把音樂營銷做到極致，看百事如何抓住年輕人
每一代年輕人都有不同的興趣和偏好，如何在潮流更迭中把握當代年輕人所需，以充滿活力的品牌形象打造年輕化溝通方式，是所有品牌都需要面對的課題和挑戰。
儘管潮流趨勢瞬息萬變，但音樂元素永遠是所有年輕人共通的語言。近年來，音樂的流行風格和傳播形式不斷更替，而年輕人始終懷揣熱愛和激情，將其作爲重要的情緒表達窗口。作爲年輕潮流文化的引領者和風向標，百事可樂精準洞察到了年輕人心中所想，選擇通過音樂與年輕人展開持續深度的對話交流。
今年，延續音樂領域數十年的深耕，在百事校園最強音邁入第二個十年的重大節點上，百事音樂營銷實現再創新，突破升級爲共創式體驗營銷，掀起了難以效仿的百事文化潮流，也深刻詮釋了“渴望就可能”全新品牌主張。
少有品牌能夠將一個IP營銷做到長青，但百事在潮流的迭代中不斷完成百事校園最強音IP的升級加碼。無論時代如何變化，百事始終通過音樂與年輕人保持同頻共振。
音樂與百事，天然契合的基因
自品牌建立之初，百事就是一個立足於年輕人、具有強烈的時尚和娛樂屬性的品牌。
而作爲年輕人接受潮流文化和自我表達的窗口，音樂與百事的品牌基因完全契合。
百事大中華區飲料業務總經理及亞太區首席營銷官葉莉表示，音樂是大多數年輕人的夢想啓蒙，許多年輕人的渴望和夢想都與音樂、藝術相關。由於較強的感染力，天性熱愛自由的年輕人也更願意用音樂表達自我。
因此，一直以來，音樂被視爲百事最重要的DNA之一。在全球層面，百事曾與邁克爾·傑克遜、大衛·鮑伊、麥當娜等流行巨星合作。進入中國後，百事的音樂DNA也隨之進一步本土化，先後與張國榮、郭富城、周杰倫、蔡依林、王嘉爾等實力唱將合作，數十年來見證了華語樂壇的流行趨勢變遷。
2013年，百事正式推出了音樂IP“百事校園最強音”，立足校園開展音樂比賽。彼時，中國的音樂綜藝正值火熱時期，百事便參考了這種模式，將展現音樂才華的機會帶進校園，爲年輕人提供更大舞臺，鼓勵所有懷揣音樂渴望的年輕人勇敢唱出心中所想。百事希望讓年輕人看到，渴望並不是遙不可及的，只要有才華，只要有勇氣，都有站上舞臺，擁有實現渴望的可能。
在十一年的深耕過程中，百事校園最強音緊跟年輕潮流變化，不斷更新升級，從校園範圍逐漸發展壯大，成長爲輻射全國的豐富資源平臺。隨着在線音樂平臺、一線音樂人、媒體平臺等專業合作伙伴逐漸增多，百事校園最強音沉澱了越來越多的品牌資產，節目播放量也從最早的數百萬，上升突破到現在的數千萬量級，成爲每年引爆夏天的現象級事件。如今，百事校園最強音已覆蓋百城千校，幫助無數年輕校園歌手打造圓夢舞臺，以其獨特的發掘能力，扶持新生代年輕音樂人不斷成長前行。
音樂早已成爲與百事緊密相連的一部分，而百事校園最強音也成爲百事可樂品牌乃至全國性校園音樂標誌性IP，不斷引領着年輕人的音樂潮流。
渴望就可能，助力年輕人的音樂夢想
渴望，是百事多年來持續深耕年輕羣體，對當代年輕人的精準洞察。今年3月，百事可樂實現全球品牌煥新，並推出全新品牌主張“渴望就可能”，這一品牌主張也充分滲透到了百事的音樂營銷中，煥發出青年的蓬勃生命力。
“作爲肩負年輕使命的品牌，百事需要利用自己的資源和影響力去支持年輕人，幫助他們實現渴望。”葉莉說。
過去二三十年，隨着媒介形態的變化，音樂的創作和傳播方式也發生了巨大的變化。人們的注意力從電視轉移到手機，聽音樂的方式也從磁帶和CD轉移到了線上音樂平臺。在算法的加持下，人們因偏好不同而聽到不同的音樂，不再是所有人傳唱同一首歌。
因此，如今的華語樂壇，已經很難再誕生一個全民關注的超級巨星。一首新的音樂作品、一個年輕的創作者想要出道並“破圈”，也變得更加困難。年輕音樂人需要更大且更多的舞臺，來展示自己的才華和渴望。
憑藉數十年來在音樂行業的耕耘，百事積累了豐富的產業資源沉澱，爲有夢想和有才華的唱作人搭建起了一個強有力的平臺支撐。爲懷才不遇的年輕唱作人提供創作的資源，爲他們提供了更大的表現舞臺。
今年百事音樂IP的全新企劃“百事最強音·原創俱樂部”就邀請了百事可樂代言人G.E.M.鄧紫棋、百事音樂大使萬妮達、單依純、百事潮音合夥人車澈等樂壇大咖，爲年輕的新生代唱作人提供專業指導，在6天5夜內共同展開沉浸式自由創作。才華橫溢的年輕唱作人與樂壇實力創作者，在靈感的交流碰撞中產生新的火花，產出一份份專屬這個時代的青年音樂態度。
在原創俱樂部的基礎上，百事可樂還推出了年度音樂專輯《渴望就可能》，收錄的6首華語原創歌曲中，其中5首都來自於原創俱樂部的優質共創曲目。百事用音樂產業的專業運作方式，爲年輕唱作人打造屬於他們的代表作，助力樂壇新生代和優秀唱作人被更多人看到，源源不斷地向華語樂壇輸送年輕文化力量。
百事的音樂營銷從整個音樂產業鏈出發，全方位爲年輕的唱作人賦能，讓他們得以真正享受音樂，追尋音樂夢想。百事校園最強音就給年輕唱作人提供了盛大的表現舞臺，讓他們真切體驗到音樂與渴望的力量。作爲每年賽事的高潮，2024年，百事可樂聯動QQ音樂在成都鳳凰山體育公園綜合體育館開展年度盛典，迎來百事校園最強音的全新篇章。線上線下相融合、羣星陣容助力加碼，百事爲年輕歌手們提供展示內心渴望的舞臺，可謂是傾心打造了一場音樂盛宴。
在葉莉看來，今年的年度盛典現場讓她非常觸動。“這些年輕的孩子和電視上的一些選秀綜藝選手不一樣，他們很稚嫩，也很原生。晉級前三名會激動地說不出話，表現不好也會哭的稀里嘩啦。比賽之外，俱樂部的這些年輕人都是共同經歷過培訓的好朋友，他們的感情非常純粹，讓我很觸動。”
不同於演唱會贊助、明星代言等傳統的音樂營銷形式，百事堅持聚焦體驗式營銷，利用自有品牌資產，爲年輕人提供更多發揮的空間和機會，真正讓年輕的唱作人蔘與音樂創作中，沉澱積累優質的音樂作品，爲樂壇輸送新鮮血液，在與年輕人實現深度連接和共鳴的同時，助力年輕人的音樂渴望得以實現。
共創式體驗營銷生態，突破傳統營銷邊界
在物質需求得到基本滿足的當下，年輕人也更加追求精神上的共鳴和體驗，音樂就是一個適用於各種媒介渠道，能夠廣泛滲透和傳播的橋樑。
百事可樂年度音樂專輯《渴望就可能》中，代言人李榮浩就量身打造了一首品牌主題曲《一百》，其中歌裡唱到“一百種事總有一種可悲一種可樂，治好焦慮的方式是捲土重來，有沒有懷才，在這渴望就可能的年代”，即是用歌詞直面緩解當代年輕人的焦慮，迴應廣大青年渴望，以音樂爲觸點，激發年輕人的無限熱情與共鳴。
如今，年輕羣體也越來越關注音樂作品幕後具體的人物情節和創作故事，渴望獲得沉浸式的全方位多層次深度體驗。比如，今年“百事最強音·原創俱樂部”6天的創作時間裡，除了有30首全新原創Demo的產出，百事及年輕唱作人們還通過抖音平臺專題頁發佈了超過160條短視頻，將真實的創作過程記錄下來並展示給公衆。藉助社交平臺千人千面的差異化推送機制，展開毛細血管式滲透營銷，由點及面更深入、更具象化地植入音樂和百事基因的強關聯性，潛移默化地傳播“渴望就可能”品牌主張。這個夏天，“渴望就可能·音樂季”相關傳播內容更是登上了各大社交平臺熱搜熱榜40餘次，累計曝光量高達30餘億。
從商業模式上看，百事的共創式體驗營銷生態也成功突破了傳統的營銷邊界，觸達更廣泛的受衆羣體。
百事校園最強音選擇從校園出發，而校園本身就是最接近年輕人的場域。每年一所高校就有上萬名新生入學，爲百事吸納和培養新用戶奠定了堅實的基礎。而大學生羣體本身也是消費者中領先的意見領袖，通過他們可以快速建立起穩固的品牌認知，進一步擴散品牌影響力。
另一方面，音樂營銷實現了數千所高校與百事區域渠道和電商端口的連接，成爲端到端溝通的動力引擎。百事在通過校園渠道輸出品牌主張和價值觀念的同時，也及時接收到了年輕消費者的反饋，雙向賦能實現全鏈價值的最大化。
在此基礎上，百事音樂IP的輻射範圍從校園逐漸發散擴大，年輕的唱作人們同樣能夠藉助百事校園最強音的平臺共創優質作品，既反哺了音樂產業，又在潛移默化中植入百事音樂基因的長期心智，爲更多青年羣體強化百事與音樂的深度綁定關聯。
除了百事校園最強音這個核心IP之外，百事還通過多種形式和渠道與音樂建立聯結，和年輕人站在一起。近兩年，演唱會、音樂節等體驗式消費受到年輕人追捧，體驗式演出經濟蓬勃發展。而百事率先洞悉到這一趨勢崛起，攜手上海梅賽德斯-奔馳文化中心、北京華熙LIVE·五棵松、寶能廣州國際體育演藝中心、成都鳳凰山體育公園綜合館四大熱門音樂場館達成戰略性合作，通過多維度的互動玩法，觸達更廣的年輕消費者羣體，實現與年輕潮流文化的深度連接。
長期堅持深耕音樂IP資產背後，是百事始終與年輕人站在一起、玩在一起的決心。百事的音樂營銷定位，不只是廣義上的音樂歌曲創作，或音樂綜藝贊助，而是從整個音樂產業角度入手，從青年視角出發，洞察年輕羣體需求，憑藉自身沉澱的品牌資產，爲有才華的年輕人提供從靈感創作到走上舞臺的全方位扶持。在與時代青年不斷共創優質音樂內容的過程中，百事希望擴大與年輕羣體溝通的深度和廣度，創造充滿活力的品牌形象，真正落實“渴望就可能”的品牌主張。
“百事作爲一個家喻戶曉的品牌，始終懷抱責任感和使命感。不僅要和年輕人玩在一起，成爲朋友，也要成爲支持者，讓年輕人覺得百事很懂我。”
作爲一家百年品牌，百事正是通過全方位青年洞察、差異化營銷抓住每一代年輕人的心。不論時代如何變化，百事始終與年輕人並肩，以更具潮流趨勢洞察的年輕形象面對市場，持續激勵年輕文化不斷髮展前行。
採訪：劉濛濛 / 排版：河清 / 審覈：容容
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