霸屏遊戲榜和微博熱搜，《摩爾莊園》 出了什麼牌牢牢抓住用戶的心？
選在六一兒童節開服的《摩爾莊園》上線10多天依舊持續霸屏熱搜，這款由淘米遊戲研發、吉比特旗下雷霆股份運營的休閒經營類遊戲竟然力壓全民遊戲《王者榮耀》，多日佔據着手遊各下載榜的第一。
摩爾莊園作爲一代人的童年回憶，遊戲官方深諳營銷之道，不僅開啓#摩爾莊園回來了#微博話題，還舉辦摩爾莊園回憶大賽。打情懷牌的《摩爾莊園》爲IP類型的遊戲提供了一種新的營銷思路。
《摩爾莊園》霸榜10天
“人類最近一次集體大遷移，是從王者峽谷搬到了摩爾莊園。”這句互聯網金句足以概括《摩爾莊園》的火爆。
自2021年5月30日開啓預下載以後6個小時，《摩爾莊園》的預下載量就登頂iOS遊戲免費榜，5月31日TapTap渠道下載量已經超過52萬。6月1日，《摩爾莊園》上線僅8小時，下載就超過600萬，微博話題閱讀量達到了6.3億，討論44萬，佔據遊戲熱議新品榜日榜第一。
上線10天，《摩爾莊園》拿下了App Store免費榜第一、休閒類暢銷榜第一以及模擬類暢銷榜第一的成績。根據七麥數據，《摩爾莊園》在免費遊戲榜單上霸榜10天，力壓全民遊戲《王者榮耀》。到目前，《摩爾莊園》也依舊能保持在暢銷榜前四的狀態。
截至6月10日收盤，華聞集團、中體產業、省廣集團、傳智教育4只傳媒板塊個股均漲停，宣亞國際、大晟文化等個股漲幅明顯，分別達8.92%、7.12%。
在《摩爾莊園》掀起童年回憶風潮的同時，吉比特的股價也被帶動上漲。數據顯示，6月10日收盤，吉比特最新價格爲561.5元/股，單日漲幅1.72%。此外，該公司的股價自6月1日至11日的累計漲幅也達11.38%。
情懷營銷靠譜嗎？
《摩爾莊園》走紅，有很大一部分原因是引起95後、00後童年回憶殺。不少老玩家面對《摩爾莊園》的迴歸，稱“我的童年回來了”。
2008年，《摩爾莊園》以頁遊形式面世，迅速在年輕玩家中打開局面。2010年，《摩爾莊園》宣佈註冊用戶達5000萬，彼時正值衆多“95後”玩家小學、初中時期。而自2011年起，《摩爾莊園》玩家數開始下滑。2012年，遊戲官方刪掉了所有兩年內未登陸的賬號。2015年，《摩爾莊園》停止更新，並於2018年正式停服。
而曾經的用戶如今已經長大，擁有了消費能力，那麼如何喚醒這些用戶，就成爲了新的《摩爾莊園》需要考慮的事情。這次宣發巧妙在，沒有像常規的IP遊戲在預熱期間投放大量的效果廣告來獲取大衆流量，從而提升首發期的預約數，而是通過社區運營和情懷話題來觸達老IP的用戶感知，一步步渲染懷舊情緒，使玩家抱團主動迴歸。
從2020年8月起，雷霆便不斷在微博發起各類回憶向話題，例如#摩爾莊園十二週年#、#摩爾莊園回來了#等，週期性地刺激用戶關注，維持用戶期待，讓IP具備話題價值。
同時，雷霆還鋪墊了一個抖音KOL——“鄭文熙醬”，這個KOL本身就是《摩爾莊園》手遊項目組的成員，她在2020年8月同步官方，製作了多個短視頻，持續爲關注用戶帶來“內部“消息。
而在定檔六一後，官方針對目標用戶打出了各種“組合技。今年5月在微博、B站等平臺上發起高校“小摩爾舞蹈”活動徵集活動，配合舞蹈的曲子正是新褲子樂隊《你要跳舞嗎》。官方還推出了“尋找紅鼻子”H5活動，該活動在B站曝光量高達2.2W，在微博單條轉發量超3000+，達到了病毒式傳播的效果。
在上線首日《摩爾莊園》官方便立即開啓UGC徵集計劃。它分別在微博、B站、抖音上發起#明星摩爾養成計劃#內容徵集活動，內容包括遊戲直播、同人衍生、資訊運營、遊戲攻略等多方面，以獎金的方式刺激用戶參與到遊戲創作中來，全面撬動UGC以達到長線運營的目的。
《摩爾莊園》的火爆可以說是很成功的一次用戶召回案例，如今看來，它爲吉比特以及雷霆股份帶來的或許不只是一個現象級爆款，從官方鋪墊的長期社區運營的打法來看，當用戶圈層建立、形成獨特文化後，這批用戶將會與遊戲廠商有更高、更緊密的關聯度。
它的成功運營，確實可以爲IP類遊戲提供一種思路。但之後如何維護IP的延續性，如何通過更新迭代的精品來維繫並賦能遊戲IP價值，還需要持續的運營與內容更新能力。
首創證券相關報告指出，模擬經營類遊戲是目前遊戲廠商差異化戰略的重要細分品類，已經形成中小團隊爲主，主流大廠積極參與的競爭賽道，但是商業變現是此類遊戲長線運營的痛點。《摩爾莊園》借鑑了MMO的打法，用社交驅動玩家購買道具，長線變現效果還需要未來流水的驗證。此外，模擬品類賽道的競爭將會加劇，產品同質化風險加大，付費模式與玩家體驗的平衡將成爲產品競爭的關鍵，社交應該是核心的打法。