鏖戰雙11，電商平臺有喜有憂

撰文丨魏芝芝 編輯丨史川軒

雙11大促，接近尾聲。

自10月14日開始，主流電商平臺各顯神通，激戰已久。

期間，哪些商品更受青睞？哪些平臺戰鬥力強？本屆雙11，各大電商平臺如何“發力”與“拆招”？

淘天關鍵詞：喜憂參半，規則複雜

淘天集團本屆雙11，由董事長吳泳銘帶隊坐陣。

吳泳銘在講話中提及，要“喚醒阿里的創業心態”，過去“翻篇歸零”；馬雲也曾提及，淘天要“迴歸用戶、迴歸淘寶、迴歸互聯網”。

雙11過半，戰報數據驗證了管理層的決心。

淘天集團宣佈，從活動首日到11月1日，天貓373個品牌成交破億元。天貓強調，期間，88VIP對品牌的貢獻顯著，頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP貢獻。

數據顯示，大促期間，運動、美妝、家電、寵物及服飾等類目，在淘寶天貓平臺，均獲得不錯的戰績。如美妝護膚賽道，40個品牌開售僅4小時內，在天貓成交額即破億。

除了戰報，今年雙11，淘天推進與微信的互聯互通落地，京東也開通了支付寶付款通道，幾大平臺着手拆除高築多年的圍牆。

同時，平臺大，也暴露出一些混亂和問題。

據媒體報道，用戶支付定金購買預售商品後，竟然發現尾款悄悄漲價。有用戶反映，支付尾款時，優惠券過期，價格上漲。

依然有用戶稱，淘天的雙11營銷玩法複雜，用戶需要學會奧數，才能算清楚賬。

“滿300減50”的湊減優惠，還被一些羊毛黨玩成了“先湊再減最後退貨”的流水化作業。

有商家反映，互聯互通有待進一步落實，微信支付款項無法用於平臺運營，認爲“平臺看似通了，服務路徑還不太通”。有消費者指出，想付款，卻找不到微信支付入口。

這兩年，天貓美妝也有挑戰，存在頭部達人停播、流量下滑的隱憂，即便李佳琦這樣的頭部主播取得開門紅，現在還沒到開香檳的時刻。

衝刺階段，淘天平臺推出更多活動和優惠政策，此次雙11的最終成績，有待觀察。

京東關鍵詞：引發風波，用戶首選

京東的雙11，一開局就引發風波。

10月12日，京東開展“脫口秀演員都在京東11.11”活動。

10月14日，京東發佈楊笠個人的雙11廣告，傳播“楊笠實力靠譜，選擇更靠譜”“這個11.11跟着楊笠來京東買藥，真5折”等口號。此舉引發爭議，引來不少抵制楊笠的聲音。

“近日，相關脫口秀演員參加京東11.11營銷活動，受到網友關注，若因此給您帶來了不好的體驗，我們深表歉意！”

10月18日，京東發佈微博稱，後續沒有和相關演員的合作計劃，將進一步加大補貼力度，回饋消費者的關心和支持。

風波過後，在雙11大戰裡，京東斬獲不錯的戰績。

有媒體發起一份針對近4000名消費者的調研，結果顯示，超八成用戶，購物首選京東；超五成消費者，在確定心儀產品後，會到各平臺比價,選擇更便宜的渠道購買。43%的消費者認爲，京東優惠後的價格更便宜。

數據顯示，截至10月31日21點，京東11.11成交額、訂單量及下單用戶數，保持雙位數增長，服飾美妝成交新用戶數同比增長超140%，京東超市訂單量同比增長超40%，3C數碼、家電等帶電品類銷售再創新高，京東直播訂單量同比增長245%。

拼多多關鍵詞：低價與低調並存

拼多多相對低調，今年雙11，其促銷策略，更注重引導消費者關注商品品質和性價比，而非單純追求低價。

10月29日，話題#拼多多保持了雙11素顏的樣子#登上微博熱搜。有網友總結，“低調”是拼多多的雙11關鍵詞。

紅包雨、尾款、直播間優惠……通通不要，拼多多的雙11簡單直白：百億補貼直降、所有套路全免。

該平臺的重點依然在補貼。

“百億補貼”相關負責人介紹，自10月11日至10月18日，首輪活動的累計訂單量達到1640萬單，很多品牌實現環比10倍以上的增長；生鮮食品類目的訂單量佔比達到32%；美妝、個護、母嬰類目的銷售額佔比達到28%。

“對消費者而言，低價也是雙刃劍。”有分析指出。

抖音關鍵詞：“三隻羊”隱身，貨架場增長

今年雙11，抖音電商開局不利。

9月，主播“瘋狂小楊哥”因帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等產品，涉嫌虛假宣傳，引發廣泛關注。

10月，另一主播“東北雨姐”銷售的紅薯粉條被質疑摻了木薯，被推上風口浪尖。

夾雜着批評聲，抖音電商抵達雙11戰場。

10月29日，抖音電商首次公佈雙11大促半程成績單，併發布商家扶持政策。

數據顯示，自10月8日起，抖音電商搶先啓動雙11大促，平臺GMV爆發強勁，貨架場的爆發突出：

商城GMV同比增長91%，搜索GMV同比增長77%，商品卡GMV同比增長64%。

截至10月20日，近8000個品牌的成交額，同比增長超200%；超過1萬個品牌的成交額，同比翻倍。

大促期間，爲幫助商家提升銷售額，抖音電商推出降運費、降佣金、降保證金、降門檻及優化治理規則等舉措及政策。

貨架場的優異表現顯示，“三隻羊”引發的風波，似乎並未波及抖音雙11戰績。

快手關鍵詞：辛巴和平臺，誰成就了誰

數據顯示，10月12日-10月28日，雙11活動期間，快手電商內容場及泛貨架場域，迎來全域同頻爆發。

快手低調賣貨，成交破百萬直播間數量，超1300個；成交同比增長超200%賣家數，超5萬個；大牌大補百萬GMV單品數，同比增長1390%；成交破千萬品牌數超250個，成交超百萬的超級單品數超2800個。

頭部主播辛巴，在雙11期間更活躍。火線解封后，10月19日，辛巴復播，開播8小時後，其GMV突破50億元。

同時，其在直播間四處開火帶來的流量，似乎遠高於快手平臺本身。

小紅書關鍵詞：追趕與成長

第二次參加雙11的小紅書電商，成長迅速。

10月23日，小紅書電商公佈雙11第一階段戰報：

截至10月20日，成交破千萬元的商家數，同比增長超過3.3倍；成交破500萬的商家數，同比增長4.5倍；成交破百萬商家數，增長3.1倍。

買手方面，數據顯示，今年雙11，成交額突破500萬元的買手數量，同比增長超過6倍，百萬級買手數增長超3倍。

期間，章小蕙、董潔直播間，實現單場交易額破億元。

總結：

今年雙11，硝煙瀰漫。各大平臺，結合自身特色，保持營銷節奏。激烈競爭之下，頭部平臺有喜有憂，新生勢力乘勢追趕，勝負未分。

無論戰況如何激烈，平臺都應不忘初心，少一些套路，多一些真誠，始終把消費者利益放到首位。