社區團購“九不得”對巨頭殺傷力幾何
巨頭必須做出調整，利好中小玩家，但變相補貼不會停，擁有資金實力的巨頭仍在優勢地位
編輯 | 馬克
12月22日，市場監管總局聯合商務部召開規範社區團購秩序行政指導會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯網平臺企業參加。會議要求互聯網平臺企業嚴格遵守“九不得”，包括不得濫用自主定價權，不得利用數據優勢“殺熟”等。
業內人士認爲，新規的出臺有利於規範社區團購發展，促進公平競爭，對賽道上的中小玩家是利好消息，而巨頭必須調整玩法，不能再簡單地靠低價來爭奪市場。
12月初，一篇批評互聯網巨頭用資本奪走賣菜小商販生計的自媒體文章火遍全網，12月11日，《人民日報》發表批評巨頭燒錢做社區團購的評論，兩篇文章掀起了一輪質疑社區團購的浪潮。人們批評巨頭的焦點在於，巨頭憑藉雄厚的資金實力和技術優勢，提供高額補貼，以低價獲客，擾亂了市場秩序，擠壓了小商販的生存空間。高額補貼、大數據“殺熟”這些廣受關注的問題，在新規中均有體現。
新規並非通過紅頭文件的形式發佈。北京中銀（合肥）律師事務所高級合夥人、行政業務部主任彭鵬對新華網表示，“行政指導區別於一般行政行爲的最大特點在於，行政主體在作出行政指導時是不以公權力爲依託的，也就是說行政指導本身並不具有強制性，這也比較符合一貫以來對互聯網領域的審慎監管的態度。”
也有業內人士解讀說，行政指導會是中國特色的“窗口指導“。比起部門規章、國務院條例、全國人大立法等成文法，行政性窗口指導流程短、見效快。比如房地產行業今年8月起開始執行的“三道紅線”政策，也是通過行政指導會傳遞，並無成文的文件發佈，但對行業產生了立竿見影的巨大影響。
01
對巨頭影響多大
此前，幾家互聯網巨頭的一把手曾多次表示對社區團購市場勢在必得，陣勢堪比前幾年的網約車大戰、共享單車大戰等。據鳳凰網科技等多家媒體報道，11月3日，滴滴CEO程維在滴滴內部會議上表示“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”，11月底劉強東在京東高管會上提出，會親自下場帶領京東打好社區團購一仗，王興也不止一次在美團中高層會議中傳遞“這場仗一定要打贏”的決心。
在激烈的競爭中，巨頭們的玩法與當初網約車、外賣、共享單車等大戰中的思路一致：燒錢補貼、迅速擴張。打開橙心優選、多多買菜等社區團購平臺的App、小程序，1分錢四個的新人專享價雞蛋，1.24元一斤的黃心土豆比比皆是。一位關注生鮮領域的投資人計算，目前社區團購的均價，相比菜市場的零售價，一般都要低20%。
這樣的玩法迅速擠走了原本在社區團購賽道摸爬滾打的創業公司，但在新規下顯然是行不通的。
新規中的“九不得”包括：
一、不得通過低價傾銷、價格串通、哄擡價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。
二、不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或銷售數量、分割市場等任何形式的壟斷協議。
三、不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行爲。
四、不得違法實施經營者集中，排除、限制競爭。
五、不得實施商業混淆、虛假宣傳、商業詆譭等不正當競爭行爲，危害公平競爭市場環境。
六、不得利用數據優勢“殺熟”，損害消費者合法權益。
七、不得利用技術手段損害競爭秩序，妨礙其他市場主體正常經營。
八、不得非法收集、使用消費者個人信息，給消費者帶來安全隱患。
九、不得銷售假冒僞劣商品，危害安全放心的消費環境。
北京看懂研究院高級研究員、投資人程宇告訴《財經》記者，新規的大部分內容都是基於反壟斷法的規定，在新規下，平臺不能以低於成本價的價格來搶佔市場，也不能限制經營者使用其他平臺。總體來看，新規爲社區團購制定了一個公平的規則，有利於保障市場上其他參與者的利益。
除了不能再靠低價搶市場外，程宇認爲，對互聯網巨頭而言，最具殺傷力的是第八條“不得非法收集、使用消費者個人信息，給消費者帶來安全隱患”。巨頭佈局社區團購，主要目的是獲取流量，從社區團購平臺中獲得客戶數據，可以爲其他業務板塊提供數據支持。但新規第八條明確規定禁止非法收集和使用消費者數據，對巨頭而言是一個重大的打擊。
02
補貼不會停
新規出臺的第二天，各大社區團購平臺尚未對此公開表態，《財經》記者聯繫了參會的六家互聯網企業，截至發稿均未獲得迴應。
“還沒有聽說有平臺開始整頓的消息。”本社生鮮CEO李福兵對《財經》記者說。本社生鮮是長沙本地的社區生鮮店品牌，也做基於門店的社區團購生意。
但經過前一段時間的反思與調整，社區團購平臺“燒錢”的力度已經有所下降。“以前補貼力度很高，現在算迴歸到一個比較正常的水平吧。”一位長沙社區團購團長告訴《財經》記者，他明顯感受到佣金已經開始減少，各家平臺的補貼力度有所下降。最初賣6毛的商品，佣金能有3毛，比例高達50%，但現在只能拿到6分錢，佣金比例降至10%左右。
平臺上的商品價格也開始上漲，原本4個雞蛋只要1元錢，現在已提高至2-3元，和市場價相差不遠。“大家說社區團購搶了菜販子生意，其實價格上來以後就還好了。團購的優勢在於還是有一些商品比較優惠，以及提貨不用出太遠的門。”上述團長說。但從長遠考慮，他已經打算自己進貨、鋪自己的渠道了，從而避免被大平臺利用完就拋棄，成爲社區團購的“犧牲品”。
新規出臺後，《財經》記者採訪的多名相關人士均認爲，雖然新規對社區團購平臺的價格作出了規定，但變相的補貼不會停。
零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認爲，“九不得”規定的出臺，有利於規範社區團購的發展，促進公平競爭，但此前社區團購玩家們“賠錢賣菜”的模式並不會按下暫停鍵。“補貼的方式有很多種，例如買贈，新規只對價格作出了規定，並沒有規定不能做買贈。”他對《財經》記者說。
新零售行業專家鮑躍忠也認爲，目前來看社區團購大多從商品端直接做補貼，但未來可能會轉換方法，例如使用卡券、紅包等方式吸引消費者，新規不會改變社區團購通過補貼獲客的手段。
另有觀點認爲，新規的出臺有利於新玩家和中小企業的生存。李福兵經營的本社生鮮就是其中之一。他認爲，新規能夠抑制無序競爭，減緩中小企業壓力，有利於他們提升服務、加強管理，這給線上線下融合模式的社區生鮮店提供了發展機遇。
一位接近京東社區團購的人士在朋友圈裡評價，“九不得，很要得”。他稱：“社區團購賽道需要真正的價值創造者”。值得一提的是，京東在社區團購賽道屬於後發選手，政策規範後拉平了起跑線，後至玩家看到了彎道超車的希望。
“總體來看，社區團購不會因爲新規受到很大影響，未來社區團購還是會保持快速發展。”鮑躍忠說。
作者爲《財經》記者和實習生