2023年新茶飲之戰如何打？

新茶飲賽道傳出久違的融資消息。

日前，誕生於成都的新茶飲品牌“茶百道”完成估值近180億元的新一輪融資，領投方爲蘭馨亞洲。據36氪，茶百道本輪募資額達10億元。

對於本輪募資用途，茶百道方面表示，此輪融資將用於智能生產加工基地和供應鏈基地等上游建設，以及數智化系統的搭建完善。

當然，茶百道還將大舉擴張新店。今年3月，茶百道宣佈門店數量超過7000家；而據地歌網瞭解，三個月內茶百道又開出200多家新店，門店總數超過7200家。

新一輪融資完成，茶百道劍指“萬店”目標。

不止是茶百道，在新茶飲賽道沉寂一年多後，多家茶飲品牌公佈2023年規劃，其中重要目標之一便是擴張到10000家門店。

滬上阿姨此前在全國合作伙伴大會上表示，今年計劃新增3000家門店，全年簽約門店將超10000家；古茗公佈的2023年戰略計劃顯示，這家目前擁有6700多家門店的新茶飲品牌，今年門店總數計劃突破10000家。

今年，一批存量門店在5000-7000家左右的新茶飲品牌紛紛開始衝刺萬店關口，而隨着新消費投資迴歸理性，沒有熱錢涌動的新茶飲品牌開始“向內求答案”，深耕供應鏈及數字化建設，成爲一批新茶飲品牌今年戰略規劃的題中應有之義。

暗流洶涌，2023年的新茶飲之戰如何打？

新茶飲品質之戰

在融資信息被曝光前，茶百道在今年五月宣佈品牌升級，正式發佈“好茶爲底，製造新鮮”的品牌定位。

一字一句，劍指產品品質升級。

品牌升級後，茶百道將升級主要產品線的茶底品質，比如將原有五窨茉莉標準升級爲七窨茉莉，而升級的意義在於，“每多窨制一次，茶葉就多一分香氣與鮮活。”

縱觀茶百道每一次品牌升級，“品質提升”都是其重要主線。

2016年，茶百道首次品牌升級確立“鮮果與中國茶”的定位，取代原先運用粉末衝調的飲品製作方式；2018年，茶百道進行全面品牌升級，將帶有成都屬性的大熊貓元素融入品牌LOGO、產品包裝等，並相繼推出楊枝甘露、豆乳玉麒麟等爆款產品。

至此，茶百道從原先開在學校旁的小奶茶店，快速成長爲全國性的茶飲品牌。

本次品牌升級同樣如此，茶百道還將借茶底品質升級推出鮮乳茶、鮮奶茶等產品矩陣，用更優質的茶飲品質來增強差異化競爭力。

不過，品質升級的反面則是產品價格提升。

據《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示，2021年，定價10-20元的中端品牌佔據近50%的市場份額；另據艾媒諮詢，16-20元是新茶飲消費者能接受最高客單價的區間，佔比41.9%。

客單價15.95元的茶百道，正是主力消費人羣最集中的中端茶飲品牌，但在品牌升級的大方針下，原材料成本增加，茶百道的主力產品定價有望向高端茶飲品牌看齊，比如選用鮮果和現煮茶的喜茶、奈雪的茶等，二者客單價約爲23-30元。

而當下，高端新茶飲品牌正身陷困境。

據窄門餐眼統計，截至2022年12月，喜茶線下門店爲849家，較上年同期減少16家；同年，主攻中低端價格帶的子品牌“喜小茶”門店也全部關閉。

另外，奈雪的茶2022經調整淨虧損爲4.61億元，上年同期僅爲1.45億元；同時，奈雪的茶2022年每間茶飲店平均日訂單爲348.2單，較2021年減少68.5單。

喜茶關店、奈雪的茶出現業績震盪，其中雖有疫情影響，但更關鍵的是，在消費降級的大趨勢下，客單價一度超過40元的高端茶飲，或將面臨更大挑戰。

壓力來到茶百道這邊，品質升級是應對茶飲競爭日趨內卷的一大方向，但選用更優質茶底意味着原材料成本、人工成本增加，茶百道如何在產品品質向高端茶飲看齊的同時，依然堅守原有的中端價格帶？

挑戰在供應鏈環節。

供應鏈爲王

近年來，茶百道一直在發力建設上游供應鏈環節。

據地歌網瞭解，截至2022年底，茶百道已經在全國建成20餘個配送中心，基本實現核心市場一日一配，90%以上門店一週三配；另外，茶百道在成都建設的智能生產加工基地及供應鏈總部，總投資100億元，建成後年產值可達5-10億元。

新茶飲的門店規模達到一定量級後，自建倉配及核心原料直採基本是必經之路，其成本比外部採購更可控、毛利空間更大，並且在市場規模逐步上升時，新茶飲品牌將得益於自建供應鏈所帶來的邊際成本下降。

但理想很豐滿，現實很骨感。

市場規模增長所帶來的後端邊際成本下降是理想模型，新茶飲品牌市場競爭激烈，尤其從去年下半年開始，各家茶飲品牌“內卷”品類創新，相繼推出以黃皮、油柑爲主原料的飲品，這類水果產期短、產量有限，反而導致採購成本不可控。

一位新茶飲品牌的供應商表示，黃皮這類鮮果主要種植於廣東、廣西，運輸到北上廣只能依靠空運，期間損耗很大，而高端茶飲品牌往往還要分季採購紅顏草莓、巨峰葡萄等時令水果，成本控制的難度更大。

新茶飲品牌要優化供應鏈成本，但也不能忽視市場競爭的“內卷化”，還有門店規模增長與銷售增長的不協調，以及供應鏈環節是否完備。

新茶飲品牌中，供應鏈環節的標杆無疑是蜜雪冰城。

蜜雪冰城的招股書顯示，目前蜜雪冰城擁有252畝智能製造產業園，13萬平方米的全自動化生產車間，在22個省份設立了倉儲物流基地。

值得注意的是，蜜雪冰城在2013年設立的大咖國際食品有限公司，現已歷經多次擴產後形成“蜜雪冰城產業園”，實現了70%的調製飲品原料自產。

不僅如此，由於蜜雪冰城需要大量採購檸檬，其已經成爲“中國檸檬之都“四川資陽市安嶽縣最大的檸檬採購商，“蜜雪冰城直接與產區的政府合作，通過鎖定份額的方式‘包圓’某一品相的檸檬，這就足以在單品上形成價格優勢和規模效應。”鏈果供應鏈創始人劉水生說。

2021年資料顯示，蜜雪冰城每年採購檸檬的比例，佔安嶽縣優質四兩果總額的30%。

深耕“自營供應鏈+產地直採”，蜜雪冰城不僅大幅提升供應鏈毛利率、降低原材料成本，還能對外輸出供應鏈能力，並以此創收。

招股書顯示，2022年一季度，蜜雪冰城72%的營收來自向加盟商供應食材、包裝材料等產品，這部分毛利率高達30.91%；同時，新茶飲品牌古茗、益禾堂也在使用蜜雪冰城的檸檬供應鏈。

蜜雪冰城顯然已經走過自建供應鏈的早期階段，現在是通過供應鏈“賺錢”，讓盈利發動機加速運轉。2021年，蜜雪冰城的淨利潤爲19.12億元，較上年同期增長203.49%。

從佈局供應鏈到以供應鏈爲驅動提升整體效益，茶百道們還有“漫長的季節”要經歷。

當然，蜜雪冰城能對外輸出供應鏈能力並藉此盈利，這離不開其全國超2萬家門店的市場地基。

“內卷”萬店規模

加速門店擴張，這幾乎是所有新茶飲品牌2023年的重要目標之一。

除已經公佈擴張計劃的滬上阿姨、古茗外，大量茶飲品牌通過推出加盟優惠政策來刺激擴張速度。

比如蜜雪冰城，針對川渝地區的加盟商可以免除新籤門店首年加盟費；立足西南市場的“茶嶼水果茶”今將針對重點開發區域給到老加盟商優惠和補貼，全年計劃新增200家門店。

2022年11月開放加盟的喜茶，今年截至目前其加盟店已覆蓋數十座新城市，包括四川自貢、安徽宣城、浙江麗水等，喜茶均已開出新城首店。

進入2023年後，喜茶開店全面提速，僅前五個多月就開出453家新店，超越2022年和2021年全年開店總數。

疫情管控放開，線下消費大幅回暖，新茶飲勢必加速線下擴張，尤其是一批腰部品牌希望藉助疫後線下消費爆發期快速衝擊萬店關口，強化規模效應。

市場規模對注重線下消費的新茶飲品牌至關重要，這不僅意味着單量、GMV等硬性指標的增長，更是供應鏈邊際成本的持續減少，以及服務範圍擴大後品牌認知度的持續提升。

正如擁有超過2萬家門店的蜜雪冰城，2022年全年共賣出13億杯飲品，幾乎相當於全中國人每年都會喝至少一杯蜜雪冰城，這種強品牌心智的建立，已經成爲蜜雪冰城競爭壁壘的重要一環。

依託於龐大的市場規模，蜜雪冰城用一曲“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味洗腦營銷方式，讓“雪王”的形象深入大街小巷；4元一杯的檸檬水、2元一支的冰淇淋在定價上十分親民，被稱爲“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城已經成功站穩市場定位。

新茶飲玩家確立品牌定位的重要前提，正是市場規模要達到一定量級。

茶百道同樣深諳規模之道，自2018年全面開放加盟以來，茶百道擴張提速，2019-2022年分別新增門店數量爲367家、1485家、2844家、1817家；門店主要依託外賣訂單，店面面積更小，擴張也更快。

但蜜雪冰城能依託供應鏈優勢把產品價格做到足夠低，甚至是在10元以下主力價格帶做“獨門生意”，而茶百道所處的中端價格帶競爭激烈，古茗、書亦燒仙草等品牌紛紛向着萬店規模衝擊，競爭高度內卷。

新茶飲的市場競爭並非“你死我活”，因爲用戶選擇飲品往往不是出於品牌忠誠度，而更可能考慮門店位置遠近、產品定價等因素，這也給產品高度同質化的中端茶飲品牌提出巨大挑戰。

同樣地，茶百道想探底低端價格帶，其供應鏈優勢難敵蜜雪冰城；向上探索高端價格帶，茶百道也會遭遇採購成本不可控、消費整體疲弱等難題；茶百道自身所處的中端價格帶，混戰將更爲激烈。

2023年的新茶飲之戰如何打？各家品牌還將“卷”規模、“卷”品類，持續教育市場，賽道有望加速出清，但行業短期內仍無法決出“超級贏家”。