直播電商成雙11主戰場 平臺和機構發佈最新戰報

史上最長雙11大促落下帷幕，直播電商再次成爲各大平臺的“主戰場”。平臺和機構紛紛加大資源投入力度，直播電商GMV增速也最爲亮眼。

星圖數據監測顯示，各平臺大促起始日期至11月11日，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額爲14418億元，同比增長26.6%。直播電商表現最爲強勁，銷售額爲3325億元，同比增長54.6%，佔整體比例超20%。而2023年直播電商平臺GMV爲2150.67億元。

談及直播電商GMV大增，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對記者表示，今年雙11流量渠道集中在直播間，電商平臺也加大對直播間的投入和優化，以提升用戶的轉化率。同時，品牌也積極參與到直播間活動，銷售額擴大。

今年雙11，傳統老牌電商京東持續加碼直播電商，直播間訂單迎來翻倍增長。截至11月11日，京東11.11購物節的用戶數同比增長超過20%，採銷直播訂單量同比增長達到3.8倍。在品牌和商家方面，超過17000個品牌的成交額同比增長超過5倍，而超過30000箇中小商家的成交額同比增長超過2倍。

淘寶直播此前也宣佈投入千萬流量加碼雙11店播大場。戰報顯示，截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個，創歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。美妝、3C數碼、家電家居成交增速全網第一。天貓88VIP會員人羣持續擴大，多個直播間刷新歷史紀錄，同比增速超100%。

值得一提的是，今年雙11，抖音和快手兩大直播電商平臺紛紛提前謀篇佈局，抖音在10月8日率先啓動大促，快手跟緊節奏於10月10日進入預熱階段。

抖音電商發佈的最新戰報顯示，10月8日至11月11日，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。累計有275個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元；111個電商作者直播間成交額破億元，超47萬名電商作者成交額同比翻倍，近25萬名電商作者成交額增速超500%。

快手方面也表現不俗，GMV同比強勁增長。雙11期間，快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長110%，搜索GMV同比增長119%。雙11期間，快手電商成交破億商品數同比增長200%，千元以上高客單價商品GMV同比增長110%。成交破百萬直播間數量超1300個，成交同比增長超200%賣家數超5萬個。成交破千萬品牌數超250個，成交超百萬的超級單品數超2800個。

從機構層面看，三大直播電商公司雙11成績單也頗爲亮眼。11月13日，辛選發佈數據顯示，今年雙11共安排了200多場直播，上線品牌2600多個，總SKU近3萬個，合計總銷量達6800多萬單，總GMV同比增長61.9%。其中，銷售額破億場次有16場，破千萬場次有47場，總人氣超6.5億人次。國產品牌繼續保持穩健的增長態勢，國際大牌也強勢迴歸。辛選雙11個護美妝類銷售額同比增長86.3%，其中在10月19日辛選創始人辛巴的直播中，後天氣丹套盒單場銷售額超過10億元。

交個朋友方面，據統計，大促期間交個朋友全渠道成交額（GMV）突破64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單，創歷年大促新高。在抖音、淘寶直播兩大主陣地平臺表現強勁，各直播間成交額均實現大幅增長。其中，抖音平臺主號直播間成交額（GMV）同比增長63%，抖音垂類矩陣直播間成交額（GMV）同比增長60%，交個朋友淘寶直播間成交額（GMV）同比增長73%。

此外，近日，美ONE公佈了李佳琦直播間在今年雙11期間的銷售戰報。數據顯示，李佳琦直播間吸引了近1700家品牌參與，相比去年增加了近兩成。同時，產品鏈接總數超過了4000個，其中國貨產品鏈接佔比超過了60%。“所有女生衣櫥直播間”雙11活動期間成交額破11.2億元，其間開展29場專場直播，包括19個品牌專場、10個衣櫥特色專場。

從趨勢看，今年雙11，不同於平臺對消費者購買力的挖掘，機構方面則更加關注於主播服務、商家機制、品質管理等維度的提升。以遙望科技爲例，今年也不再強調數據導向，同時拉長雙11週期擴大直播規模，超150個直播IP總計完成直播1512場，累計時長超10000小時。遙望科技認爲，IP內容創新是直播成功的關鍵，優質新穎的內容能夠爲IP帶來更多流量與長遠的發展，雙11期間遙望科技藉助“內容帶動銷量”爲直播間帶來總訂單量超1177萬單。

“如今越來越多的商家開始嘗試在直播間內提供多樣化的內容，能更好地讓利消費者，也增加了用戶與店鋪之間的黏性，店播將成爲未來電商領域的重要趨勢之一。”莫岱青說。