動腦／向精品學品牌管理 從設計到溝通創造品牌魅力
爲什麼有些產品稱得上是精品？如何提升品牌力？全球知名精品品牌有哪些管理秘訣？
「如果一個人在他50歲時，看世界的角度和他20歲一樣，那他就是浪費了30年的生命。」「如果他不曾冒險，那他的一生將一無所成。」「如果你幻想有天能打敗我，你最好別做夢，並且感到抱歉。」這是前世界拳王阿里（Muhammad Ali）三句著名的名言。全球最傑出的法國皮件品牌路易威登（Louis Vuitton）在最近的核心價值廣告中，由歌手Yasiin Bey和藝術家Niels Shoe聯手演出阿里的不朽名言（The Greatest Words），主題分別是「夢想」和「名言」，這不只是繼續傳遞阿里傳奇的成就，更深刻地詮釋品牌核心價值。
精品，對使用者來說就是「夢想」。前LVMH路易威登時尚集團臺灣區總經理石靈慧認爲，精品的最高價值，在於應允了人們對永垂不朽的渴望，從見證愛情到世代傳承，到物件本身的經久耐用，各方面都體現跨時空的耐久度。石靈慧在她的著作《品牌魔咒》中，更列舉了歐洲精品的六大價值基因：貴、新、少、藝、精、久。但是現在精品隨處可見，精品幾乎成爲一種行銷常用詞彙，許多品牌經營者甚至創造新詞來形容精品，如「平價精品」、「時尚精品」、「奢華精品」、「頂級精品」，更讓人混淆精品的定義。但這樣的現象也說明了，精品已成爲一種對待顧客和管理事業的方式。品牌走精品路線至少有三項好處：一、提高獲利。二、只要產品或服務稱得上是精品，即使一開始品牌規模小，並不影響事業發展。三、實現建立新品味的渴望。雖然有這些好處，但不表示任何行業都有精品市場的潛能，也不表示品牌一定要走精品路線不可，但瞭解這些高獲利的精品如何做品牌管理，對於品牌經營者和行銷經理人仍會有很大啓發。
什麼纔是精品？大部分人都知道，精品是相對性的概念，某人覺得是精品的東西，另一個人可能覺得不是，但有些精品卻不會有人質疑。如市調機構Millward Brown剛公佈的2012全球最有價值精品品牌，前五名分別是LV、愛馬仕、勞力士、香奈兒、Gucci，爲什麼這些品牌能得到如此獨特的地位？最關鍵的兩項要素就是歷史和工藝，換句話說，光有歷史還不夠，還要有精緻工藝的傳奇故事，做爲品質保證的根基。例如以馬具起家的愛馬仕，最初是爲馬匹做項圈，還在1867年的世界博覽會贏得一等獎，奠定馬具皮革系列的堅實基礎。後來有了汽車，逐漸取代馬，愛馬仕的第三代傳人不但沒有受到影響，反而轉做皮件系列和「馬鞍縫」（saddle stitch）的行李箱，開啓愛馬仕獨特的風格。不過，隨着時代改變，精品的意義有了改變。根據《富比士》報導，在2008年金融危機之後，對歐美地區的有錢富豪來說，新的精品不再只是社會地位的象徵，而是代表有較高價值和實用功能，使用者也變得低調，會把名牌的標誌隱藏起來。在中國、俄國等新興市場，精品則明顯是爲了顯示財富和地位；另外，在經濟衰退的同時，環保產品和對生態友善（eco-friendly）的觀念，也是一種新的精品風潮。如果是對一般大衆，精品則代表了最好的設計、品質、工藝、服務，以及傳統。因此，有品牌以多數人都能負擔的價格，提供物超所值的產品，就能得到更多消費者喜愛，如Coach、Apple電腦，就是這種趨勢的代表。
精品需要特殊品牌管理
在法國HEC巴黎高等商學院教授尚諾埃爾凱費洛，和LV前總裁文森白斯汀合寫的《精品策略》提到，傳統行銷法則不能直接套用在精品上，因爲精品有獨特魅力，和傳統行銷是爲了說服顧客來買有很大區別，因此，他們提出18種管理建議，稱做「精品特有的反傳統行銷法則」。這18個原則都是從行銷4P──產品、價格、通路、促銷推演出來，和一般行銷反差最大的，就是「不要迎合顧客的希望」，因爲精品是創造顧客的夢想：產品是夢想的核心，價格不是主要的，掌控通路讓人體驗品牌，溝通是爲了挹注想像，而不是推銷。
【本期完整內容請見《動腦》2012年10月號】