溫慕垚／御茶園爲何模仿手搖飲 主打「三分微甜」
▲包裝茶龍頭御茶園推臺灣翡翠綠，以手搖飲「行話」主打「三分微甜」。（圖／翻攝自YouTube／御茶園特上好茶）
臺灣茶飲市場量驚人，除了包裝茶市場（罐裝、瓶裝）外，更有爲數衆多的現作茶飲連鎖店和小店林立，形成臺灣特殊的茶飲文化。回顧30多年前，臺灣還是個只喝現泡熱茶的社會，1985年，信喜實業推出「開喜烏龍茶」，打開了臺灣包裝茶市場（2005年被德記洋行購併），時至今日，不只是包裝茶的市場量龐大，街頭巷尾的現作茶飲店更是爭奇鬥豔，百家爭嗚。
包裝茶的兩大品牌茶裡王和御茶園，多年來在口味和廣宣上競爭，筆者也多次以兩家包裝茶品牌的行銷作法撰文分享。御茶園今年請到金鐘獎迷你劇集影帝吳朋奉代言，以吳朋奉的個人喝茶經驗來保證御茶園的品質，至於效果，就要看影帝的知名度和被信任度有多高了。日前，御茶園推出新產品「三分微甜臺灣翡翠綠」，向現作茶飲店取經，企圖在競爭激烈的包裝茶市場能有不同的商品訴求。
口味不足以區隔市場
包裝茶多是大品牌的工廠生產，所以在口味的種類上無法與現沖茶飲店相比，而且因爲有生產規模的考量，必須要選擇較大的市場需求，所以產品多是「基本款」，難以像茶飲店的「客制」作法。此回，御茶園在產品口味的競爭中，企圖以茶飲店的「客製化」作法來區隔市場，其效果會是如何？
冷藏包裝茶市場上，已有多款「微甜」產品，提供不喝甜或是怕胖的消費者選擇，而「三分微甜」的新商品，坦白說，在產品力上並不構成一個新的區隔市場，此波新產品在宣傳上的目的和效果會高過產品的實際銷售結果。「無糖、半糖、三分糖」是現在消費者到現作茶飲店購買茶品的「行話」，坦白說，現在各包裝茶品牌的微甜口味和御茶園推出新的三分微甜，在甜度上的差異很難判定，但品名用了「三分微甜」，倒是可以吸引到常購買現作茶飲店的消費者注意，但真要改變消費者行爲，就不是廣告能影響的。
已能挑起消費者好奇
購買冷藏包裝茶和現作茶飲的消費者（即使是同一人）的購買需求是不同的，會購買冷藏包裝茶的消費者，多是爲了方便和衛生，而購買現作茶飲店的消費者，則是因爲其口味獨特（多數茶飲店都有自己的招牌茶品）和客製化，因此，兩者滿足的購買需求有着不同的差別，若只是用一支單品的品名就要轉換消費者的購買傾向，在面對衆多現作茶飲口味的挑戰上，在消費者的購買心態上，頂多是好奇比較，但難以長久。
回過頭說，就算御茶園這支商品無法轉換購買現作茶飲店的市場，但在產品高度同質的包裝茶市場中，推出新品還真得要有些新的名目，因爲包裝茶在先天上就無法做到客製化，只能不斷推出新品測試市場，而在大量化的生產需求下，要不斷推出新品，也是有市場需求量和生產規模要求的限制，因此，以宣傳包裝的方式來切入市場，引起消費者的興趣，先考慮要購買（御茶園）包裝茶，再在便利商店的最後一哩路決戰，也不失爲一個好方法。
在競爭激烈的紅海市場，就是一場資源戰，不只在產品上要力求差異，在宣傳上更要能突顯差異，但紅海市場的特色就是不容易區隔市場，因爲即使做出一支成功的新商品獲得市場消費者青睞，競品要跟上的速度也會很快，所以在宣傳上着力，讓消費者在選擇同質商品前先有品牌的購買傾向，也不失爲一個好的行銷策略。
臺灣的茶飲市場已不只是包裝茶和現作茶飲的戰爭，連便利商店都要求店員要做手作茶品（雖然筆者覺得在便利商店做手作茶飲的意義不大，因爲臺灣的現作茶飲店普及率極高，頂多是吸引到一些好奇或求方便的消費者，但便利商店本就是找各種名目來吸引來店，所以宣傳效果的目的也比實際銷售的目的高），除了產品的戰爭外，宣傳的心理戰也是很重要的，像是老虎堂前陣子的負面新聞，經過媒體宣傳加上店家的折扣作法，反而幫老虎堂打出了一波意料外的宣傳效果。
▲便利商店也加入手搖飲戰場，推出各式手作茶。（圖／業者提供）
●作者溫慕垚，動腦行銷專欄作家、WBSA世界商務策劃師聯合會講師。本文轉載自《行銷企劃幫》，原文刊載於《行銷金三角》部落格。以上言論不代表本網立場。88論壇歡迎更多聲音與討論，來稿請寄editor88@ettoday.net