史上“最長”雙11落幕！新平臺改變電商格局 “貓狗”從大戰”變“合作”

財聯社|新消費日報11月12日訊（研究員 樑又勻），2024年主要電商平臺雙11促銷正式結束。

值得注意的是，今年雙11，戰線更長了，變化也更多了。傳統的天貓雙11晚會停辦，還取消了延續多年的媒體直播大廳；京東在11月11日也一改大促初期的高調，往年的“貓狗大戰”變成了“貓狗合作”。

從行業看，以抖音、快手、小紅書爲代表的新平臺正在逐步改變電商的格局。由於受到直播電商的衝擊，大促對消費者的吸引力仍在持續減弱；線上日漸高企的流量、運營成本也對商家、品牌產生了不小的壓力。甚至在今年雙11，天貓給媒體的信中也坦言，11月11日成了一個讓人又愛又恨的日子，調侃、吐槽，抱怨無數的不完美。

毫無疑問，雙11的出現，帶動了一系列數字化、雲計算、物流、AI等基礎設施的建設，推動了零售、大消費的革命，至今仍是不少商家和平臺調整經營思路、重新審視自身策略的“最佳考場”，並依舊是新品牌、新企業實現增長的重要舞臺。

但當雙11從“小甜甜”變成“牛夫人”，就需要天貓、京東們繼續探索新的大促模式了。

“貓狗大戰”變“貓狗合作”，電商平臺比什麼？

淘寶天貓、京東是歷年雙11大促的主要“戰場”，今年雙方的博弈卻轉爲了某種程度的“合作”模式。雙11前夕，阿里、京東、騰訊、美團接連宣佈分別開放多角度互聯互通。這樣的策略的確激發了今年雙11大促的消費者活躍度。

易觀分析調研數據顯示，今年不同平臺的競爭既有優惠力度、營銷策略的“對抗”，又有提升用戶體驗、關注商家服務的新共同主題。同時，平臺的銷售週期拉長、提前，並未分散平臺中後期用戶活躍度。今年雙11大促期間，淘寶、京東、拼多多日活躍用戶（DAU）均明顯增長。

京東數據顯示，截至11月11日23:59，平臺大促購物用戶數同比增長超20%，京東採銷直播訂單量同比增長3.8倍。超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000箇中小商家成交額同比增長超2倍。

今年全國多省市家電以舊換新補貼讓京東明顯收益。在平臺大促期間，掃地機器人、烘乾機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額均超100%。此外，遊戲CPU、頭戴式耳機、運動相機成交額同比增長超100%。

天貓雙11“戰報”同樣突出了用戶和商家成交的活躍度。截至11月11日24點，天貓全週期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億，潮玩品牌米哈遊、美妝品牌湯姆福特、可麗金等首次躋身雙11成交額“億元俱樂部”。

在用戶規模上，淘寶88VIP會員規模持續擴大，消費意願持續提升，爲品牌爆發提供強勁動力。截至11月11日零點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%。據此前數據披露，今年上半年淘寶88VIP會員規模已超4200萬。

此外，淘寶“百億超級補貼”訂單量超過1.5億，下單人次同比增長50%。這一活動下，超百個大牌爆款單品成交破億。

同樣活躍的還有淘寶直播間。截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個，創歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%。今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。

傳統主播迴歸，MCN機構戲份也多了

從今年看，雙11不再只有淘寶、天貓、京東們，頭部主播與直播電商的戲份越來越足。

回顧今年雙11啓動之初，李佳琦直播間的關注度、討論度再次回升，預售開啓首日直播間內多款美妝護膚產品預定售空。直播間預售初期發放5億元紅包的噱頭，也成爲不少消費者關注和議論的重點。

而截11月11日大促收官，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數同比增加近兩成，產品鏈接數共計超4000個，幾乎涵蓋了大衆消費的所有類目。其中，國貨品牌產品佔比超六成。

相較於李佳琦的高調“出圈”，東方甄選、董宇輝則顯示了“默默耕耘”的態勢。

第三方數據平臺蟬媽媽數據顯示，抖音雙11大促期間（10月18日~11月11日），銷量排名前5的主播分別是廣東夫婦、新疆和田玉老鄭、賈乃亮、與輝同行和劉媛媛。

相較於其他主播主導的個人直播間在漫長的大促中間歇停播休息，與輝同行賬號保持了大促全勤開播。據與輝同行相關人員迴應媒體表示，大促期間其團隊並未過分關注平臺促銷節奏，而是保持平穩應對。

據新消費日報觀察，董宇輝保持着每週出席3~4天的中高頻出場次數，並出現於多個品類帶貨專場。從每天直播數據來看，與輝同行在大促期間並未出現單日成交額上億元的場次，即便董宇輝站場，最高單日成交額往往在5000萬~7500萬元。賬號日常成交額則集中於1000萬~2500萬元，通過不斷累計的成交額，穩居平臺帶貨前五名。

東方甄選同樣保持了大促全勤，俞敏洪也多次在賬號內開展活動專場帶貨。11月4日，俞敏洪與董明珠在東方甄選直播間攜手帶貨。從參觀格力工廠到直播間落座對談，雙11期間國家補貼疊加企業優惠，東方甄選帶來了大量的觀看量和成交額。開播當天，東方甄選直播間穩居平臺帶貨榜前五，並一度衝上抖音熱賣榜首。

因此，11月4日爲東方甄選大促期間單日銷售規模最大的一天。蟬媽媽數據顯示，當天東方甄選總計成交額爲2500萬~5000萬元，而大促期間賬號日均帶貨規模爲1000萬~2500萬元。

日常流量下滑明顯、大促缺乏高頻話題爆點，使得東方甄選賬號雙11期間抖音帶貨排名僅爲19名，甚至低於排名16的東方甄選美麗生活矩陣號。據悉，該矩陣號主營客單價更高的美妝護膚品類。

今年穩居抖音帶貨直播間前20的還有“交個朋友”直播間，其帶貨排名爲14名。同時，交個朋友也是較爲少見的，在雙11大促全程多次宣佈成交額增長的MCN機構。

截至11月11日，交個朋友全渠道GMV突破64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單，創歷年大促新高。其中，抖音平臺主賬號直播間GMV同比增長63%，抖音垂類矩陣直播間GMV同比增長60%，交個朋友淘寶直播間GMV同比增長73%。

今年雙11期間，交個朋友也拋出了不少營銷話題。例如，在10月24日，交個朋友加入淘寶直播兩週年之際，羅永浩成功帶貨2027年亞軌道旅行飛船坐席“太空旅行船票”。

遙望科技表示，今年不再強調數據導向，而是將“讓每個IP變得更好”作爲主題。今年公司已拉長雙11週期擴大直播規模，超150個直播IP總計完成直播1512場，累計時長超10000小時。

據遙望科技方面透露，IP內容創新是直播成功的關鍵，雙11期間公司藉助“內容帶動銷量”爲直播間帶來總訂單量超1177萬單，總計超19.5萬款的上架商品。其中，國貨品牌在遙望科技雙11前半程GMV佔比超 59%。

顯然，隨着電商更深層次的滲透，拼多多的“低價風暴”與直播電商的擴張，讓網購從少部分人的習慣變成絕大多數人的日常。

當消費者可以天天通過網絡購買到性價比的產品時，雙11似乎已經完成了其階段性使命。但對於志在尋求高質量增長的電商企業來說，找到下一個與“雙11”一樣具有革命性意義的新模式，成了接下來的挑戰。