社區團購是落後生產力

社區團購的價值正在被重估。

按生產力三要素（勞動資料、勞動對象、勞動者）來解構，社區團購是平臺採購白牌、臨期、低檔低品質產品爲主，由低水平的大倉＋網格倉＋外包配送司機完成物流配送，整合社會閒散雜貨鋪店主、共享團長完成履約的電商自提模式。

在三個要素中，社區團購均採用各自鏈條中的末端產能。目前來看，至少在生鮮品類，社區團購對這三個要素的提升有限。

01

白牌、臨期、劣質貨充斥平臺‍‍

“你敢在社區團購買肉嗎？”

“你們會在社區團購上面買肉嗎，比如多多買菜、美團優選之類的，上面的豬肚、雞肉、排骨能買嗎”

這是來自豆瓣小廚房小組的討論。上百條回覆中，基本都是“不可”、“巨坑”、“肉不要在平臺上買”並連加三個感嘆號強調。

“社區團購平臺上賣的豬牛羊肉都是垃圾進口肉，一股騷味，不信的可以試試，……我買到過巨騷的豬肉。”

“買過幾次，真的超級坑，就是那種品相不行放在櫃檯賣不出去的。”

“有一說一的講，平臺上買一些日用品還可以，但各種豬牛羊肉，不可，巨坑！”

“不能買，買回來的肉要麼一股怪味，要麼像排骨一類的根本沒肉，被這些平臺傷透了心。”

“我也……還是品牌的，真的難以理解。”

“豬小排上只有骨頭，都是進口垃圾肉，五花肉是騷的。”

“不會在團購平臺上買肉類，價格低到離譜，都是凍品。”

“老實說，社區團購電商的肉我都看不上，送我都不吃。”

“肉不敢買，只敢買菜和一些小日用”

“買過翅中，不行，說不上來的怪味，後面都是菜場超市買。碰上品牌生鮮打折倒是可以囤點”

“買過一次，是凍肉，質量看着不行，煮給貓吃了。”

“買過幾次，再也不敢買了，水果也是，會次一點。”

“買點日用品可能還行，買肉類千萬不可”

“買過，不好，有一次過年買的豬肉竟然有膿包。”

“恆都的牛肉他說是原切，但我吃着就覺得像料理肉，一股塑料QQ糖質感。”

“海鮮不算肉，活的當然品質還可以，但你買凍品帶魚試試，特別坑。”

“不要在多多買菜買肉，那是專人採購，你都不知道來源。半成品千萬別買，肉也別買。”

在多多買菜，能買到19塊錢一斤的精選優質牛腿肉，品牌叫“大鮮門”，到手卻是5個月前日期的凍肉。冰塊重可能達到半斤。裡面是加食用鹽和八九種食品添加劑和加水的料理肉。牛肉卷羊肉卷則基本都是碎肉加食用膠黏合的凍肉。這些肉品的廠家信息基本都是白牌，或是不知名的某地食品貿易公司，成立年限都在近兩三年，所上傳公開的資質僅是營業執照和食品經營許可證。而有些平臺，只有上傳營業執照，連食品經營許可證都未公開。

按照《中華人民共和國產品質量法》規定，商品銷售必須有中文廠名，中文廠址、電話、許可證號、產品標誌、生產日期、中文產品說明書、如有必要時還需要有限定性或提示性說明等等。但顧客在社區團購平臺買到的很多產品都是“三無產品”——無生產廠名、無生產廠址、無生產衛生許可證編碼。

“那社區團購平臺上那些大廠品牌的牌子貨呢？可以購買嗎？比如聖農、正大、新希望整包包裝的冷凍雞腿雞翅？”有顧客在網上發問。

美團優選、多多買菜等社區團購平臺的確也有一定比例的品牌肉品，包括北京地產豬肉會有大紅門、正大等品牌供應商，其他地區會有聖農、新希望等，但還是很多顧客反饋，在社區團購平臺上購買到的品牌肉品多以臨期商品爲主。

一家牛羊肉供應商告訴《商業觀察家》，其也有好的肉品供應線下超市渠道，但是社區團購平臺無一例外都是供應較差等級的肉品。“社區團購平臺採購主要考量就是低價，我們有各種等級的牛羊肉，平臺不要，平臺採購是採用競價規則，他們只選價最低的肉品，說價格高的沒人買，那我們就只能供應碎肉和料理肉了。”

肉品並非社區團購平臺產品問題的孤案，乳製品以臨期商品爲主，水飲、包裝食品主打山寨、三無產品、白牌商品，日用品則以瑕疵商品或低檔劣質貨爲主。

在社區團購平臺銷售的商品，顧客可能能以市面價的一半左右買到，但產品質量是無法保證的。蔬菜水果的質量則純屬拆盲盒，大多數是低等級的，少數是沒有磕碰壞的、且品質還過得去的。

因爲社區團購平臺定位下線市場，價格低成爲平臺運營的驅動力，導致社區團購實質在成爲生鮮產品及所有大牌產品的“下水道”。

有意思的是，互聯網平臺將線下實體超市冠以“傳統零售”的稱謂，而對比社區團購平臺來看，傳統零售超市甚至小賣部都成了正品行貨的零售業“優質生”。

在社區團購平臺上，一些質量稍稍好的商品會標註“超市同款”，以此表明自身的質量能與超市看齊，與社區團購平臺主流的仿品、山寨貨品、低檔低劣、瑕疵、白牌商品做切割。

02‍

粗放、低水平的物流倉儲體系‍‍‍

現代零售技術日新月異，幾乎已重裝整個零售行業，而社區團購還在用着傳統超市十多年前的人工分揀、打包等倉儲方案，物流優化技術也談不上。

社區團購模式與傳統零售商超的差異在訂單模式——“今日定、明日取”，顧客下訂單後再訂貨、物流配送至團點，減少前置訂貨的損耗。

但從社區團購實質操盤運營的整個鏈路來看，社區團購的訂貨模式與商超並無多大差異。準確點說，兩者之間的差距在不斷縮小。

商超也會基於門店歷史銷售、時令節氣、地段位置等大數據綜合信息採取門店預訂貨，很多優秀企業控制的差錯率已經很爲可觀。

而在物流鏈路上，社區團購平臺採取的“大倉－網格倉－團點”的三級物流配送模式，基本還是傳統商超的“總倉－DC配送倉－門店”的路子，並無模式創新或效率優先、價值創造的地方。

不同的反而是社區團購平臺的倉的規模，和配送車輛是自營還是第三方。後者早就全行業步入倉儲機械化、自動化的程度，而社區團購平臺的倉配還停留在傳統的人工揀貨的程度。

很多社區團購的倉庫甚至比不上連鎖超市十年前的初級版。社區團購在城市遠郊租賃下被其他物流淘汰掉的倉庫，很多倉庫基本只有乾貨揀貨倉。

《商業觀察家》走訪過美團優選和多多買菜的網格倉，倉內唯一的設施就是一排排的週轉筐，按團點編號由揀貨人員人工揀至筐內。依託於互聯網數字技術的電子化預售訂單，社區團購實現了貨品的高週轉，但整個倉儲物流的設施及運作體系卻未曾同步智能化。

社區團購是“今日定、明日取”的訂單電商模式，顧客下訂單了商家才配貨，意味着社區團購的倉庫是一個高週轉的週轉倉，這種模式的好處是可以降低庫存和存儲成本，壞處在於極端天氣生鮮商品損耗大。

在北方市場，美團優選及多多買菜的網格倉都是一個簡陋的乾貨倉，沒有冷暖控溫設施及冷庫，冬天也沒有任何保溫設施。社區團購平臺但凡夏冬季節，生鮮商品因缺乏控溫設施導致的儲存發生質量問題就很常見。這一點從團點對平臺發貨倉的質量投訴可見一斑。

社區團購發貨大倉到網格倉到團點的物流配送車，通常是外包物流車或臨時的貨運司機，社區團購平臺對物流一環的成本控制也是極盡壓縮。

在多多買菜和美團優選都跑過配送車的司機告訴《商業觀察家》，平臺一般給到司機400元一天，旺季期通常一天要跑30-40個團點，早上8點出發，要跑到晚上8點有時還未結束。司機不光要按團點位置配送上門，還要負責清點團點貨品及揀貨。一些社區團購平臺物流配送司機流動性大，基本上每週都要換新手司機接續。這因此導致司機配送效率更低，一些定位不準的團點司機對路況不熟悉，光是找到團點都要花上半天時間。

團長們反饋，很多蔬菜瓜果和肉品剛到團點，在團長端就已經壞了，明顯是在發貨倉沒有做篩查，一些則是物流運輸途中導致的損耗。

03‍

“共享團長”解體

“共享”曾是移動互聯網時代的熱趨勢。

社區團購共享團長資源，甚至網格倉也有共享供應商。這導致幾大社區團購平臺同質化嚴重，從模式到商品到履約週期，幾乎一模一樣。這就完全成爲了一個資本遊戲，誰的子彈多，誰就將成爲贏家。到目前，同質化的全國性平臺因此最終只剩下一兩家。

但這還不是社區團購的終局。

團長是社區團購模式中的生產資料，承擔着社區團購平臺的末端履約服務。在社區團購平臺拓展的初期，團長還承擔着拉新、獲客的營銷角色。

在社區團購的跑馬圈地期，團長成爲各家社區團購平臺爭搶的香餑餑。雜貨鋪主、夫妻店、餐飲店等各種線下小店都接到社區團購平臺地推們的“開團”邀請，後者對團長許以高達10%的佣金及更高的開團禮包等一系列地推轟炸。手握線下客戶資源，尤其是有微信羣的小店店主尤其被社區團購平臺看重。

隨着社區團購擴張期告結，“團長”開始被平臺拋棄，表現在團長的佣金一降再降，目前各社區團購平臺平均佣金率甚至不到1%之外，團長已經淪爲僅能靠拉人頭、完成任務纔有服務佣金的收割對象。

當下，社區團購團點已大量減少，專職做團長的微乎其微，還在堅持做團長的大多是零售店鋪主，或是爲了兼做社區鄰里引流和維護社區鄰里關係，“共享團長”體系其實已經面臨解體。

北京某區團長告訴《商業觀察家》，其團點已經從過去的每日開四五個團點，降爲一週開一次團，且目前只做多多買菜一個平臺的團長，其他平臺團點已經關閉。儘管降低開團頻次，但團點的銷售額、客單價並沒有上來，每次開團服務佣金不到十塊錢，數次想關閉團點，但提交申請後一直沒有通過。

北京通州區域的多多買菜團長羣，從多多買菜進入北京市場時起的400多團長同時在線的素材羣、配送羣、新團長成長營等數個大羣，到現在均剩下100出頭的團長，配送羣更是四五十人在羣，羣內再也沒有往日的互動，團長們對客訴也不再反饋。多數團長甚至都不看手機，也不做微信羣內的商品轉發，只解決一個終端履約服務的提供——顧客上門來提貨，給取貨。

很多團點即使在夏天也沒有開通冷藏冷凍品的履約服務。“服務佣金還不夠出冰櫃電費的。”團長說，對社區團購現在就是可有可無，申請關店也很折騰，每日訂單不多，尚且留着算是給周邊社區居民提供一個便民服務。其並不指望社區團購平臺的服務佣金是其沒有關閉團點的主要原因。

“佣金減少——團長驅動力不夠——開團頻次減少——服務提供減少——服務品質降低——銷售額降低——平臺運營績效差——佣金減少——關閉團點”，社區團購平臺降低團長佣金實質是開啓了“共享團長”關閉團點的惡性循環。

從模式上來看，社區團購團長履約是守株待兔式的履約——等顧客上門來提貨。顧客定個冰淇淋、0-4度的魚，8-10度的蔬菜瓜果，各個溫層的生鮮商品是需要打散放到各個溫層櫃暫存，顧客來提貨的時候分批分品給到顧客。

但是，社區團購平臺並未從分潤機制上給到團長做好揀貨、履約服務的必要成本。更不用說用低廉的服務佣金去驅動團長“打緊”幫平臺做分揀做溫層分區存放。從《商業觀察家》的調查來看，基本上團長能單獨備一個收貨框都算是優質團點了。

究其根本來看，原因在於社區團購的團長是公共性的，不是私域性的。團長可以做美團優選，也可以做多多買菜，這是社區團購共享團長體系的第一個問題。

第二個，社區團購平臺會有各個溫層的商品，譬如生鮮是非標品，儲存要管到“單品”。團長做的達標的履約服務通常意味着，當訂單來了，團長需要把派送至團點的整包商品打散、儲存至各個溫區。顧客來提貨時，團長又需要從各個溫區把商品找出來。

舉個例子，顧客訂購了葉菜、醬油、冰淇淋、肉，團長就需要放置四個溫區的四個儲存位置，顧客來提貨時團長要幫顧客找貨。

若訂單少，團長發現團點可獲利空間小，乾的勁頭不大，難以驅動把分層儲存服務做好；若訂單較多，團長需要付出的管理成本、分發存儲、揀貨的成本，以及付出的設備系統成本，可能也和服務佣金不對等。

“共享團長”體系現在的最大問題就是面臨解體風險。

04‍

未實現增值

從平臺前端採購、供應鏈到物流配送，到後倉，到終端團長的履約，社區團購模式之所以從最初的新零售模式興起引來各路資本，到漸漸收縮、降溫及風口轉向迅猛、歸入發展的沉寂期，《商業觀察家》認爲，核心在於社區團購平臺做的還是一個“低價驅動”的模式，在整個零售流通的鏈路中並沒有產生價值創造。

即不管是多多買菜、美團優選還是淘菜菜，社區團購平臺一直沒有能通過整個鏈路流通，實現生鮮農產品的增值。本質上，社區團購平臺是落後產能的集成。

與之對比的是，像富於爭議的盒馬也還是實現了產品增值。盒馬把生鮮農產品的價值提高了，抓住了一個城市的中高消費人羣——塔尖上的消費客羣，後者願意爲盒馬的體驗買單，藉助商品和服務建立了顧客黏性。

城郊及農村等下線市場供應不發達，社區團購一定程度填補了市場空白，這是社區團購的價值。

但是，在低價補貼難以暢行之後，存活下來的多多買菜、美團優選等社區團購平臺並沒能在模式拓展初期後做升級轉型，而繼續“低價主導”一招鮮。但在生鮮品類，低價並不完全意味着“掌聲”與受歡迎，做生鮮還需要做到食品安全、美好生活與社會責任。

疫情特殊期，社區團購尚可憑藉買菜等生活剛需，撐過拓展期。後疫情時期，隨着消費慢慢復甦，依然停留在做白牌、臨期、低檔劣質貨的“下水道”的渠道定位，顧客服務缺乏，這樣的模式可能是有問題的。

儘管在疫情後的當下，消費者錢包“緊縮”，整個行業談起了“消費降級”，這構成過去粗放的、低價劣質的社區團購模式的機會嗎？

並不是，至少在生鮮品類，因經濟形勢不好帶來的“消費降級”並不等同“品質降級”，消費者想要的是“價降質升”。如果連日常剛需高頻吃的東西都需要去拉低標準、去湊合着生存，那人生還有什麼意義？

社區團購平臺是“以低價爲主導”的運營原則，這導致社區團購平臺從選品、採購到物流配送到售後服務整個鏈條都在極盡壓縮成本，供應商爲了滿足平臺的低價定價，開始減量減品減一切可以減的生產要素，最低給消費者呈現上的就是低劣商品。

就綜合超市業態來講，消費升級和消費降級是同時存在的。“消費升級”主要是做品質感，“消費降級”是指顧客更追求性價比，消費更理性，而並非是去接受以前接受不了的低檔劣質的產品。

再說，社區團購平臺定位做下線市場也很難。到了農村鄉鎮市場，社區團購平臺也面臨農村集市、菜市場、農貿市場的競爭。

如果完全是拼價格，由於中國是製造大國，生鮮經營低門檻。

社區團購下沉到農村，後者的農村農副產品、雞鴨魚肉蔬菜果蔬等成本相當便宜。在農村集市，農家自種菜是“按堆賣”，一塊錢一堆菜。社區團購平臺如何與下線市場競爭低價格呢？

模式上，社區團購模式的核心價值在於預售＋末端履約——通過“共享團長”低成本履約，節省了送貨到家的成本。

但社區團購的問題是，客單價很低。相比干貨標品（配送成本有節省），生鮮配送的成本是大幅度提高的（單值低，多了分揀成本，但生鮮又低毛利），那社區團購到底是應該以生鮮爲主，還是以標品爲主？

目前來看，社區團購平臺做的就是綜合超市，生鮮和標品都有。

從標品上來看，社區團購面臨“次日達”——京東超市、天貓超市、商超一小時達等競爭。

生鮮方面，生鮮商品所有的冷鏈配送、各溫區配送，需要承擔各個溫區的成本。社區團購平臺如果要做好生鮮，成本可能也控制不下來。

成本上，社區團購要倉（倉租金成本在持續拉昇），要供應商到倉，供應商加工以後要各溫層配送，這是一塊成本；第二個，到了履約端，團長幫助社區團購平臺履約，團長履約的時候如何達到爲平臺商品做各溫層儲存的履約服務。

這些導致社區團購平臺運營生鮮的成本其實比較高。從前沒有感覺，是因爲平臺都在燒錢，幾百億的燒，但到後續一些平臺退出，觀察下來，發現實質都是沒有能夠找到跑通生鮮模式的破局點。

在社區團購之後，盒馬也嘗試做了社區團購平臺的升級版——盒馬鄰里，可以稱之爲“呆蘿蔔的翻版”。盒馬鄰里供應幾萬支SKU，大大強化了後端商品的可選性、豐富性、以及商品的信賴度。盒馬鄰里的商品可期待性在呆蘿蔔基礎上做了強大的升級。

但就是做到這樣子，盒馬鄰里的很多網點日銷也才做到兩三千塊錢。銷售並不達預期，加之建店及運營成本高，盒馬鄰里似乎也沒能跑通模式，相繼撤出北京、杭州、南京、西安等地市場，僅保留大本營上海市場一些業績還過得去的門店。

相比多多買菜、美團優選等社區團購平臺，盒馬鄰里多了線下店鋪租金成本、冷藏冷凍設備成本、水電費成本、員工成本。盒馬鄰里團長自營，自備冷藏冷凍設備，都是相對“共享團長”模式的社區團購平臺多出來的成本。譬如，同樣做2000元的銷售，多多買菜還可以維持下去，可盒馬鄰里就要高出40%的成本。由此，盒馬鄰里的模式也有問題。

對比盒馬鄰里，多多買菜、美團優選、淘菜菜等是基於線下實體雜貨鋪、小賣部等“共享團長”、“公共團點”做自提業務，且因暫處社區團購平臺發展早期，供應鏈從無到有開始通常都比較差，低端起步，但起量後可以實現供應鏈成倍增長、效率提升。

但目前來看，社區團購平臺的供應鏈效率似乎沒有看到很明顯提升。主要可能受制於兩方面沒有升級：一、供應鏈沒有提質升級，二、共享團長團點機制沒有升級換代。

社區團購發展初期，平臺打的是低價，沒有服務的溢價。做低價也是走的互聯網平臺慣用的“補貼路線”，即期望用低價在消費者端產生一個“社區團購便宜”的心智。

社區團購平臺幾百上千億的補貼下去，商品當然真便宜，訂單于是起量，團長佣金也有補貼和重金激勵。這是一個“消費者薅平臺的羊毛，團長也薅平臺的羊毛”的起步期。

很快，補貼被叫停，盛宴告罄，消費者發現社區團購平臺已經沒有羊毛薅了，“低價”已經與“低質”完全劃上了等號。

消費者開始在“低價低質”和“好貨不貴”之間用腳投票，社區團購平臺用重金補貼而來的顧客將持續流失。

第二點，在末端履約環節，若要提升訂單多的團點的履約效率，社區團購平臺就需要給團點升級——需要給團點做履約系統，給團長配備掃碼槍等智能終端設備來提升團點揀貨、履約效率，也減少團長在末端履約產生的差錯。

如此而來，社區團購平臺的總成本相對比零售商超也好，線上B2C電商也好，即時快配到家也好，並沒有哪個環節可以做到更節省。從選品、採購到物流、倉儲到末端履約，每一道環節，社區團購平臺都沒有能更省成本的。

而相比社區團購平臺，線下實體店不僅可以在社區店的基礎上疊加上社區團購平臺的商品的豐富度，同時也可做低頻、高端的商品體驗和服務。

到店場景模式疊加社區團購的“今日訂明日取”的訂單場景，而不是一個低價啓動的薅羊毛的模式。一旦門店實現下沉和覆蓋之後，線上線下一體的“到店”場景或許纔是社區團購升級換代的未來。

投資消費零售 必看商業觀察家

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