618觀察：誰爲高強度的低價競爭買單？

出品｜本站科技《態度》欄目

作者｜閆妍

編輯｜丁廣勝

“今年真的地獄級難做。”

一位10年的淘寶店主告訴《態度》欄目，“每天除了應對客戶以外，還要應付職業打假的人時不時搞你一下，還有平臺開始各種錯判亂罰款，日常就是各種申訴提交憑證資料，感覺很多店主都撐不下去了。”

這是一屆超級主播李佳琦都喊難的“618”，各大社交媒體上不乏店鋪商家們的大吐苦水：“價格貼着成本走，但也賣不動”；“虧慘了，邊哭邊賣”；“滿減湊單的太多了，退貨退麻了”.....與曾經喧囂一時的電商大促相對比，今年的618充滿了吐槽。

甚至於，有的商家已經打出了不參與618年中大促的聲明：“本店全年不參與任何平臺活動，所有價格均爲折扣實價。”並呼籲消費者，“喜歡就買，不要衝動消費；需要再拍，考慮清楚再購。”

一位今年索性沒有參與618的飾品商家表示，“618沒參加，成交筆數確實少了，但退貨的人也少了，成交金額多了，最重要的是人不焦慮了。”

電商購物節誕生十餘年，時代的車輪滾滾碾過，流量紅利走向終結，消費情緒越發理性，各大平臺不得不放下身段，激烈競爭互卷低價，這也導致中小商家的“陪跑標準”越發苛刻。

被裹挾在新電商業態之下的平臺、商家、消費者，都不可避免的陷入了彷徨。

一、被拉長的戰線，被消耗的熱情

當低價促銷成爲常態後，節點大促對於消費者的吸引力正逐漸式微。

“以前激動就是那一天，大家有爭分奪秒的感覺，現在大促特別漫長，過了很久還沒到正日子。”一位消費者告訴《態度》欄目，“今年618熱情已不在，早就被數不過來的促銷分攤了。”

對比去年，今年的大促時間明顯更長了。

去年，淘寶天貓、京東分別於5月26日、5月23日開啓預售，5月31日全面開賣。今年，各大平臺宣佈取消預售，但“大促”開啓時間提前到了5月20日前後，整個週期被明顯拉長。

據媒體統計，淘天、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書2024年整體618活動時長分別爲33天、21天、33天、26天、42天、43天，對比2023年分別爲26天、29天、33天、25天、32天、26天，多數平臺活動週期有所拉長。

一些平臺的618大促甚至將會順延至本月底。5月15日，快手宣佈將於5月20日正式開啓以“天天都是‘618’，大牌補貼比全網”爲主題的快手商城“618購物節”，活動將持續到6月30日。

與此同時，大促本身早已不是個新鮮事。據媒體統計，在今年“618”前，有電商已經“大促”累計長達45天，而在去年，部分電商“大促”時間累計長達90天，佔到全年時間的四分之一。

延長購物節週期本應是爲了提升購物體驗，但消費者對此並不全然買賬。

“搞不清楚到底什麼時間纔是最便宜的。”消費者王女士告訴《態度》欄目，“今年618時間太長，喜歡的東西價格不停在變，導致自己下了單又退，退了之後還要再下單，結果正日子還沒到，造成了很多不必要的麻煩。”

而最令她頭疼的是，“湊單太累了，加了一堆東西在購物車裡，湊了幾小時後非常疲憊，也便宜不了多少，並且真正心儀的東西往往湊不了單，或者根本搶不到。”

對越拖越長的購物節感到疲憊的，還有中小商家們。

長達幾十天的大促時間，加之價格的頻繁變動，使得不少消費者陷入了“下了單又退，退了又要下單”的循環中，導致不少品類的商家們退貨率居高不下，增添了更多的退貨壓力。

不久前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%”話題一度引發熱議。

有網友爆料，某女裝網店618期間銷售額將近1000萬元，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項成本開支，預計虧損50萬元到60萬元。值得注意的是，該網店本想將退貨率控制在50%左右，但今年618飆升到了80%。

退貨率對於商家而言從來不是一個簡單的數字，背後還包含着人工費、快遞費、包裝費、平臺服務費等等費用支出，並且退貨率變高還會影響到的店鋪考覈，難以避免的貨損甚至錢貨兩空等等，最終都會拉低利潤，甚至導致店鋪的直接虧損。

在消費者抱怨貨不對板的同時，不少中小商家也很委屈。在以“低價”爲核心的的大促生態中，一邊要不斷壓低成本卷價格，一邊還要應對強制運費險後的亂買亂退，嚴重壓縮了店鋪的利潤空間。

在社交媒體中不乏商家們大吐苦水：“價格貼着成本走，但也賣不動”；“虧慘了，邊哭邊賣”；“滿減湊單的太多了，退貨退麻了”.....甚至，不斷有店鋪旗幟鮮明的打出了不參與任何平臺大促的聲明，不再向當下的大促生態繼續“輸血”、“買單”。

上述接受採訪的電商店主反問，“消費者和商家的體驗都不算好，甚至感覺損失慘重，究竟誰在大促關係鏈中獲益？”

二、後電商時代，增長越發艱難

今年618開戰，各大電商主播自然也被捲入這場無聲的炮火中。

5月16日，李佳琦在美ONE“6·18”啓動會上表示：“今年的618大促，難不難？我覺得是難的，但我自己很喜歡在難裡面去找突破點，在難裡面去逼自己一把，再看一看我們能夠給用戶帶來什麼。”

根據美妝行業媒體青眼發佈的數據，2024年618的首場直播，李佳琦直播間的美妝類GMV（即“商品成交總額”）約26.75億元，遠低於去年同期的近50億元，跌幅爲46%。

對比往年，今年頭部主播帶貨GMV大幅滑落。

快手頭部主播“辛巴”和抖音頭部主播“小楊哥”，在今年618大促中活躍度都不算高。辛巴今年618首場直播總銷售額14.27億元，而去年618首播全場帶貨銷售額超16億元。蟬媽媽數據顯示，今年618大促，抖音頭部主播瘋狂小楊哥在帶貨達人榜單上僅排名第17位。

另據飛瓜數據顯示，618首場直播，“廣東夫婦”去年同期成交額爲4.5億元，今年僅有6114萬，同比下跌86.4%；“潘雨潤”去年同期2952.9萬元，今年674.8萬元，下跌77%；“琦兒”去年同期1.11億元，今年1292.3萬，下跌88.46%。

在直播帶貨遍地開花的局面下，即便超級主播能爭奪到的流量也變得越來越有限。

但直播電商仍是當下最主要的增長機會之一。據“電數寶”電商大數據庫顯示，2023年直播電商交易規模達到49168億元，同比增長40.48%。只是由於市場逐漸趨於飽和，交易規模增速已經明顯放緩。2019年-2022年國內直播電商市場交易規模增長率分別爲227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速逐年下降。

存量競爭下的618，電商平臺則陷入了高強度的低價競爭。

今年618，各大平臺都圍繞“低價”、“便宜”、“超值”等概念大做文章，“全網比價”成爲了重要賣點之一，百億補貼、秒殺、打折等促銷活動應接不暇。

京東強調“京東618，又便宜又好”；淘天加投150億的紅包、品類券，內部強調“價格力”；拼多多推出百億加倍補，上線“自動跟價”功能；抖音電商小規模內測“自動改價”功能；快手宣佈10億紅包補貼；蘇寧易購推出千城萬店低價行動......

但平臺的這一系列低價大招，真的見效嗎？

與往年一樣，大促之後各電商平臺並沒有公佈GMV（商品交易總額）。只有京東公開表示，截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創新高。淘天618戰報則顯示，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。618蘇寧大店開業銷售增長了51%，門店客流同比翻倍......

在網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青看來，低價競爭是電商平臺爭奪市場份額的重要手段。

“但平臺需要在低價基礎上，通過供應鏈優化、服務創新、品質保障等多維度提升競爭力，實現可持續發展。同時，也要關注低價競爭對行業生態和消費者權益的影響，維護一個健康有序的市場環境。”莫岱青提到。

後電商時代，行業步入新的發展階段，電商平臺之間的競爭愈發激烈，爲了吸引流量和維持市場份額，如何緊跟消費者需求的變化，如何更好提升消費者的購物體驗，如何構建更健康的行業生態，如何在存量市場上找到新增量，成爲了必然要去思考的課題。

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