“逼宮”保時捷：這次和解了，下次呢？

最近兩天，關於保時捷因爲“壓庫”被經銷商聯合抗議這事，車圈已經吵破頭了。

按理說，在汽車行業，壓庫並不是一件多“罕見”的事。甚至在某種意義上，“壓庫存”是一種短期的銷售策略，合理的庫存積壓和有效的市場預期可以最大化廠商和經銷商雙方的利益。

如果說在過往的壓庫過程中，經銷商往往是抱着這樣的心態來看待和應對的，相信保時捷作爲頭部豪華汽車品牌的號召力和影響力。那麼今天，當三家經銷商敢於“撕破臉皮”，將兩者之間的衝突擺上臺前，背後其實隱藏着一個耐人尋味的信號：這些曾經跟着保時捷“大口吃肉”的經銷商們也開始對後者喪失信心了。

對於當前在華市場正處於深度調整和重構的保時捷來說，這種信心的流失纔是最可怕的。

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經銷商被“逼上梁山”

回溯整個事件不難發現，兩者矛盾的導火索其實就是錢。

今年以來，保時捷銷量大跌。不久前，保時捷發佈了2024年第一季度的財報，數據顯示，今年一季度保時捷共在全球市場銷售7.76萬輛汽車，其中，中國市場銷量僅有16340輛，同比下降24%。車輛的銷量承壓，帶來的直接後果就是車價跳水，虧本賣車。

以保時捷Taycan（參數丨圖片）爲例，曾有門店傳出“買Taycan送小米SU7”的優惠活動。儘管儘管涉事門店隊後澄清，是存在相關促銷活動，不過並非網傳的那樣，而是優惠20多萬，相當於一臺小米SU7的價格。但其中所傳遞出的信號已經很明顯，那就是保時捷的車確實賣不動了。

經銷商們本就因爲銷量的下滑本承擔着巨大的經營壓力，如果保時捷中國爲了完成銷售任務而再去壓庫，對於經銷商來說無異於一場“背刺”，一根壓倒駱駝的最後的稻草，被“逼上梁山”也就不難理解了。尤其是保時捷作爲豪華甚至超豪華品牌，其成交價更是別的品牌兩三倍，甚至五六倍，壓庫所帶來的成本壓力會更大。

而三家經銷商聯合抗議最核心的訴求也是錢。提出希望保時捷中國針對銷售新車的虧損予以賠償。其中，美東集團要求補貼到新車1個點毛利；百得利集團等經銷商依靠汽車流通協會發函，要求補貼4個點毛利。此外，三家經銷商集團還提出了停止進車、更換高管等訴求。

而保時捷顯然也在事件的不斷髮酵中後知後覺到問題的嚴重性。在昨天，5月27日，事件發酵後的第四天發佈了一則“保時捷中國與全體授權經銷商的聯合聲明”，文中表示，“通過充分討論，我們一同尋求有效的方式來積極應對市場變化，在挑戰中發現新機遇。這些討論涉及到諸多層面，包括但不限於商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉型等諸多領域。”

有行業人士預測，保時捷接下來很有可能會降低今年的銷量目標，先減輕各方壓力，再通過出臺新的商務返點、補貼政策等，進一步減緩與經銷商之間的衝突。

雙方的“和解”終於將整個事件告一段落，但背後所反應的一些“真相”仍然需要我們重新思考和釐定。

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保時捷的問題不是今天才有

從整個事件的發生發酵以及保時捷的後續反應，包括對於中國經銷商的“背刺”、姍姍來遲的迴應、不知所云的聲明，我們不難發現，對於中國市場，保時捷其實是有傲慢的。

在某行業人士看來，這種“傲慢”可能是導致當前保時捷在中國市場不斷“滑落”的深層次原因，並且這個問題不是今天才有。

熟悉保時捷的讀者應該還記得兩年前的“減配門”。部分保時捷車主在提車時被告知，“暫時缺少電動轉向柱，將先以手動轉向柱替代，後期免費補裝”。但最終保時捷並未兌現當初的承諾，在後續發佈的文件中，以缺少芯片爲由，取消補裝計劃，僅僅以2300元的代金券作爲補償。

而同樣是缺少芯片，面向北美市場，保時捷卻“能夠”配備電子轉向柱，芯片到位後，消費者只需要加裝芯片就可以正常使用。還提前給車主發送了郵件通知，並給予了500美元的賠償。“雙標”行爲不僅讓消費者不爽，也在當時引發了多位媒體人的聯合呼籲和發聲。

如果說以上行爲是表層的“傲慢”，那麼電動化轉型上的緩慢，尤其是處在中國這樣一個電動化、智能化發展的“先導地”，保時捷的“慢”本質上是更一個面相上的“傲慢”。

可以看到，到目前爲止，保時捷真正意義上在中國量產交付的新能源車型只有Taycan以及Macan兩款，更不用提中國消費者在新汽車的市場教育下越來越重視的智能化體驗，保時捷並沒有給予足夠的重視。

不可否認的是，保時捷過去在燃油時代所積累的優勢正在逐漸衰弱。如果說過去人們願意甚至搶着爲其所代表的高端技術也好、品牌溢價也好買單；那麼伴隨着近幾年中國電動汽車的崛起，國產高端品牌的崛起，中國新一代消費者的崛起，他們不再過度重視品牌溢價帶來的配得感，而是更加關注電動化、智能化帶來的高價值感。

市場的迴應也昭然若揭。根據保時捷2023年財報數據顯示，2023年全年，保時捷的全球銷量爲320221輛，中國區是唯一一個出現下滑的市場，總交付量僅爲7.9萬輛，同比下降15%。到了今年，這樣的趨勢並沒有止住，反而更加顯著。

在這樣的背景下，與其說三家經銷商的聯合抗議是一次基於臨時事件的突然發難，不如說是一場攢夠了失望後的“離開”。

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“逼宮”保時捷背後，我們應該警醒什麼？

在保時捷被“逼宮”背後，更爲關鍵的是，這遠遠不止是保時捷一家企業的問題，而是整個傳統豪華經銷商體系的問題。

要知道，相比於主流、中低端汽車品牌，傳統高端豪華汽車品牌與經銷商的“鏈接”是非常緊密的。在長時間的合作中，當前豪華汽車經銷商所代理的品牌往往較爲固定和集中，在業務上與車企的綁定也更加深入。但也正因爲如此，也更容易受到一家或者是幾家品牌市場變化的影響，抗風險能力較弱。

比如此次“聯合抗議”中的美東集團，其約40%的營收來自保時捷，剩下的分別集中在雷克薩斯、奧迪等傳統豪華品牌。

不久前，美東集團公佈了其2023年業績報告。數據顯示，2023年，美東集團總收入爲285.5億元，同比下降0.3%，其中新車銷售收入爲約244.2億元，較去年同期下降約3.5%。毛利方面，也由2022年的25.2億元，同比下降17.5%至20.8億元。其中，新車銷售業務受市場需求較弱及價格下行兩因素，銷售毛利下降116.3%，毛利率下跌至-0.6%，轉正爲負。顯然是受到近兩年傳統豪華品牌“跌落”的影響。

此外，今年3月，還有保時捷經銷商出現退網，隸屬於捷成集團的保時捷中國第100家銷售網店已經關店撤場。這樣的“奇觀”放在前幾年保時捷銷量好的時候很難想象。

不久前，還有消息報道，廣東永奧投資集團有限公司瀕臨破產，旗下80餘家4S店被查封，包括問界、埃安、路特斯等所有展車全部被拉走。而在此之前的五年時間裡，永奧投資通過股權出質旗下子公司16次，獲取1.6億元資金。除此之外，永奧投資旗下部分4S店還通過銀行貸款獲取流動資金，保障正常運營。

今天看保時捷的問題，絕不能只看保時捷的問題。所有汽車廠商尤其是傳統豪華汽車品牌都應該意識到，健康的現金流就是經銷商的生命線；如果沒有健康的生存環境，健康的現金流，今天是保時捷的經銷商“逼宮”，明天可能就是別的企業。