電商“敗走”二手車生意 後來者能玩轉？

就在二手車電商一片“落寞”之時，日前，車好多集團獲得了一筆鉅額融資——3億美元。對於這個沉寂下來的行業來說，無疑是一劑強心針。回顧十年來，二手車市場迎來了優信、瓜子二手車、人人車等入局者。這幾家電商二手車平臺，揮舞着資本大棒，一路高歌猛進，風光無限。只是經歷了數年的鏖戰和市場洗禮後，新人變舊人，甚至成了“故人”。

而二手車這個巨大市場，又迎來了傳統車企和造車新勢力的入局。對於二手車這個較爲特殊的行業，當“前浪”逐漸死在沙灘上，後浪能否真正找到正確的商業模式？

二手車電商困局難解

曾經，“買車賣車，拒絕中間商賺差價。”“賣車全免費、買車零首付。”“上優信二手車，買輛放心的。”……這些二手車廣告詞，讓大家耳熟能詳，甚至可以鋪天蓋地來形容。

彼時，當優信、人人車、瓜子等二手車電商，陸續進入二手車電商市場後，爲了讓消費者熟知，也爲了能在競爭中站住C位，第一時間就開啓了“金元+廣告”的大戰。“品牌營銷的本質，就是讓消費者記住。如果水沒燒到100度，燒到95度就是浪費。我如果能投20億，就投20億，永遠不嫌多。”這是當時瓜子二手車CEO楊浩涌公開表示的營銷方式。瓜子自其2015年成立後，就狂撒10億人民幣鋪廣告，“沒有中間商賺差價”的魔性廣告詞一時間席捲大街小巷。看着競爭對手咄咄逼人之勢，優信也不甘示弱，以1.8億元獨家冠名《奔跑吧兄弟3》，並用3000萬元廣告費拍下《中國好聲音》的“冠軍之夜”黃金60秒廣告位，刷新了中國電視單條廣告價格紀錄。

到了2016年，人人車CEO李健宣佈開啓“千城計劃”，表示拿出5億元狂砸廣告，請黃渤做代言，“快速把這個市場砸透、砸得徹底。”李健曾這樣表示。據媒體公開報道，2017年10月開始到2018年年初，人人車真花掉了10億元廣告費。

經記者統計發現，截至2018年，優信融資總金額接近10億美元，瓜子二手車以8.9億美元緊隨其後，人人車則是4.6億美元。而這些真金白銀很大一部分都用在了廣告營銷上。大把鈔票撒下去，市場的確燒熱了，但是並未給二手車商帶來期望的流量，幾大平臺都在流血堅持。2018年開始，資本寒冬襲來，缺血的人人車率先吃不消了，內部就開始被曝出大規模裁員，運營城市的規模一下縮減了近8成。接下來陷入困境的是優信。儘管2018年6月優信登陸納斯達克，成爲國內二手車電商第一股。但優信是流血上市，從招股書中可以看到，優信上市之前一直處於大幅虧損之中，據公開數據顯示，2016-2017年，優信淨虧損爲13.9億和27.4億，虧損在逐年擴大。此外，瓜子二手車也被曝出裁員和降薪的消息。一時間，熱鬧的二手車電商大戰極速冷了下來，資本對平臺C2C的二手車交易模式產生了質疑，消費者也對不透明的交易模式不滿，廣告詞中的沒有中間商、透明和可控的交易過程，很難實現，幾家平臺都陸續被消費者投訴過存在虛假宣傳等問題。

新入局者虎視眈眈

如今，經過多年的血拼，二手車電商已經傷痕累累，但是這一巨大市場並未有勝者脫穎而出，反而吸引了衆多整車廠商和經銷商集團的加入。

目前重慶衆多豪華品牌與和合資品牌都在陸續推出二手車認證服務，其核心目的就是爲了“引流”。

“寶馬官方認證手車不僅爲消費者帶來更爲豐富的產品選擇，同時也成爲更多客戶進入BMW大家庭的又一渠道。”華晨寶馬汽車有限公司市場及營銷高級副總裁高翔對媒體表示。據寶馬官方給出的數據顯示，2021年1-4月，寶馬官方認證二手車業務的成交量與去年同期相比增長近一倍，與2019年同期比較漲幅達到了62.6%。

除了傳統車企，造車新勢力也抓緊佈局二手車業務。2019年，小鵬推出了二手車回購和置換計劃，如三年按60%折價回購等；緊接着，威馬汽車在去年初上線了名爲“威馬直購”的新零售模式，承諾用戶裸車兩年最高6折的官方保值回購權益。蔚來今年也推出了二手車服務，不僅承諾了保值相關的權益，其CEO李斌同時表示，蔚來官方二手車用戶同樣也可享受到新車用戶一樣的服務務。

除了整車廠商外，實際上經銷商集團也在二手車市場上紛紛佈局。去年年底，廣汽集團全資子公司廣汽商貿與大搜車旗下車易拍達成戰略合作，雙方將共同搭建完整的二手車業務運營體系。

在不久舉行的中國汽車經銷商大會上，中國汽車流通協會（CADA）發佈的數據顯示是，去年部分經銷商集團在尋求業務的升級轉型，從重銷售向重服務轉型，其中二手車、汽車金融等衍生業務成爲經銷商業務轉型的重點。部分經銷商集團財報顯示，二手車業務銷量增幅明顯。

可以看出，除了成爲擴大用戶的渠道之外，二手車業務也變成了諸多傳統車企的重要銷售渠道。無論是BBA等傳統車企，還是以蔚來爲主的新能源車企，都在爲自身的目的爭搶二手車這塊蛋糕，但需要注意的是，這塊蛋糕雖然很大，但啃起來並不容易。

縱深

新老選手誰能勝出？

對於二手車市場，無論是專家還是行業內人士都有一致認定，未來十年內二手車市場具有巨大的紅利。

一位業內人士分析指出，在存量時代的汽車市場，二手車已被業內視作實現增量的新引擎，隨着國家對於二手車“放管服”改革的加速落地，二手車市場從市場、技術到政策層面，都具備了長期增長的動能。

不過，目前來看，儘管這個巨大市場，電商平臺、車企、二手經銷商都在淘金，但是依然處在混沌之中，誰勝誰負，哪種模式能勝出還未可知。

重慶南岸八公里二手車市場一經銷商對上游新聞記者表示，消費者在賣車時一般三個選擇：官方認證二手車、二手車電商平臺和一些二手車經銷商。其中，官方認證二手車雖然會提供較爲專業的服務，但往往會壓價。相比之下，後面兩者的交易價格設定更容易獲得消費者的認同。同樣，如果消費者如果購買官方認定的二手車，價格也較後兩者高不少。

上述經銷商表示，這種情況最終的結果就是，官方認證二手車交易量遠遠無法與非認證二手車相較量。

“現在不少品牌旗下都有認證二手車業務，但大多數車企對此業務的認知都是作爲留住老客戶、擴大新客戶的手段，但在整體業務中處於邊緣狀態。”重慶一家豪華車品牌4S店負責人告訴記者。

相比老牌車企的二手車佈局，儘管蔚來、小鵬等都推出二手車業務，但是查看這些車企官網及官方APP，均沒有看到有關二手車服務的介紹。可以說，更多的是一種宣傳。

可以看出，車企做二手車業務，更多目的是通過打造出一套以信任和服務爲支撐的評估體系，憑藉品牌效應，在時間的打磨下，讓二手車業務爲新車銷售賦能，從而實現用戶的留存。

“車企想要在二手車市場佔據大量紅利，甚至能和新車業務抗衡，需要走的路還很遠。”該4S店負責人說。

相比較而言，以瓜子爲代表的平臺雖然面臨着模式之困，但是此前佈局了六七年，依然有着不少機會。就在融資3億美元后，瓜子二手車宣佈要推進全電商化轉型，相比於此前線上看車、線下交易的半電商模式，瓜子二手車正向線上交易、線下履約的全電商模式轉型。

汽車交易已進入電商發展的新階段，車好多集團CEO楊浩涌將目光放在了賦能行業上：“我們將持續圍繞用戶，建設提供更優質產品和服務的能力，並把這些能力與標準賦能給整個行業，加速推動汽車流通行業效率與用戶體驗的變革迭代。”瓜子方面表示，希望推動二手車標準化、數字化的產業基礎設施與服務能力不斷完善，此外，將定價、檢測、AI智能應用、售後保障、物流、交付等數據和服務能力向行業輸出。

車易拍聯合創始人兼首席營銷官蔡旭判斷，二手車市場將迎來10-15年的紅利期，他認爲經銷商應擁抱變化，構建數據驅動智能商業模式，力爭成爲二手車市場中的領跑者。

可以說，在巨大市場紅利下，玩家和資本不斷加入，無論是新來者，還是老玩家，所面臨的競爭和壓力愈來愈大，這也註定了這條路並不好走。