拼多多打響“低價”保衛戰 ｜618觀察

作者 | 李小霞

編輯 | 喬芊

第二十一個“618”，競爭硝煙愈加濃烈。

儘管從去年開始，阿里、京東、抖音電商都已經開始圍繞“低價”展開一系列動作，但時至今日，存量電商裡的搶奪遊戲更上一個臺階。

低價、便宜，從阿里京東們的防守策略，變成向拼多多反攻的魔法；抖音也將價格力列於目標第一優先級。只模仿價格還不行，還要學習對手站位消費者。

去年阿里、京東、抖音相繼推出僅退款服務。被消費者詬病的預售機制在過去幾年大促裡都未曾消停，卻在今年618被各大電商平臺不約而同拋棄。

在今年一季報電話會議上，拼多多集團董事長、聯席首席執行官陳磊談及行業競爭，表示消費者已經形成跨平臺消費的習慣，消費者會在不同平臺間從商品的品類、價格、服務質量等多維度進行綜合比較，再作出選擇，面對這樣一個趨勢，也看到第一季度同行明顯加大了力度。

當立身之本遭受衝撞，拼多多也難以高枕無憂。

“低價”不能丟

一直以來，“618”大促的活動覆蓋面和影響力要弱於“雙11”，商家參與的力度不似後者之大，消費者的優惠體感相比“雙11”也遜色不少。

回到“618”本身，今年的大促又被稱爲史上最難，取消預售、玩法變簡單更像是競爭重壓下的不得已舉動。而滿減、百億補貼、秒殺已經成爲大促標配，京東滿300減50，拼多多200減30，各種花樣最終還是要落到消費者的價比三家的算盤上。

對於拼多多而言，因爲長期低價促銷，在618大促時期去拼多多購物的用戶心智不比其他平臺深入人心，因此，拼多多本身對618的重視程度也沒有那麼高。

但今年卻是一個例外。

有消費者發現，今年拼多多推了很多熱搜話題，諸如#拼多多 618折學#、#618誰能省得過拼多多呀#、#拼多多買大件香迷糊了#、#拼多多618攤牌#等。

更大的殺手鐗在於“自動跟價”系統的上線，官方解釋是開啓資源位自動跟價，減少資源位掉線，生效商品範圍爲全部資源位商品，包括百億補貼、限時秒殺、品牌秒殺、大促活動。開啓後，商家可以設置單個商品單天最大降幅。

具體來看，就是在商家設定的範圍內，系統會根據平臺上其他同款產品的價格變動來自動降低商家價格。該系統上線後，引發了很多商家吐槽，一方面覺得自動跟價只會讓利潤更低，另一方面則是頻繁彈出的“自動跟價”彈窗很容易被誤觸，且不小心開啓後無法取消。或許是迫於商家怨言壓力，近日該跟價功能開始可以取消，但據商家透露，取消入口依然比較隱蔽。

這樣做的並非拼多多一家。在拼多多上線該功能之前，抖音就已經在內測 “自動改價” 功能，商家設置價格後，平臺可以根據站內、全網同類商品價格實時降價。

有商家透露，拼多多上線“自動跟價”功能原因在於拼多多內部發現平臺在慢慢喪失低價優勢。而低價作爲拼多多最大的優勢，必須盡一切力量維持下去。

即使小心翼翼避開了無處不在的彈窗，卻躲不開拼多多官方的電話。一位拼多多小賣家表示，自己一早上收到了三四個要求加入自動跟價的電話，並表示如果不加入就會掉出資源位。

即使躲過“自動跟價”，商家也很難逃開被比價的命運。一位在拼多多做特產代購的小商家告訴36氪，自己參加平臺活動發佈商品新鏈接時，經常被比價系統彈出降價提醒：“以下商品已高價，有流量損失風險。複製新商品降價，繼承原商品流量和評價，享自然流量”。

而想在首頁推薦專區贏得曝光，低價是最好的通關密碼，上述商家透露，平時平臺可能會要求提報價在原來價格上打個8折，而在618，官方提保折扣則要低至2-3折。商家若不接受降價建議，結果便是流量急轉直下，“因爲限流，已經很多天沒有單子了。”上述小商家說道。

模仿者的競賽

當低價成爲平臺之間拉扯的重心，比價系統也不再只是拼多多專屬。

最大的模仿者非抖音莫屬，自年初啓動低價戰略以來，抖音開始調整流量分配策略，對全網低價、同款低價的商品進行流量傾斜。

一位接近抖音的人士表示，因爲品牌商家做低價的動力不足，所以抖音低價商品更多還是集中非品牌賣家。在抖音的比價系統下，產業帶商家、小商品店鋪、白牌、檔口拿貨的低價品商家等影響最深。相比之下，高客單價店鋪、強開發工廠、小衆原創店受到影響較小。

對於商家來說，一旦被平臺識別到價格更低的同款商品，自家產品曝光和流量將會被同款低價吸走，設置更低的價格才能迴流，但循環往復下來，就變成了“賠本賺吆喝”的生意。

基於平臺的比價系統斷流問題，商家們也不斷摸索應對之策，比如裂變鏈接，同樣的爆款商品做成幾十個商品鏈接，或者在主圖、標題、詳情頁與平臺同款商品做差異化。但這些技巧最多也只能讓商家晚一點時間落入比價系統裡，並不能從根本上解決問題。

除了通過降價贏取流量外，廣告投放則是另外一種方式。但衆多小商家的營銷預算以及投放意願並不高。除了持續引進更多品牌，帶動整體廣告收入和銷售收入的提升，拼多多希望提高大白牌商家的全站推廣意願，這有利於提升白牌商戶Take Rate（目前約4.6-4.7）。

據悉，拼多多上白牌商家大概在1200萬家左右，佔比達到65%。對於新入駐的商家來說，由於商品定價和運營情況的挑戰，立足變得越來越困難。但對於腰部以上的商家，由於產品供應鏈等因素，仍有增長空間。

而背靠龐大流量的抖音，被外界看作最有能力成功模仿拼多多的對手，而在白牌商家構成上，抖音與拼多多確實有着很多相似性。除了在低價上向拼多多靠攏，今年它還定下了4萬億的GMV目標，這與拼多多去年的數字（4.2萬億）幾近持平。

抖音也確實引發了拼多多內部的注意。但在內部看來，在整體促銷力度和體量上，拼多多還是更具有優勢。“拼多多會綜合參考其他平臺的價格走勢，但不會一味跟隨最低價，因爲最低價產品只是一小部分。”

抖音對拼多多的威脅大小，雖是一個時間才能驗證的結果，但卻是不可忽視的存在，就像拼多多曾經對淘寶、京東的奇襲故事一樣，可以發生在過去，也可能發生在當下。