3年開27家 逆勢展店 燕窩飲品瞄準高端客

高端燕窩茶飲店，從2019年底開始在各地逆勢展店，3年來開27家分店，瞄準高收入的消費者。圖爲「牛茶」店員製作燕窩飲品。（藍孝威攝）

自2020年中國大陸發生疫情迄今3年，動輒封城、靜默、封控，嚴重衝擊餐飲行業，倒閉的商家不計其數。但是仍有茶飲店老闆無懼疫情的壓力，從2019年底開始，在北京、西安、成都、海口等地逆勢展店，主打高端燕窩飲品，瞄準高收入女性消費者，而且從來不做任何促銷，3年下來已開出27家分店。

北京金融街購物中心彙集了各種高檔餐廳和時尚與奢侈品專櫃，但這裡竟然開了一家燕窩茶飲店－「牛茶」。靠近櫃檯看一眼菜單，最便宜的一杯飲料22元（人民幣，以下同），最貴的一碗燕窩賣到199元。屬於中上的定價區間，但來客量和外賣點單仍是絡繹不絕。

「牛茶」總經理肖榮表示，「牛茶」一開始並沒有瞄準一般的茶飲賽道，因爲目前大陸茶飲市場已經很內捲了，他想做一些不同價格帶的產品，產品的DNA裡要有奢侈品的概念，「希望傳遞給顧客很珍貴的感覺。會購買奢侈品的人，他更在乎的是生活品質，我們其實想提供顧客高品質的生活配套方式，作爲我們今後發展的定位。」

在後疫情時代，普通消費者由於收入減少，出現「消費降級」現象。肖榮認爲，有錢人其實未來他們還是會繼續有錢，消費降級可能反映在大衆消費上，比方買房、買車或是金融投資，「其實對於一杯飲品幾十塊錢，其實也還好，反而你花個50、80元喝一杯自己很滿足的飲品，也是一種小確幸。」

肖榮直言，「牛茶」的目標客戶並不是月薪3000元的打工族，至少是月入5萬的「金領」，每次會員充值可達1～2萬元，有時候會買1萬元的燕窩套餐禮盒，而且會員的回購率也高，「這些高淨值收入的人羣、有高回購率的消費者，有助於我們跨越行業的內卷週期」。

談到行銷策略，「牛茶」揚棄傳統的促銷優惠思維，不會在開業時推買一送一，也不會在電商APP上打折優惠，也不玩消費者要排隊久候才能一嘗滋味的飢餓行銷，肖榮反問，「作爲高端消費者你喜歡排隊嗎？你看過LV跟愛馬仕打折嗎？」

展望後疫情時代，肖榮的拓點計劃也不貪多，「不能這邊一家店、馬路對面又一家。我希望顧客是尊貴的，如果很輕易地都能買到這杯飲料，對顧客來說，我們的價值又在哪裡？」