奧運落幕，喜茶、霸王茶姬的歐洲出海才正式開始｜焦點分析

文｜胡依婷

編輯｜袁斯來

奧運期間，人頭攢動的不只是賽場，還有中國品牌的巴黎快閃店。

今年7月，霸王茶姬、喜茶踩着奧運的節點，將快閃店落至法國巴黎，單日接待遊客超千名，強勢走入歐洲市場。

爲進入當地，中國品牌們毫不手軟。霸王茶姬將快閃店落址在歐洲三大繁忙的巴黎聖拉扎爾火車站。據店內工作人員預估，在爲期20天的快閃活動期間，店內或將累計接待數萬人次。

喜茶與名創優品等品牌蜂擁涌向香榭麗舍大街。其中喜茶在臨街11區推出「喜茶巴黎觀賽茶室」，與奧運元素結合，開業首日即售出超1000杯茶飲，銷售金額突破1萬歐，兩款周邊產品運動徽章也售罄。

擁有海外數十年線上線下營銷經驗的 Vbrandin 整合營銷機構主理人應喆告訴硬氪，今年泡泡瑪特、白象、阿里巴巴等至少數十家中國品牌奔向巴黎，進行線下和線上營銷。其中，像喜茶和霸王茶姬這類品牌的整體營銷投入都屬於千萬量級。

事實上，喜茶、霸王茶姬、泡泡瑪特和名創優品等消費品牌早已高調出海。截至目前，霸王茶姬在海外門店數量接近百家，名創優品海外門店已超兩千家。當下，消費品牌們已開始爭奪更具消費力的市場。

進軍歐洲市場

在尚未深入的歐洲，喜茶和霸王茶姬借勢奧運打起了營銷戰，快閃店是其線下的核心。

店鋪選址上，喜茶目標明確。其快閃店位於塞納河右岸，毗鄰多個巴黎著名景點，且爲本地年輕人聚集區域，既可吸引遊客，也能貼近主要消費人羣。

產品選擇上，喜茶推出國內經市場驗證的多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳、芝芝綠妍茶四款首創的經典產品，並結合奧運主題設計包材與周邊。其產品定價在5.5-7.5歐，與當地奶茶消費水平貼近。

事實上，這並非喜茶首次進入歐洲市場。去年8月，喜茶來到英國，開啓其繼新加坡之後的出海第二站。該店位於倫敦 soho 區，鄰近唐人街，與早已入駐的coco 都可、快樂檸檬、一芳等中國茶飲品牌聚集。

據喜茶海外點單小程序可見，其目前在美國、英國、加拿大、澳大利亞等地擁有49家已開業或待開業門店。

相比較，霸王茶姬雖於2018年便開始出海，但其目前在歐洲市場還尚未開設門店，大本營仍在東南亞地區。

爲充分利用此次來到線下的機會，擴大在當地的知名度，霸王茶姬不僅面向普通消費羣推出各項互動活動，還與當地頭部外賣平臺HungryPanda合作，邀請巴黎本土企業及組織線下體驗產品。

多方參與、國內外線上營銷投入，霸王茶姬此次奧運營銷聲勢浩大，或許也揭示了其下一步出海目的地選擇。

喜茶、霸王茶姬此次主要爲自身品牌造勢，而對歐洲來說，中式茶飲、奶茶已不算新鮮。即使在咖啡文化更爲濃郁的法國，臺灣奶茶品牌麥吉machimachi、廈門奶茶品牌SEVENBUS、一芳臺灣水果茶已經頗受歡迎。

但從品類來看，茶飲品牌的出海速度顯然不如快消品牌。其中，名創優品於2019年試水歐洲零售市場。截至去年，其在歐洲地區擁有約230家門店，分佈在法國、德國、西班牙、意大利和英國等國家。

茶飲出海稍顯滯後，或與其相較一般商品，對供應鏈要求更高不無關聯。中式茶飲的原材料包含茶葉、奶製品、水果、糖和包裝材料等。目前，大部分茶飲品牌尚未在海外建廠，原料需從國內供應商進口，經過長距離運輸，其品控和供貨時效的穩定性成爲難題。

東南亞爲首站

囿於消費習慣、口味與供應鏈等因素，東南亞成爲茶飲品牌們普遍選擇的第一站。

茶飲品牌出海東南亞的浪潮可追溯至2018年。彼時，喜茶率先在新加坡開出首家海外門店，蜜雪冰城、霸王茶姬緊隨其後，落地越南、馬來西亞。

而後，喜茶自東南亞中心輻射更多國家。當馬來西亞流行汽車餐廳時，喜茶2023年推出“汽車門店”，並結合當地食材，研發特色的“榴蓮芝士茗茶”等飲品。

霸王茶姬不甘落後。今年8月，其在新加坡市中心人流密集區域連開3家直營門店。其中首家門店面積頗大，約250平方米，位於新加坡烏節門（Orchard Gateway）。

當下霸王茶姬在馬來西亞、新加坡和泰國已開設100多家海外門店，其中馬來西亞門店數量最多。

深入東南亞已成爲霸王茶姬足夠明確的規劃。此前，其透露計劃在新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國等8個亞洲國家和地區陸續開店。其中，爲加大投入，霸王茶姬已在新加坡組建東南亞專門團隊。

喜茶、霸王茶姬是中高價位的先入者，但若論門店數量，蜜雪冰城堪稱東南亞出海“霸主”。

蜜雪冰城於今年1月遞交IPO，擬赴港上市。招股書顯示，截止2023年9月，蜜雪冰城已在東南亞開設約4000家門店，進入越南、印尼、菲律賓、新加坡和馬來西亞等國家，成爲東南亞門店數量排名第一的現製茶飲品牌。

供應鏈方面，蜜雪冰城也佈局頗深。擴張期間，其在東南亞的4個國家建立本地化倉儲體系，包括共計約6.6萬平方米的11個自主運營倉庫。

重視東南亞及整個亞洲市場，茶飲品牌們或出於多重因素考量。應喆認爲，品牌們選擇東南亞不僅出於自身品牌定位原因，還與供應鏈、當地文化以及市場滲透率等相關。東南亞市場進入門檻較低，且此前汽車、消費電子類產品進入當地，已提升消費者對中國品牌的接受度，加之當地物流週期、週轉率、國家政策都較爲友好。

但進入鄰近市場後，茶飲品牌們也需從模式上不斷適應當地。

今年1月，霸王茶姬被傳在新加坡遭遇加盟商“另立門戶”。當地消費者反映門店更名爲“amps tea與茶”，但店內員工、菜單等變化不大，疑似加盟環節合作不順。不過一年，霸王茶姬連開3家直營店，在行動上回應了對當地市場的重視。

試驗、調整後，中國茶飲品牌已開始沉入東南亞市場，將其視爲兵家必爭之地。而更爲遙遠的歐美市場，在消費習慣、文化認同、銷售成本等方面尚存在較大差異。征服挑剔的歐洲消費者，或許比品牌們想象中更艱難。