戴斌:旅遊高質量發展 市場演化與政策選擇
2019年9月19日，由世界旅遊聯盟（WTA）主辦，世界旅遊組織（UNWTO）、世界銀行（World Bank）、世界旅遊及旅行業理事會（WTTC）、歐洲旅遊委員會(ETC)、世界旅遊經濟論壇（GTEF）、亞太旅遊協會(PATA)合辦，杭州市蕭山區人民政府承辦的“世界旅遊聯盟·湘湖對話”，在杭州市蕭山區開元名都大酒店正式開幕。本次大會定位爲由世界旅遊聯盟主辦的國際旅遊業高層論壇，旨在搭建全球旅遊業互聯互通、共享共治的國際平臺，引領旅遊業成爲創造美好生活和美好世界的重要動力。
就在剛剛過去的中秋假日，全國共接待遊客1.05億人次，實現旅遊收入472.8億元，分別同比增長7.6%和8.7%。根植於中華民族傳統文化的賞月、賞秋、親情、愛國成爲主旋律，夜遊、自駕、高鐵成爲新亮點。從上半年的數據來看，國內旅遊人次達到30.8億人次，國內旅遊收入2.78萬億元，再創歷史新高，同比增長8.8%和13.5%。出境旅遊8129萬人次，同比增長14%，入境旅遊人次和收入也分別有5%的增長。值得關注的是，超過八成的受訪者參加了文化體驗活動，25%以上的遊客體驗過博物館、美術館、文化館、科技館等文化場所。遊客滿意度達到80.15分，同比增長3.77%。值得關注的是，隨着生活水平的提高和大衆旅遊的快速發展，國民大衆的精神需求不斷升級，文化成爲滿足人民美好生活嚮往的重要支撐。中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）的專項調查顯示，51.78%的受訪者認同“文化消費能提高生活質量和幸福感，比衣食住行更重要”，而38.74%的受訪者認爲“文化消費屬於生活必須品，跟衣食住行同等重要”。數據的背後是國民觀念的變遷：旅遊已經進入了國民大衆的日常生活，文化消費和精神需求已經成爲生活質量的關鍵指標，遊客在異國他鄉既要欣賞美麗風景，也要體驗美好生活。
過去我們談旅遊資源，盯着山山水水和歷史古蹟。今天，經濟社會發展成就和美好時尚新生活都成了旅遊吸引物。遊客在行程中不僅關注人間煙火的生活氣息，也集聚着家國天下的文化自豪。天安門廣場及周邊的重要建築，僅在美團點評平臺上就有超過五萬條遊客評論，其中60%的用戶曬出了廣場照片，46%的用戶記錄了升降旗儀式。習近平主席到訪的上海中共一大會址、嘉興南湖紅船、延安革命紀念館、西柏坡、等紅色旅遊勝地，鳥巢、雁棲湖、杭州博覽中心等奧運會、APEC、G20等峰會舉辦地，貴州“天眼”、三峽大壩、港珠澳大橋等大型工程項目，北京的“中國樽”、廣州的“小蠻腰”等城市新地標，已經民爲旅遊熱搜詞和網紅打卡地。重慶的紅鼎國際大廈就因其魔幻的內天井結構、五花八門的業態和年輕人的消費人羣而讓遊客心嚮往之。我已經和文旅委的劉旗主任約了，下次去重慶，染個紅頭髮、戴個墨鏡，就住那兒了。正是這些不同於傳統的山山水水和歷史人文的新型旅遊資源，讓“讀萬卷書、行萬里路”有了實現的可能，也爲“美麗中國旅遊夢”增加了全新的內涵。文化、教育、科技、資本等新要素，則爲旅遊業從高速度增長、融合發展，走向高質量發展提供了全新動能和無限可能。
女士們，先生們，
旅遊高質量發展是以人民爲中心的國家旅遊發展戰略，是全面建成小康社會新階段的根本要求。從數據來看，中國仍然處於“大基數、穩增長、低消費”的大衆旅遊初級階段，觀光仍然是國民旅遊的基本市場，景區景點仍然是大衆旅遊的剛性需求。人家千里萬里來到北京，你說長城、故宮的人太多，就別去了，現實嗎？好不容易到了上海，你說東方明珠電視塔上去也沒什麼可看的，可能嗎？到了網紅而魔性的重慶，不讓遊客去洪崖洞、紅鼎大廈、穿樓輕軌去打卡，更是沒有可能的事情。就是中產階層的度假，也很少像歐美遊客到了加勒比、地中海、夏威夷那些“一價全包”的度假地一樣，在沙灘上一動不動地趴幾天，也是要拉家帶口地在城市和鄉村走走、逛逛、吃吃、買買。對於14億人口的發展中大國來說，對於即將實現全面小康社會，走向社會主義現代化強國的中國而言，在對旅遊發展基本面的戰略研判上決不能失去戰略定力，連一絲一毫動搖都不允許。“十四五”文化和旅遊融合發展規劃在價值取向要走高質量發展的道路，堅持以人民爲中心的發展理念，讓老百姓“有得遊、遊得起、遊得舒心、玩得放心”仍將是旅遊業發展的基本指導方針和政策選擇。
我們有理由相信，帶薪休閒制度會得到進一步落實，人們會有更多的閒暇時間用於旅遊；國有重點景區的門票價格將進一步下調，博物館、圖書館、美術館、科技館、文化館等公共文化空間會對老年人、青少年、殘疾人等特定人羣有更多的優惠甚至免費，社會旅遊、福利旅遊、慈善旅遊將從概念走向現實；高鐵、高速公路、機場、碼頭等交通基礎設施，以及地鐵、公交、出租汽車、共享單車等面向市民的公共交通將會推出越來越多的旅遊便利措施；安全、救援和涉旅投訴處理系統也會在制度和技術的共同促進下變得更有效率。“更多的國民參與，更高的品質分享”的美麗中國旅遊夢即將照亮小康社會的現實，預計“十四五”期間的國內旅遊和出境旅遊仍然會保持8%和6%以上的平均增長率。
旅遊高質量發展是產業轉型升級、新舊動能轉化和國家治旅體系現代化的必然選擇。儘管在市場、產業和法治化方面出現了一些可喜的變化，但是旅遊產業的發展動能和發展模式還沒有得到根本改變。以山山水水、歷史人文爲主的傳統資源和發展動能“大而不優”，以資本、科技應用、文化創意和創業創新爲代表的新動能“勢強能弱”。全域旅遊、旅遊發展基金、人工智能、大數據、5G+4K、文化創新、遺產活化等仍然處於概念導入階段，鮮見現象級的產品、服務和企業品牌。在入境旅遊市場上，中國夢所代表的經濟社會發展成就還沒有成功轉換爲新動能，“京西滬桂廣”仍然是延續多年的傳統線路。各地發展旅遊的模式還是旅遊發展大會、招商簽約、做規劃、發文件、整頓市場、層層動員、層層考覈的傳統做法，市場主體建設、目的地宣傳推廣和遊客滿意度提升等克難攻堅的任務仍然沒有質的進展。隨着國家機構和行政體制改革的推進，旅遊市場主體的建設和發展新動能的培育必將提升到更高的戰略擺位。文化和旅遊系統、旅遊產業和社會各界對這一觀點將會有越來越多的共識，並將爲之而努力：沒有充滿生機和活力的強大市場主體，就不可能有新時期旅遊業的高質量發展。
我們有理由相信，未來五年，市場主體特別是直接面向遊客的旅行社、線上旅行代理、酒店、民宿、租車、景區、主題公園、餐飲和購物等企業將會在國家旅遊發展體系得到更高的重視。國家將在制度、技術、教育、人才、行業組織等方面，爲市場主體提供廣闊的發展空間。依託智慧城市、鄉村旅遊和公共文化的發展，面向散客的“管家式”雲服務技術集成、連接鄉村旅遊供求並促進市場轉化、豐富夜間旅遊和景區感知的數字化等關鍵共性技術將會獲得更多的公共投入和商業資源。大集團主導、中小企業專業化運營、小微創新企業日趨活躍的新型旅遊產業格局正在形成。
旅遊高質量發展是文化和旅遊融合發展，市場主體深融合、廣融合、實融合的內在動力。改革開放以來，不管是入境旅遊時期的創匯導向，還是大衆旅遊時代拉動消費、促進增長和增加就業，都是在強調旅遊的經濟功能。政府、產業和學術界談旅遊，也主要是着重於旅遊目的地開發和資源利用，包括對旅遊客源地的研究，也是從市場調查和目的地推廣的角度介入的。2013的《中華人民共和國旅遊法》首次涉及到“旅遊權利”的問題，響應了世界旅遊組織在1980年《馬尼拉宣言》所宣示的“旅遊是人類長存的生活方式，是國民的基本權利”。今天，我們對出境旅遊的增長和境外消費，對入出境旅遊人次、旅遊外匯收支的“雙逆差”也能夠坦然接受。除了收入和就業，政府對文明旅遊、紅色旅遊、服務品質和生態文明的關注，意味國家愈發強調“讀萬卷書、行萬里路”在國民素質提升、國家認同和人類命運共同體建設中的功能與作用。文化和旅遊部組建以來，先後確立了“能融則融，宜融盡融；以文塑旅，以旅彰文”的工作思路，提出了旅遊融合發展進程中的意識形態、生產安全和可持續發展的要求。有理由相信，通過與文化的深融合、廣融合、真融合、實融合，促進旅遊業的高質量發展的基本指導方針在未來五年只會加強，不會削弱。在此進程中，“從經濟入，從文化出”將會成爲旅遊發展的新理念，文化和旅遊融合的新實踐。
旅遊業高質量發展是旅遊領域實施更大範圍對外開放、更加廣泛國際合作的國內支撐。中國市場化意義上的旅遊業始於上個世紀八十年代的入境旅遊，近二十年高速增長的出境旅遊更是把中國與世界旅遊業緊密聯繫在一起，併成爲“一帶一路”倡議、亞洲文明對話和人類命運共同體建設的重要組成部分。我們有理由相信，中國將在旅遊外交領域繼續推進行之有效的旅遊年、ADS+、中美旅遊峰會、中意文化交流、中俄人文交流等雙邊合作機制的創新升極，務實推進中日韓、中蒙俄、中國—東盟旅遊、中國—太平洋島國等旅遊部長會的旅遊合作機制；也會注重“一帶一路”峰會、亞洲文明對話、亞太經合組織、上海合作組織、亞信會議、G20等多邊合作框架下的旅遊平臺的搭建。在加強與世界旅遊組織、世界旅遊與旅行理事會、亞太旅遊組織合作的同時，政府和業界將積極發揮中國發起成立的世界旅遊聯盟、世界旅遊城市聯合會、世界山地旅遊組織的作用，從而爲中國遊客的出行、企業的成長和旅遊業的發展營造更加有利的國際環境。
令人不安的是，國際經濟和政治領域中的重商主義、貿易保護主義、技術和生態壁壘等因素，以及恐怖主義、自然災害和公共衛生事件，正在對世界旅遊業的繁榮和可持續發展產生疊加影響。事實上，在過去的十年中，旅遊越來越被賦予服務貿易和人文交流之外的政治色彩，併成爲國家和地區博弈中的顯話題。我們相信，國之交在於民相親，民相親在於常來往。人民對人民的交流與對話是國家交往的民意基礎，特別是好鄰居要常來往。國家之間的政治互信和戰略互動，是世界和地區旅遊業繁榮發展的可靠保障。
女士們，先生們，
藉此機會，我代表世界旅遊聯盟和中國旅遊研究院聯合課題組，正式發佈《世界旅遊發展報告（2019）》。今年的主題是“旅遊促進減貧的產業植入和文化建設”。研究表明:在政府和公共部門的推動下，旅遊繼續在中和世界的減貧事業中扮演了日益重要的角色，發揮了更加積極的作用。以中國旅遊集團、攜程、美團、春秋、萬達爲代表的旅遊企業推動的產業植入，讓貧困地區的旅遊鏈條得以延伸，市場基礎明顯變厚，產業融合得以深化。以柬埔寨、尼泊爾、中國雲南、貴州、四川等地代表的遺產文化、特色文化和公共文化建設成爲減貧的新亮點。事實證明，文化投入不是地方的財政負擔，而是旅遊、經濟和社會發展的內生驅動力。在旅遊業走向高質量、融合和可持續發展的今天，全世界旅遊人團結起來，爲促進減貧、促進和平和促進發展而努力奮鬥！