買菜的“兩軍對峙”的局面。

根據國金證券研究數據，截至2022年上半年，美團優選的社區團購市場份額達到38%，僅次於多多買菜的45%，預計到11月，兩者的佔比理論上會超過90%。

而寒冬之下，還堅挺在牌桌之上的三個玩家今年也不好過，4月份時，美團優選接連關倉，關閉了甘肅、青海、寧夏、新疆、北京的業務。

不過，2022年社區團購也有好的變化出現，當熱度退去後，冷靜下來的從業者們，基於自身的優勢和需求，探索起了社區團購的新形態。

社區團購不再具有想象力後，冷靜下來的巨頭不再高舉高打，進入了精細化運營階段。

風口之下，從來不缺少追風的人，在社區團購最火熱的時候，全國範圍內同時存在着超過300家社區團購平臺，競爭的激烈程度不亞於早些年的團購行業的“千團大戰”。

在社區團購競爭早期階段，爲了搶佔市場，資金雄厚的巨頭們採取燒錢換規模的打法，進行大規模的拓城擴張，價格戰打的轟轟烈烈，虧損成爲所有玩家的結局。

直到監管的板斧落下，告別無休止的價格戰後，社區團購的市場格局也已經初定下來，元氣大傷的倖存者們也重新審視起了這門新業務。

事實上，社區團購最終做的還是零售生意，實際上就是一個比實體超市省錢、比傳統電商高效的大超市，比拼的是供應鏈建設的能力。

迴歸零售本質，美團優選們基於自身優勢，探索起社區團購新的可能性。

其中，美團優選在10月份時進行品牌升級，宣佈其品類定位將從“社區團購”轉向“明日達超市”，進一步貼合美團的大零售佈局。

一般來說，社區團購主打的是生鮮品類，升級爲超市後，意味着美團優選的SKU拓展至全品類，可以通過標準化的產品覆蓋更多人羣，提升商品流通效率。

相關數據顯示，美團優選全國大部分地區SKU已經做到了1500個，而同類業態平均數是1000個左右，並且美團優選試圖將SKU做到3000個。根據最新財報數據，美團優選升級後的品牌已經覆蓋接近3000個市區。

而拼多多本身就是靠農產品起家，多多買菜則是死磕農產品供應鏈，背靠拼多多的農產品源頭直採的能力，多多買菜得以大量供應低價農產品。

去年拼多多設立了“百億農研”專項，加大對農業的科技投入，向消費者推廣了多種通過最新農業科技，培養出來的農產品。

另一邊，入局最晚的淘菜菜從一開始就沒有選擇價格戰，而是將重點放在消費者價值上，追求更好的服務體驗。

目前，淘菜菜已經打通了盒馬、大潤發、零售通、1688及淘特、阿里數字農業的供應鏈，連接了淘寶和淘特，從根本上解決了供應鏈問題。

1月份時，淘菜菜試點了團長免費送貨上門功能，並在7月份的時候向平臺所有團長推廣免費送貨上門功能，採取一系列激勵政策，鼓勵團長提供送貨上門服務，以求給消費者更好的購物體驗。

而在撤城成爲主旋律的時候，淘菜菜反而逆勢而上，開拓了新城。11月時，淘菜菜的大連中心倉正式投入運營，並因地制宜，根據當地居民口味喜好擴充了海鮮等品類。

行業玩家們跳出盲目擴張，在同一領域探索不同的道路，社區團購涌現出了新的生機。

要注意的是，雖然社區團購的潮水退去，不再受資本青睞，但卻依然有市場。

社區團購採取的直採直銷模式，幫助農產品拓寬銷路，並且提高農產品的流通效率，減少傳統農產品銷售加價環節，保證了產品的低價。

對消費者來說，“預售+次日自提”的模式讓消費者能夠享受比線下商超便宜的價格，同時又能夠享受比遠場電商更快的物流體驗，尤其是等送貨上門服務推廣開後，“最後一公里”的問題也將被解決。

今年以來，社區團購平臺也在進行自提點改革，提供了更多的便民服務。

2月份時，多多買菜上線了多多驛站，並與中通、圓通、申通、韻達、中國郵政、極兔、百世匯通等快遞公司簽署合作協議，打通了簽收系統，讓原本單調的社區團購自提點變革更加豐富了起來。

而阿里也推出淘菜菜小店，將小店劃分爲自提點、果蔬店、百貨店、快遞站等，通過協同淘菜菜“雲菜場”、零售通“雲便利店”以及菜鳥驛站、餓了麼等業務，打造“一店多能”的社區新業態。便民利民的同時，也爲小店團長提供更多創收機會。

總之，風口的風不會一直吹，社區團購雖然不再熱鬧，但整個行業卻迴歸正常。

新的拐點已至，告別低價補貼，新一輪“長跑”開始，唯有更好的服務和更強的供應鏈，才能贏得勝利。

作者 | 李迎