等待雙減
2021年5月，大班課輔導老師王紅遞上一紙辭呈，離開了她從事了3年之久的工作崗位，回到老家、迴歸平凡。
在這個行業漂泊的十多年，王紅幾乎經歷了在線教育所有的形態，從O2O、到1對1，再到大班課，見證了太多公司的崛起，又親眼看到太多公司的倒閉。
到離開的時候，她攢夠了在老家買房的首付，又存下了裝修的費用。都說在“繁華”的地方飄久了，離開多少會有些不甘心，但王紅，卻走得異常灑脫和前所未有的輕鬆。
“不做惡事，是商業競爭的前提。但被資本裹挾的教育行業不是這樣了，你明明每年可以20%的增長，資本非要150%，在這個‘達標’的過程中，我說了太多違心話、做了太多違心事。”
“船，要沉了”
不久之前，教培行業曾流傳過這樣一個截圖：一個領導親自爲一個輔導老師演示了一把如何讓沒有錢的家長續報，用雞血和販賣焦慮的話術讓家長意識到必須報班的嚴峻性，同時又提供了貸款的思路“幫助”家長解決經濟困難。
彼時圈內一片非議，但王紅知道，這種操作在各個公司都有過之無不及。
“只要家長不罵街，你就什麼都能做。”這是近一年來，王紅每天花費精力跟家長溝通時堅持的一個“原則”。
“公司要求我們每天要撥打10個有效電話，白天家長在上班，你只能晚上打，但是太晚了家長都要休息。而且很多家長其實是直接掛電話的，10個有效電話實踐起來非常難。”
王紅說，如果完不成公司就不會讓她走、繼續打電話，然後就是在羣裡發紅包，還要在辦公區做50個深蹲作爲懲罰。
她絲毫不能理解，變相的“體罰”爲什麼會在她這樣一個三十多歲成年人的工作場合中上演。
但有人知道。
在今年1月，看到多個社羣裡開始瘋傳和熱議“同一個老太太在抖音推薦四家大班課課程”的截圖，作爲媒體人的呂佳敏銳地感知到這是一個好選題。當即，呂佳就出了一篇輕分析稿件，提出在線教育正面臨嚴重的營銷亂象。
“當時也聊了一些人，也基本知道做信息流廣告的供應商就那麼幾家，通常文案撞了、演員撞了，也挺正常。但畢竟跟了這個行業很多年，也知道2019年教育部對在線教育監管政策（教基函〔2019〕8號文件）就有提到治理虛假廣告，這些交給供應商幾近全權處理的營銷廣告，確實存在誤導消費者嫌疑，爲C端出負面留下隱患。”
呂佳說，其本意就是想提醒下行業，在過去操作的稿件中她也經常會提到在線教育在激烈競爭的背後存在一些問題需要解決。沒想到這件事情後來能發酵地那麼厲害。
“少數人覺得我是一個吹哨人，更多的人蜂擁在後臺各種辱罵與指責，覺得你在做惡事，行業的‘遮羞布’你沒有資格去揭露。”
在這之後，呂佳能看到的是，關於教育培訓行業師資造假、不合規收費、退費難等問題逐漸被揭露、廣泛傳播和報道。教育培訓尤其是在線教育，一夜之間成爲衆矢之的；與此同時，各項監管政策、懲處動作也在加嚴加緊鋪開。
首先消失的，是教育行業鋪天蓋地的廣告。
今年4月，媒體平臺銷售人員於楠所在的平臺就突然接到指示，下架所有教育培訓企業有關的硬廣資源位。即刻生效、沒有任何靈活空間。
這不僅僅是沒錢賺的問題，而且還要涉及鉅額賠償。
“硬廣沒了，工作KPI還在這裡啊，我們就想一些辦法，看看能不能蹭一些重要節點，像高考、奧運，尋求一些搭配內容的軟性支持性質的合作。”
5月26日下午海淀區市監局發佈的《教育培訓行業發佈重點內容提示書》，15條提醒、事無鉅細，能做什麼與不能做什麼的邊緣異常清晰。
“我看到廣告細則的同一刻，企業方打來電話告知說合作暫停，要觀望政策。”
於楠整個人都處於懵掉的狀態，感覺大幾百萬的單子就在手上被自己親眼看着飛走了。但他知道，衝擊遠不止當下，更嚴峻的考驗是自己的工作接下來要如何開展。
在教育企業“All In 投放”的2020年，哪怕他們不做太多努力，只是單純跟某家公司的品牌工作人員關係好，就是能拿到品牌合作、內容合作的機會。因爲企業不差錢，要的就是多渠道強曝光，這些合作機會最終敲定下來自然也不可能是小打小鬧的單子。
但監管風向下，一切都變得不一樣了。
企業在花錢的時候開始非常謹慎細緻的評估各個可能潛在的風險，很多可做可不做的單子最後就會不做。
“別說靠私交來刷臉簽單了，看看當下教育培訓行業裁員的大動作，很可能此刻對接的人隔天就不在崗了。”
而從單純的媒體內容合作報道角度，於楠覺得這塊的影響也並不小。
“監管加嚴、企業營收受創，能拿出來的媒體合作預算也就更少了。更何況，過去特別喜歡出現在媒體報道中的企業現在恨不得沒人關注，連上市這種節點都很少會說去鋪大範圍的稿件傳播。”
丁楠說，尤其是6月15日教育部召開校外教育培訓監管司成立啓動會，設立一個專門的機構來管理培訓機構，並提到要以“釘釘子”的精神推動“雙減”工作落地見效。“客戶都反饋說要等雙減細則落地，因教育政策沒落地，品牌營銷投放索性全部先暫停，任何形式的合作都不考慮。”
在部門內部的季度覆盤會上，他們覺得，教育業務的合作，或許可以就此放一放了。
波及的影響蔓延至二級市場。
根據統計，截至6月17日，好未來較今年2月每股90.81美元的高點已下跌77%，市值更是蒸發452.7億美元(約合人民幣2919億元)，目前總市值133億美元。新東方較今年2月每股19.97美元的高點已下跌61%，市值蒸發211.5億美元(約合人民幣1364億元)，目前總市值131億美元。高途較今年1月每股149.05美元的高點已下跌91.5%，市值蒸發349億美元(約合人民幣2253億元)，目前總市值32.1億美元。
行業估值邏輯幾乎是在重塑。
這一切，都擊垮了教育行業二級市場賣方分析師李夢對行業監管走向最初保持的樂觀態度。
在今年4月的一次路演中，投資人曾非常直接地問李夢：“你看這個行業看得這麼好，如果這個行業沒了，你是什麼心情？”
這是李夢第一次直面這個問題，她極其崩潰，且本能排斥這個問題變成現實的可能性。
這之後不久，李夢接到了第二次靈魂叩問：“有朋友跟我說這次教培行業大震盪的本質就是多方利益的一種碰撞，資本的利益、企業的利益、中產階級的利益、普通老百姓的利益。他讓我思考下過去我是不是更多是站在上市公司立場想問題，站在上市公司用戶羣體對教育強剛需需求的立場去想問題，但卻忽略了真正能支付起培訓機構費用的人可能只是社會的一小部分。”
李夢說，其實這個點衆人皆知，就像很多市場調研報告都曾表明過新東方好未來的市場佔有率加起來不足5%，只是大部分企業和資本看到的是足夠寬廣的市場空間，卻忽略了這個點同樣意味着大多數老百姓不上補習、甚至上不起補習的事實。
“在過去，我們作爲賣方分析師確實對教育的資本化起到了推波助瀾的作用，但是我現在明確認爲教育是不應該被過度資本化的。”
今年5月，李夢選擇將研究視野從教育行業，轉向其他行業。
來自外部的層層壓力逐漸向內推導。身爲公司一線員工的王紅，身上所揹負的銷售轉化指標，也越來越重。
同一時刻，對應屆生永遠廣開懷抱的輔導老師崗，卻在當下頻頻爆出毀約offer，大量應屆生在微博、小紅書等平臺聲討；本在職的輔導老師崗，也開始突然遭遇裁員危機。
王紅向多年的同行好友詢問：“裁員影響到你了嗎”
對方回：“要求專題班輔導老師全部遷移到地方，不去就只能活水，活水沒合適的就只能離職。”
“也是一種變相裁員的路子。”王紅說，裁掉輔導老師，這在一年前，根本不敢想象。
“宴賓客”
2020年，聚焦輔導老師的稿件非常多，一邊是欣欣向榮的大舉招聘、大建基地；另一邊則是聚焦“敗絮其中”，子彈財經更是寫稿這樣形容這個羣體：“一天工作超12小時，年薪僅8萬，卻揹負150萬續費KPI”。
王紅覺得這簡直是自己的真實寫照。
2020年的暑期是在線大班課選手爭奪頭部位置的關鍵一場戰役，王紅這樣回憶當時的工作狀態：工作時間要看講義、刷題、解答家長學生各種疑惑、催學生上課、批改作業等等；休息時間也要時刻待命，因爲公司規定輔導老師必須在學生或家長提問之後及時回答，一旦沒有及時回覆遭到家長投訴，那就要扣錢。
“爲了續費率，爲了對資本有交代，無所不用其極。明明2分鐘可以跟家長溝通完，但是公司需要監控我們跟家長對話的時間，就只能硬扯到五分鐘。”
王紅說，公司每天在監控他們跟家長溝通的電話數量、跟家長溝通的電話時長、回覆家長的時間等等，所有的信息都被監控，他們就像是《楚門的世界》裡的楚門。
從暑期籌備一直到暑期招生大戰結束，孫威很少有11點前下班的時候。“部門領導對我們的要求真的是真金白銀去打仗，壓根不在乎我們用什麼樣的方式，就是要把用戶弄來。”
“我領導可能媒體比我走得都晚，我基本上每天看到他都覺得他臉是黑的，臉色非常不好。後來我們也確實扛住了。”
也是在這段時間，鋪天蓋地的信息將孫威包圍，走到哪裡都能聽到、看到教育行業的信息。就連身邊不是教育圈的朋友，都曾拍過公交站臺密集的教育廣告發給他，還曾戲謔說滿眼望過去，只有教育行業的廣告。
“那段時間媒體每天都在報道在線教育尤其是我們這些大班課品牌在燒錢，每天的投放額、暑期的招生量、低價課的轉化率，而且企業方自己還會主動披露。”
孫威說他絲毫不能理解那個時候爲什麼贊助了一個節目都要去瘋傳，恨不得告訴全世界他們花了多少錢拿下了這個節目。
他感覺到這一年大家已經殺紅眼了。
儘管只是媒體人，但呂佳感覺自己也親身參與了2020年這場暑期之戰。
2020年暑期大戰前，爲了更好的寫出各家如何籌備輔導老師的節奏、進展、規模，她日夜蹲守了一個周的春季招聘，潛伏在各個QQ羣、微信羣、直播間；在寫2020年暑期大戰總結稿的時候，因爲最終數據無非就是“報名人次”、“轉化率”，一旦被別人搶先報道，自己的報道將失去意義，於是通宵趕稿，力保首發。
這種狀態有多瘋狂？在馬路上拍掛着教育品牌廣告的公交站臺、在電梯裡拍教育廣告的品牌投放片、看視頻碰到教育廣告截圖、刷抖音看到教育投放廣告點贊收藏，這成爲她在2020年幾乎每天都在做的事情。
“那個時候每家公交站臺換了幾次主題都一清二楚，去哪個城市旅遊就拍到哪個城市。”
呂佳也可以看到，不管是企業溝通會、發佈會、還是常規選題報道，關注教育的媒體越來越多，財經、科技、金融、社會，甚至一些娛樂調性的媒體，都開始推出教育行業的稿件。
“媒體人都在搶流量，也都知道教育尤其是在線教育有流量。這個時候，行業諸多人士談及教育培訓，已經天然反應到在線教育公司。媒體輿論的聚焦也更爲尖銳。”
呂佳坦言，在那個狀態下，不只是她，身邊所有熟知的媒體都沒有意識到這是一件病態的事情。
但身在其中、覺得在違背自己良心做事的王紅卻早就察覺到了危機。
“每每在續費的時候，就是騙家長的時候，你明知道成績提升不了，但你說了很多違心的話。甚至爲了達成KPI目標，我們甚至會讓家長先報名交費，然後再給他們辦理退費。在這個行業太久了，很多真善美你丟了。積極方面就是賺點錢，畢竟不是爲了錢，大家不會幹這個的。”
王紅說，早年間微軟和索尼競爭也很激烈，但是他們都沒有選擇惡意攻擊，也沒有選擇打價格戰的時候偷偷降低產品質量，而是比賽誰給消費者的服務好。很明顯，教育企業打仗的思路不是這樣。
“起高樓”
高樓起來的，太快了。
早在2018年入行的時候，王紅從未預料到今天這一切的發生。
2018年，在經歷了O2O的泡沫、1對1的喧囂之後，王紅正式成爲在線大班課的一名輔導老師。彼時她對這個行業的前途命運一無所知，但周圍皆是985、211出身的優秀同事、崗位職責所帶的強教學屬性，讓她覺得這是一塊不錯的“棲息地”。
不同於當前這個崗位工作強綁定的銷售屬性，彼時王紅的工作歸結起來就四組詞：“診斷、引導、監督、指導”。
“所謂監督體系、標準話術都沒有。甚至當時在北京一名輔導老師的年薪基本是10萬一年，各家基本都是賠錢在做，因爲是探索期，行業的發展前景並沒有定，也沒有人知道輔導老師會往哪個方向發展。所以一切都是比較開放探索的狀態。”
同一年，呂佳正式進入教育行業，成爲一名教育垂直媒體人。
彼時，談及校外培訓，更多人第一反應還是線下。在線的發展，只能算是校外培訓市場的一個分支。像現在的一些明星公司，在2018才真的算是初現鋒芒而已。他們在報道的時候，甚至會考慮這家公司這麼小，會不會倒閉、報道有沒有風險。
轉折點，在2019年夏天出現。
在短短的60天暑期獲客期間，王紅所在的短期課輔導老師部門，從20人擴充到了上千人。
直到今天，2019年的那個夏天喊過的口號王紅都記憶猶新：“拿出真情、感動家長”、“這場戰役會記入史冊、我們都是參與歷史的人”；同事大把大把掉頭髮、滿臉爆痘，上着上着課急支糖漿潤喉的場景也都歷歷在目。
最終，從數據來看，這場廝殺交出了“40億營銷投放換來了500萬報名人次”的成績。
這一成績既使得在線教育公司已經成爲了資本的寵兒、很多線下出身的巨頭也將重心越發靠向在線教育，過去通過私域流量穩健獲客的公司也在某種層面上拋棄“運營效率”、走向燒錢獲客之路；同樣，也使得教育培訓行業徹底出圈。
王紅可以感知到，自己所處的行業一夜之間火了。其所在的輔導老師崗位也進行了一個快速迭代。工作內容變得不再佛系，工作內容甚至越發向“銷售”靠齊，一切爲了續費轉化。
“作業批改、輔導答疑的工作依舊有，但比重在縮小，反而與家長之間的銷售話術溝通變得越發高頻。甚至有的公司還將輔導老師這一崗位再具體細分至短期班輔導老師與長期班輔導老師，前者幾乎等同於銷售。”
與此同時，王紅可以看到公司對這個崗位的管理也越發系統化和專業。監督體系開始建立、標準SOP也進入常態化運營。
變化也不止於此。
“2019年暑期大戰後，公司越發知道輔導老師崗位的重要性。幾乎每天都在進新的輔導老師、輔導老師招聘專場一場接一場，輔導老師基地更是不斷擴充。”
但王紅知道，這個行業雖然缺口大，但是真的不愁招不到人。
每每路過行政部門，王紅都能看到廢紙箱裡是成堆成堆的簡歷，入職表離職表登記的密密麻麻。
“輔導老師來了去，去了來，兼職大學生來了去，去了來。更新率太快了。”
2020年爆發的疫情，將2019年暑期結束後的餘溫再次升高到“作戰時的溫度”。
“這羣有互聯網背景的教育人，太知道免費圈規模的‘互聯網黃金玩法’了，你可以看到各個公司都在免費贈課圈流量，並拼命侵蝕線下培訓的用戶、擠佔其規模。”
孫威說，那時公司算是真正迎來一個巨大的風口，那個春節他無比忙碌，每天都是超負荷連軸運轉。公司的用戶規模也因爲免費贈課迎來了一個驟增。
“你能明顯感知到身邊同事越來越多，桌子坐不下了就在走廊區域搭建臨時工位，經常會遇到一個情況是你走進會議室準備開會，發現都不是說來新同事，而是來了新部門。
同樣地，王紅也在感知到爲了應對疫情涌進來的流量、並做好接下來暑期的準備，其所在崗位的團隊規模也在迅速擴大。
直到2020年暑期戰爭開始之前，包括王紅公司之外的各家選手都至少儲備了上萬名輔導老師。但諷刺的是，這個行業的離職率高達20%。但沒有人在意。
“反正大家覺得每年都會有新的應屆生畢業。”
只是對比今天大公司大量毀約應屆生offer的情況，略顯諷刺。
截至6月22日發稿時，雙減政策尚未發佈，如若從3月5日兩會開始計算，今天是等待雙減的第110天。
（*以上採訪對象王紅、孫威、丁楠、李夢、呂佳皆爲化名）
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