大手筆分紅後，毛戈平又雙叒叕衝刺上市

日前，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平公司”）再次向港交所遞交了IPO招股書，這也是其第五次衝刺上市，中金公司爲獨家保薦人。

招股書顯示，毛戈平公司於2000年由中國美妝行業的標誌性人物毛戈平創立，主要經營業務爲美妝產品和化妝技術培訓，旗下擁有MAOGEPING、至愛終生兩個美妝品牌。根據弗若斯特沙利文的資料，毛戈平公司是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，按2023年零售額計排名第七，市場份額爲1.8%。

值得注意的是，作爲一個以個人IP起家，並發展成爲典型的家族式企業的毛戈平公司，2021年至2023年三年的總營收爲62.92億元，淨利潤總額爲13.47億元，但從2021年3月到2024年4月，毛戈平公司的累計分紅金額也達到了12.9億元。

1、從個人IP到家族企業，高端國貨品牌要上市

與其他美妝品牌不同，消費者對毛戈平公司的認知更多是建立在創始人毛戈平的基礎之上。毛戈平作爲中國化妝界標誌性人物，從業二十餘年，在杭州、上海等地創立了多所毛戈平形象設計藝術學校，代表作品《楊乃武與小白菜》《上海一家人》《武則天》等幾乎家喻戶曉，也正是圍繞毛戈平打造的IP讓毛戈平公司產品在初期收穫了大量關注。

在2000年公司成立後，同年就推出旗艦品牌“MAOGEPING”，並創建化妝技術機構浙江毛戈平形象設計藝術學校，2008年該公司推出平價美妝品牌“至愛終生”。截至2024年6月30日，毛戈平公司的產品組合包括兩個品牌的387個單品，涵蓋337個彩妝單品以及50個護膚單品，平均每年升級約75個單品，以滿足消費者不斷變化的喜好。

從產品定價來看，定位爲“中國高端美妝集團”毛戈平公司的產品定價明顯要更高一些，其中彩妝產品的建議零售價通常介乎200元至500元，護膚品的建議零售價通常介乎400元至800元。招股書中顯示，毛戈平公司產品的總銷量和平均售價呈逐年上升趨勢，其中平均售價由2021年的180.3元上升至2023年的208.9元。

在銷售渠道方面，毛戈平公司通過整合線下及線上渠道的廣泛銷售網絡銷售產品。其中線下渠道包括主要通過自營專櫃直銷，向一家高端跨國美妝零售商銷售，及向線下經銷商銷售。截至2024年6月30日，毛戈平在全國的自營專櫃數目爲372個，覆蓋全國逾120個城市，在中國所有美妝品牌中排名第二。公司線上渠道涵蓋天貓、小紅書、抖音、京東及淘寶等電商平臺，包括通過直營網店銷售，及向線上經銷商銷售。

截至2024年6月30日止六個月，毛戈平公司的產品通過線下和線上銷售渠道銷售的收入分別佔產品銷售總收入的50.9%和49.1%。目前毛戈平公司的線下渠道擁有超過420萬註冊會員。根據弗若斯特沙利文的資料，於往績記錄期間，毛戈平公司的復購率遠遠高於行業平均水平。

IPO前，毛戈平作爲第一大股東，直接持股43.63%；毛戈平妻子汪立羣爲第二大股東，持股11.34%。此外，5%以上股東還包括毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，分別持股11.34%和9.60%；以及汪立羣的弟弟汪立華，持股6.11%等。與此同時，2021年3月和2024年4月，毛戈平公司按四次分別分紅4000萬元、2.5億元、5億元、5億元，累計分紅金額也達到了12.9億元。

根據招股書中信息，擬將IPO募集的約25%用於擴大銷售網絡；約20%用於品牌建設活動；約15%用於海外擴張及收購；約10%用於加強生產及供應鏈能力；約9%用於增強產品設計及開發能力；約6%用於化妝藝術培訓機構；約5%用於運營及信息基礎設施數字化；約10%用作營運資金及一般公司用途。

2、三年營收復合增長35%，毛利率超過八成

儘管此前多次衝刺IPO受阻，但是毛戈平公司的財務業績表現還是不錯，呈逐年上升趨勢。

招股書顯示，2021年至2023年，毛戈平公司營收分別爲15.77億元、18.29億元和28.86億元，複合年增長率爲35.3%；同期，淨利潤分別爲3.31億元、3.52億元和6.64億元，複合年增長率爲41.6%，淨利潤率則分別爲21.0%、19.2%和23.0%。2024年上半年，毛戈平公司營收爲19.73億元，同比增加40.97%；淨利潤爲4.92億元，同比增加41.02%。

除此之外，近年來毛戈平公司的整體毛利率均超八成，保持逐年提升，其中護膚品類毛利率超過87%。具體來看，過去三年毛利率分別爲83.4%、83.8%以及84.8%。今年上半年毛利率從84.5%增至84.9%，膚護品類今年上半年毛利率達到87.7%。

在營收來源上，2021年至2024上半年，毛戈平公司的產品銷售佔總收入比例爲94.4%、97%、96.4%和96.4%，爲公司營收主要來源，同期化妝品藝術培訓及相關銷售佔比則分別爲5.2%、3.0%、3.6%和3.6%。

而在品牌方面，招股書顯示，整個往績記錄期間，公司的收入主要來自MAOGEPING的產品銷售。2021年至2024年上半年，MAOGEPING的產品銷售收入在公司整體收入中的佔比均達到了95%以上。

另外，在營銷方面，毛戈平公司也投入了大量資源，主要用於完善高端百貨商店的體驗式營銷、提升線上品牌滲透率及產品知名度。於2021年、2022年、2023年以及截至2023年及2024年6月30日止六個月，毛戈平公司的銷售及經銷開支分別爲7.63億元、9.62億元、14.12億元、6.58億元及9.37億元，分別佔同期總收入的48.4%、52.6%、48.9%、47.0%及47.5%。

不過，與其較高定價以及大力營銷相比，毛戈平公司在研發上的投入並不算多。數據顯示，2021年至2023年，毛戈平研發費用率分別爲0.87%、0.80%、0.83%，研發支出佔營收比始終未能超越1%，低於化妝品行業上市公司約2%的研發費用率。作爲對比，完美日記母公司逸仙電商同期研發費用率分別爲2.4%、3.4%、3.3%；丸美股份的這一數字分別爲2.83%，3.06%、2.80%；珀萊雅爲1.65%、2.00%、1.95%。

此外，毛戈平產品主要採用ODM/OEM這樣的代工生產方式，僅保留了對產品屬性、功效和美學表現的決定權。因此，在花西子、完美日記等其他同行都開始自建工廠、設立研發中心的背景下，毛戈平公司這種重營銷、輕研發、無生產工廠的模式，也被外界所質疑，對未來的公司經營產生風險。

3、激烈競爭下的突圍，毛戈平的機會與挑戰

今年上半年，多家國際美妝集團業績分化，中國高端美妝市場面臨挑戰。通常而言，相對於國貨品牌，創立更久的國際美妝集團在產品矩陣上有明顯優勢，尤其是高端品類。此前，多家國際美妝集團巨頭紛紛表態稱，中國高奢護膚市場低迷，未來發展面臨挑戰。

此次招股書中，毛戈平公司也多次提及國內高端美妝行業近年來競爭激烈。根據弗若斯特沙利文的資料，中國高端美妝行業相對集中，2023年前五大品牌的零售額佔據了32.1%的市場份額，且都是國際美妝品牌，而近年來國貨品牌及產品的認知度也在不斷提高，增長態勢強勁。

但從今年上半年，國內美妝市場的情況似乎也不容樂觀。國家統計局統計數據顯示，2024年1月至6月，化妝品零售總額2168億元，同比增長1%。在這樣的市場形勢下，毛戈平公司近乎執著地爭取上市，除提升自身發展外，也需要通過上市尋找更多可能性。在最新招股書中，毛戈平公司提出，準備戰略性地進軍海外市場，並建設百貨商店專櫃及網店的雙渠道方式，以擴大品牌在全球消費者中的曝光度。同時還致力於建立當地團隊，專門負責海外市場的產品開發、營銷及銷售。此外，還將探索戰略投資及收購機會，以開發符合各地區特定氣候條件及消費者特徵的產品。

另外，對中國美妝行業來說，還面臨着三個方面的挑戰：其一是產品同質化，這需要美妝品牌塑造自身的品牌差異化以提升競爭力存在挑戰性，能夠從產品質量、定位、研發、營銷等方面發掘自身特點。其二是建立消費認知度，隨着中國消費者對美妝產品的需求日益增加，美妝品牌需要在培養消費認知度方面進行投資，以根據目標人羣的特點定製產品，從而提高消費者忠誠度並擴大其市場空間。其三是快速變化的市場需求，需要更好的滿足新一代消費羣體在時尚等方面的需求，實時洞察消費者需求、制定合適的策略以及進行充分的投資。

接連失利後，仍然擋不住毛戈平上市的步伐，此次再度遞表能否成功掛牌港交所成爲“港股國貨彩妝第一股”，我們拭目以待。