把開心麻花開進THE BOX，商場如何捕獲年輕人？
作者|豆芽
一個月內，戲劇愛好者小白帶着朋友，多次光顧北京THE BOX朝外｜年輕力中心（以下簡稱THE BOX）。
但並非只爲逛街或吃飯，而爲了“復刷”《瘋狂理髮店》。這部開心麻花的沉浸式喜劇，今年9月以一家“理髮店”的形式，開進了北京年輕人的潮流新地標THE BOX，在“理髮店”隔壁，就是蔦屋書店的北京首店。
上到THE BOX b的3樓，就能看到《瘋狂理髮店》的外廳，橘色燈條映着巨幅海報，一旁是當天演出的卡司陣容，觀衆可以坐在老式理髮店的椅子上拍照打卡。“理髮店”門口，還開着一家“包袱咖啡廳”，售賣“夏洛特煩惱”“烏龍山伯爵”等多個口味的咖啡。
200個座位的空間不算大，三面觀衆區包圍着舞臺，即便是最遠距離的觀衆也能很清楚地看到演員的面部表情。整部劇的後半段，更是會留出整整一小時的“互動時間”，讓觀衆“沉浸式觀演”。類似劇本殺，每一場演出的結局由觀衆投票決定，因此產生了大量“復刷觀衆”，希望把每個不同的結局都“刷”一遍。
如今，競爭激烈的購物中心不再只是“卷零售”，而是紛紛捲起了“內容”。
在朝陽大悅城、合生匯，隨處可見精心cos的二次元愛好者走進醒目的快閃店。而一直強調“策展型零售”的北京THE BOX，走得更靠前一步——他們選擇跟開心麻花共同運營一個演藝新空間。
年輕力集團主席、URF盈展CEO司徒文聰告訴剁椒Spicy：“我覺得這種沉浸式演出，比起冷冰冰的電影屏幕更適合00後的生活習慣。”
在他看來，演藝新空間的客羣更加年輕時尚，與THE BOX“年輕力”的定位更加契合。相比之下，電影院的人羣更加多元，年齡層也更寬，更難做針對性的運營。他甚至拍板，要將演藝新空間作爲每一個“年輕力中心”項目的標配。
而對於開心麻花而言，將演藝新空間開進商場有一定的挑戰。
開心麻花劇場院線總經理文娟是商業地產出身，曾在中糧大悅城工作多年。7年前，她來到開心麻花負責劇場院線業務，已經幫助開心麻花成功拓展了多個非標項目。在北京，就有位於望京昆泰大廈的“花花世界”，內有麻花沉浸式劇場、劇本殺，還有一個開心麻花的酒吧。
但即便是對於她而言，把麻花開到THE BOX裡，需要解決的問題還是很多。就在跟剁椒Spicy見面前的5分鐘，她還在跟同事一起協調《瘋狂理髮店》的空調問題：“因爲10月中下旬購物中心已經不需要開冷氣了，但理髮店裡觀衆數量多，購物中心通行的物業服務標準，在這裡需要有一些改變。”
除了要滿足和克服消防、空間結構等硬性條件，開心麻花還得在劇目內容和設計上重新調配，以適應商場客羣的喜好。在運營和營銷上，也得摸索全新的方法，“最直接的，以前營銷重點都是大麥等純票務類網站，現在要重點做一做大衆點評和小紅書。”
文娟表示：“不能將其當作劇目，而是要作爲一家店鋪去運營。傳統的劇場運營經驗，在這裡不一定見效。”
往前追溯，在購物中心開演藝新空間並不是一個新鮮事。
早前也有商場有引入演藝新空間的想法，想通過集市、街區、演藝新空間等方式吸引年輕人，並實現銷售之外的更多品牌溢價。
在一些行業人士看來，演藝新空間與影院不同，影院更側重給商業地產帶客流，但演藝新空間除了客流價值，更重要的是提升整個商業項目的品牌效益，把整個項目調性“往上拔”。
但對於THE BOX，邏輯則稍有不同。
作爲“策展型零售”的鼻祖，THE BOX背後的運營方——URF盈展對商業地產有自己的理解。他們認爲，傳統購物中心線下客流每況愈下的癥結，在於年輕的消費者對於標準化的品牌和審美不再感興趣。
觀察THE BOX就可以發現，THE BOX幾乎沒有像優衣庫、ZARA、麥當勞這樣標準化的連鎖品牌。相反，有大量的國潮主理人店鋪入駐其中，“每個項目上儘量不超過5%的連鎖品牌”。不僅如此，很多店鋪不僅僅是賣場，而是兼具着展覽和銷售的功能。
此外，THE BOX希望找到年輕人的興趣愛好，然後做出相應的社交場景，最後再產生連續性的消費體驗。“我希望有更多空間，可以實現強大的社交功能，能夠將這些年輕人聚集起來”，司徒文聰說。
“我們本身不是定位一個購物中心，而是年輕力中心。因爲傳統的購物中心已經不足以去滿足年輕人的生活習慣，我們需要用全新的概念去設計內容，包括建築動線、空間規劃”，司徒文聰告訴我們。
在這一理念下，盈展選擇做“策展型零售”，即“場景式消費”。通過建構一個聚合社交、文化、商品等元素的空間，來實現人羣聚集。
一方面，是引入更多新興業態。在盈展內部，有一個名爲“非商業消費比例”的指標，指的是非直接產生商業收益的空間比例。
司徒文聰向我們解釋，“就是在我們年輕力的佈局和內容策劃中，允許相關負責人通過製造地標性話題、甚至做一些非商業性行爲來帶動客流，比如做快閃店、愛豆的粉絲見面會，因爲年輕人非常需要這個空間來互補純商業空間的需要。”
前陣子，女團NAME就在THE BOX舉辦了粉絲見面會與首場線下簽名會。
另一方面，在一些已經相對成熟的業態上，進行調改和創新，比如書店、影院。
以書店爲例，雖然曾經複合型的網紅書店是商場的引流神器，但近兩年也面臨着熱度下滑、盈虧失衡的問題，不少書店開始關閉、撤店。
而位於THE BOX的蔦屋書店依舊保持着健康的發展，核心是放大了二次元的比例，包括手辦、日漫書籍等。“我們本來是一個綜合性的書店，通過順應市場，調整成了一個IP向的書店，我們接下來準備擴大，增強穀子屬性。”
影院也是同樣，司徒文聰認爲“影院和演藝新空間都是提供了娛樂內容，但影院的受衆由片源決定，很難控制客羣的精準性。而演藝新空間帶來的消費羣是非常精準的，所以很容易通過其他樓層、品牌、內容聯動產生消費機會。
“如果某些項目確實需要影院，我會去做一個超大的銀幕，最多再搭配2個小廳，不再會去做十幾個廳的電影院了。”司徒文聰說：“因爲電影院的片源豐富度、受衆人羣都跟幾年前有了很大的變化。”
但不論是影院還是書店，都不再是司徒文聰規劃購物中心的標配，反而演藝新空間會成爲標配。“我們接下來其他區域的購物中心，不一定是話劇的模式，但一定會有沉浸式互動的內容，可能是脫口秀或者其他。”
不過“策展性零售”是發展的基礎和前提，最終還是要打通空間內的業態，導向消費。
以《瘋狂理髮店》爲例，在最初的規劃中在前廳就設計了一個同IP的咖啡店。同時在周邊規劃了一些比較快的餐飲，特意搭配了劇目中場休息的時間段。“我們在旁邊也做了很多可以策展的空間，讓入場的觀衆可以與其他品牌或內容產生有效互動。”
這個產生消費的前提也取決於客羣與消費水平的匹配度，THE BOX內客單價主要在150～230元之間。“我們所追求的是沒有壓力的採購，對於15～30歲之間的年輕人不會構成非常大的壓力。”
從互動式場景到業態聯動，THE BOX通過實踐展現了“策劃型零售”的多元性，也取得了階段性的成功。但THE BOX之所以能持續有先鋒的理念，源自於組織架構。
據司徒文聰介紹，“我們沒有傳統的招商部和市場部，這兩個傳統部門已經融合在新消費場景部、品牌友好關係部等部門裡了。因此我們不再是簡單地去籤合同了，而是與品牌、內容共同規劃未來的營銷方案，每個月與品牌進行N次聯繫來幫助解決他們的需求。”
回到《瘋狂理髮店》這個項目，爲什麼THE BOX最終選擇了開心麻花？爲什麼又是這部劇，而不是其他更經典的麻花喜劇作品入駐呢？
本質上，還是因爲開心麻花有更健康的經濟模型。
很多大型劇場需要政府提供運營補貼才能運轉，而開心麻花一方面對場地面積的要求相對較小，另一方面有超強的市場化運營能力。這也是促成雙方合作的重要原因。
文娟表示:“商場裡的演藝新空間既是進攻、也是防禦的動作。可以拿到新的市場，但需要降低風險。這也是我們爲什麼持續發力商場店的原因。”
“我們希望購物中心是有聲量的，我們雙方可以在覈心客羣中‘整事兒’，目前合作下來，THE BOX在傳播上也很優秀。”
事實上，《瘋狂理髮店》是麻花的整個算賬體系裡最爲經濟的劇目模型之一。
儘管《瘋狂理髮店》的導演團隊在上海，但北京的演出中，所有演員全都來自北京本地。一場演出下來，演員+工作人員只需要9個人。精簡的演員、後臺等費用，讓該劇目的成本處於可控的範圍內。同時通過持續運營，來提升票房收益。
據瞭解，THE BOX和開心麻花的合作模式是基於“可觀的基礎租金與後期分成”，相當於雙方共同承擔了運營的風險和收益。
目前，《瘋狂理髮店》的上座率表現優異，整體處於盈利狀態。
但開在潮流的購物中心的演藝新空間，與傳統劇場是完全不同的內容和營銷模式。
在內容選擇上，需要輕鬆，同時更具時尚屬性的內容。
文娟表示，《瘋狂理髮店》是集合懸疑、喜劇等元素的劇目，整體的燈光和妝造都貼合都市年輕人的視覺審美，屬於“比較時髦”的內容。同時《瘋狂理髮店》屬於沉浸式劇目，在“尋找誰是兇手”的環節能調動起場內觀衆的互動積極性。
“當一個劇目在一個消費場景裡時，它自己的氣質最好能匹配。離場感是非常重要的，就是走出場的那一刻，如果你的心情是愉悅的，通常就願意分享、願意消費”，文娟告訴我們。
而且商場裡吸引來的很多都是“非核心戲劇愛好者”。“絕大多數都是新觀衆，在購物中心開店的受衆非常多元化，因爲購物中心是過店邏輯，受衆面是擴大的，這就反向需要產品有較寬的觀衆接受度。”
在空間設計上，需要更多適合打卡的裝置。在《瘋狂理髮店》外廳，就是一個可以拍照的展廳。“這是我們最經濟的營銷手段，必須得提供社交貨幣。尤其是我們並不是一個從早演到晚的空間，至少不演出也得呈現一個漂漂亮亮的展廳。”
不僅如此，開心麻花還在通過跨界聯動“搞事情”。比如在首演時請真的理髮師來前廳幫忙做造型；萬聖節期間與跳海聯動，互相接管對方的吧檯，讓理髮店的卡司在跳海做打酒師進行趣味洗剪吹。
這本質上也是在一種在地營銷方式，吸引更多人前往打卡參與，形成社交聲量。
在經營上，以店鋪邏輯而非內容邏輯。“以前不做店的時候，其實主要就是在大麥、貓眼和自營渠道售票。但在購物中心開店後，大衆點評及時消費是非常重要的一個渠道。相比其他劇目，開在商場的演藝新空間在大衆點評上賣票的比例更高，所以在大衆點評、小紅書、抖音這些社交媒體上要有長期的運營”，文娟表示。
相當於將傳統的演出內容的運營模式，轉換成娛樂性的店鋪，更貼近劇本殺、密室逃脫等。“簡言之，經營這種店就是得靠重度運營，要密切關注觀衆的反饋進行運營服務和演員狀態的調整，同時還需要持續地創造新熱點，維持店鋪的新鮮感和話題度。”
此外，店鋪整裝運營的內容還需要考慮產品本身的生存週期。“我們希望這個項目至少在北京能演兩年，才能更好地實現成本分攤。但我們也做了備選，在這個空間條件下，通過調整舞美來讓另一部戲也能在這個空間裡演出。在購物中心如果只有一部戲，風險是很大的。”
一方面，當前演繹空間行業面臨着較大的盈利困境，“一不小心就會觸及盈虧平衡點”，需要去以低成本去開拓市場。另一方面，長久發展來看演藝新空間是不得不做的事。“演藝新空間是一個挺累的事情，但又必須做，因爲門檻相對較低，所以會有很多市場參與者會把沉浸式空間作爲進入這個行業試水的基石”。
目前《瘋狂理髮店》已經在全國開了11個店，且大多數都在各地購物中心。
“我們做的是喜劇這門生意，在內容端尊重導演，同時在商業端會更好規劃地盈利模式，”文娟表示：“開心麻花的一大優勢在於成熟的市場化。”
不論是從購物中心、還是開心麻花來看，“購物中心+演藝新空間”本質是一種順勢而爲，是行業發展新階段需要探索的模式。THE BOX與開心麻花的合作，則更具體地探索了這一模式下的市場適配度、經營模式、商業可能等。或許不久的將來，“購物中心+演藝新空間”會更成熟、更普遍，成爲一種新的生活方式。