365天遊客爆滿，“頂流”豫園靠什麼越來越“出圈”
摘要：爲“老地標”注入時尚與活力
今夏，要說上海入境遊最火爆的地方，大豫園必屬其一。
行在其中，來往參觀的國內外遊客、旅行團絡繹不絕，服裝首飾、黃金珠寶等店鋪生意紅火，小吃、老字號等餐飲店門前大排長龍。
近年來，豫園在保留傳統經典的同時，加入新內容、新消費、新體驗，如頻頻出圈的光影燈會、煥然一新的老字號、上演時裝秀的九曲橋、獨具匠心的仲春花朝節、仲秋月神遊等活動，爲“老地標”注入時尚與活力。
豫園“節氣江南·仲春花朝節” 孟雨涵 攝
佔據豫園商城“半壁江山”的主力產業店鋪和百年老字號品牌也紛紛發力，以傳統文化爲引領，不斷創新消費方式，爲全年齡段的市民、遊客營造獨特、新奇、多元的特消費體驗，有效提升了消費比例。
主題場景鮮活有趣
中秋佳節，大豫園文化片區內流光溢彩，人頭攢動。
眼下，“豫園·仲秋月神遊”和BFC“秋光溢彩”時尚秋日主題季正在舉辦，從豫園商城一路行至BFC外灘金融中心，遊客可在九曲橋上感受“十二沐月”，在凝暉路與流星擦肩，在黃金廣場“舉勺挖金月”。憑藉獨特的中式浪漫和豐富有趣的活動玩法，豫園再一次吸引了衆多遊客前來賞燈遊園。
中秋豫園燈景 孟雨涵 攝
在大豫園，像這樣有趣的主題活動幾乎每個季度都會有一場，爲消費者創造鮮活有趣的消費場景，進而催生出源源不斷的消費動力。
如，今年7月，豫園夏日遊園會以“千禧樂園，光影夏日”爲主題，不僅把色彩絢麗的摩天輪、旋轉杯、熱氣球、滑滑梯等遊樂園裝置齊聚中心廣場，將豫園商城的亭臺樓閣大變身爲多巴胺遊樂園，打造“千禧樂園”嘉年華市集，更首次引入三維聲樂影像投影3D MAPPING技術，打造數字化光影派對，給240年曆史的湖心亭穿上了新衣，呈現出日與夜光影交錯、奇妙互動的“快樂的園子”，給市民、遊客帶來一場科技感與美感交互的沉浸式東方生活美學體驗。
其中，“千禧樂園”的市集主題每週更換，還集結了慶餘年、狐妖小紅娘及一人之下三大熱門IP展臺、可口可樂旗下美汁源品牌氣泡飲快閃等，遊客亦可領取“夏日遊園會”限量版通行證。憑藉與熱門IP聯動，成功吸引一大撥年輕消費者前來打卡遊玩。
今年8月，豫園商城更攜手復星藝術中心及BFC外灘金融中心共同打造2024年外灘藝術季，以“最好的朋友”爲主題，感恩人類最久遠的朋友——狗狗，延續“貓街”帶來的現象級口碑，將AR招財貓入駐豫園商城黃金廣場，以科技互動的方式吸引年輕消費者的關注，在聚人氣的同時帶動消費。今年以來，商城入境遊客較往年提升近三成。
2024年7月27日至8月25日，由上海復星藝術中心、BFC外灘金融中心、豫園商城，聯合打造的第四屆外灘藝術季精彩亮相大豫園文化片區。 海沙爾攝
“跨界聯名”收穫人氣
今夏，豫園商城的老字號餐飲也憑藉各種模式創新收穫了一大波人氣。
比如，上海老飯店攜手南京中國科舉博物館開展跨界合作，不僅推出“本幫非遺版”瓊林宴套餐，還在食客品嚐美食的同時，特邀崑曲演員化身爲杜麗娘或楊貴妃，現場演繹《牡丹亭》《長生殿》中的精彩橋段。獨特的用餐形式，爲上海老飯店吸引不少中外遊客前來打卡，在充滿濃郁中國風的餐廳裡，享受一場可聽、可見、可品的中國美食文化體驗之旅。
南翔饅頭店闊別近20年的早茶也“重出江湖”。每天早上七點半，食客便可以品嚐到店內手工現制的各色南翔小籠饅頭等，總計近50款點心菜品茶飲。
南翔饅頭店闊別近20年的早茶“重出江湖” 海沙爾 攝
“高峰時起碼要排隊半小時以上。我們希望開闢更多的就餐時段，讓消費者有更多選擇，實現客源分流，特別是讓來自海外和外地的遊客不要帶着遺憾離開豫園，給他們多一個品嚐中國傳統美食的選擇。”豫園餐飲集團相關負責人告訴記者，南翔饅頭店還在週末時段加入了評彈表演，讓食客沉浸式體驗豫園風雅三件事。
南翔饅頭店闊別近20年的早茶“重出江湖” 海沙爾
除復刻傳統，跨界聯名也是豫園餐飲吸引消費者的有力方式。
暑假期間，豫園文化飲食集團旗下8家老字號品牌與熱門遊戲IP“戀與製作人”聯合推出69元限定聯名套餐，許多老字號都在套餐中融入了自家的經典產品或招牌美食。消費者凡購買聯名套餐，即可隨機獲贈1張正版周邊鐳射卡。在活動期間，豫園商城內也佈置戀與製作人打卡裝置，共粉絲欣賞、打卡。據豫園文化飲食集團相關負責人介紹，此次聯名活動一經推出就在社交平臺引發熱議，甚至還有許多年輕消費者紛紛從外地城市趕來打卡聯名套餐，市場反響積極。
品牌煥新方式的正面效果反映在日益攀升的數據上。如，南翔饅頭店豫園店今年上半年營業收入達4654萬元，同比增長16%。
黃金珠寶搶抓市場
中秋前夕，儘管天氣炎熱，豫園商城內各大黃金珠寶品牌門店顧客絡繹不絕。眼下，“上海之夏”品質消費節暨黃金珠寶節仍在火熱進行中。自7月31日活動開啓以來，豫園內的各大黃金珠寶品牌也圍繞七夕、中秋、國慶三大主題節慶，不斷創新產品形式，以豐富的活動激發消費熱情，進一步搶佔新生態消費羣體的市場。
今年7月，老鳳祥成功在各大社交平臺上“出圈”。這家老字號黃金品牌與萬代南夢宮聯名推出國內首款《機動戰士高達SEED》純黃金系列藏品，活動第一天，就吸引衆多“高達粉絲”進入上海老鳳祥銀樓豫園分號觀展。
其中，最受矚目的“自由高達”黃金立像重達1公斤，該黃金立像採用999足金材質打造，採用精湛工藝、百分百還原高達形象，全球限量10件，官方售價88萬元，開售當天即全部售罄。同系列聯名掛墜，銷售情況同樣火爆。
老鳳祥設計中心主任、首席設計師黃雯表示，老鳳祥正在通過技術升級、IP聯名、文化溯源、創意設計等方式，使老品牌重塑和固化年輕化戰略，實現市場價值。
不只是老鳳祥，隨着Z世代成爲婚嫁及黃金珠寶市場新消費主力，豫園商城內不少老牌黃金珠寶品牌也在根據該羣體的喜好，不斷調整產品設計，促進品牌煥新。
比如，近來，“老廟黃金”洞察到當下年輕消費者對於小克重黃金飾品的偏好，推出了“一串好運”系列。採用年輕人喜愛的多彩配色穿繩，將傳統繩結文化與象徵不同好運寓意的黃金掛墜相結合，迴應當下年輕羣體對於“祈福文化”的普遍嚮往。這一系列不僅在克重上迎合了年輕消費者的偏好，更在設計上融入了情感價值，滿足了他們對個性化和情感表達的需求，讓年輕人更願意爲黃金消費買單。
今年七夕節期間，豫園商城內的“老廟有鵲”婚嫁金飾系列還推出3款全新套系——“小美荔”“同心結”和“小纏綿”。其中“小美荔”套系把宋代新娘妝容中常用的珍珠材質與古法黃金相結合，展現了集精緻與典雅於一身的宋代美學。
事實上，比起過去消費者看中足金飾品的保值功能，如今的年輕消費者更看重飾品的設計感與潮流化，爲產品“顏值”與“設計感”買單的悅己消費已佔據黃金珠寶市場相當比例。“老廟有鵲”門店負責人告訴記者，今年以來，由於金價一直處於高位，客流量受到一定影響，但易搭配、小克重的產品，如“小象呼祿”“一串好運”以及“麥玲玲”等系列還是頗受年輕消費者的追捧，銷售情況十分可觀。