抖音電商高歌猛進難遮醜：山寨橫行假貨氾濫 | 公司報道系列VOL.049

號外 鄭皓元 陳俊宏

近日，粉絲量破億的知名抖音博主“瘋狂小楊哥”深陷被打假的風波，職業打假人王海連續出手，爆出其直播間售賣的金正破壁絞肉機虛標電機功率、優可舒洗臉巾和駱駝牌三合一衝鋒衣涉嫌虛假宣傳等問題。

據統計，截止2021年，直播行業從業者超1000萬，主播從業人數高達123.4萬，電商直播用戶規模達3.84億，佔整體網民的38%，在頭部主播動輒過億的交易額下產品質量翻車、真假混賣、高利潤品類高仿頻現等亂象不斷，內容社區與電商平臺的矛盾開始顯露。

直播間山寨銷售亂象

今年11月，一起涉案金額約17億元的樂高玩具侵權案在上海被破獲。據悉，犯罪團伙在未經授權情況下，通過自行註冊玩具品牌，對樂高積木產品進行剝樣、抄數、開模後，1:1復刻其設計並進行規模化生產，再以樂高品牌市場價二至三成的價格進行網絡銷售實現非法牟利。

實際上，擁有復刻樂高設計、加工、運輸、存儲及銷售爲一體的完整產業鏈商家並非少數，且多盤踞於抖音直播間，靠平臺流量賺取了高額利潤。

打開抖音直播，搜索“樂高”、“原裝復刻”、“1:1”等關鍵詞後可見多家註冊名不同的品牌店在售賣多款樂高人氣積木產品，且價格多爲樂高市場價的三分之一甚至更低。除了LOGO以外，從設計圖紙、顆粒數、產品外包裝甚至數字編碼都復刻了出來，主播們不會直接說品牌名，而是以“某高”替代，同時會以“現在拍下可升級順豐發貨”、“今天拍下都加送一套積木”、“前十名下單者再優惠100元。”等優惠方式吸引消費者下單。

此外，也有商家打着“樂高”工廠撤櫃的名頭，低價售賣不同品牌的積木玩具。

對此，上海正策律師事務所的魏強律師表示，判斷侵權及侵權所造成的損失需看具體情況，（1:1高仿）本身是對專利設計的侵權，另外要看商家是否在售賣中使用了樂高的品牌、是否和樂高打擦邊球等，也就是說，若產品的設計、顏色、外形和樂高都一樣只是品牌不同，屬於侵權（涉及外觀專利、發明專利、實用新型專利、著作權等），若使用了樂高品牌LOGO則屬於假冒品。判斷平臺是否承擔責任，需看有沒有證據證明平臺明知或應知，比如對侵權信息進行推流。平臺責任又分成自己檢查的責任和舉報後覈實的責任。

除樂高外，同樣擁有高額利潤的奢侈品成爲了山寨聚集品類。據報道，今年雙十一，貼標輕奢女裝賣假貨的網店主播在直播時被逮捕，經查銷售假冒服裝3萬餘件，涉案金額達1545萬元。2020年，一位坐擁百萬分粉絲的主播因銷售假冒奢侈品箱包、服飾，在直播間試衣服時被警方帶走，據披露，其一天收入約3-4萬元，一年能入賬千萬。

鉅額利潤誘惑下，不斷有人打起奢侈品山寨的主意，甚至已在抖音直播間形成了有完整運營鏈路的生意。據瞭解，主播們在介紹品牌時有專業話術，例如“香家”、“香奶奶”是香奈兒，“驢家”指LV、“小蜜蜂”是指古馳等，售賣高仿的商家通常會遮住品牌LOGO展示產品走線、五金、花紋、色澤等細節，話術和標題中也常出現“高版本”、“大牌尾貨”、“大牌同款”、“斷碼清貨”、“專櫃一折”、“大牌代工”等術語。售賣價格一般爲正品價格的幾十分之一甚至是零頭。

爲了給奢侈品一個持續低價的理由，“原單”、“尾貨”、“尾單”等詞誕生，意思爲出自大牌同廠但質檢不合格的成品，有的主播會在一個類似工廠倉庫爲背景的地方進行直播，並稱自己正在大牌代工廠，以“量少”、“秒殺價”、“手慢無”等用詞刺激消費者快速下單。

有業內人士表示，國際大牌的生產環節一般不會集中在同一工廠，國內“代工廠”一般爲零件代工，幾乎不會有成品流出，且品牌方提供的原料有嚴格限制，若產1000個包，品牌方就只給1100塊相應原料，其中100塊爲備用品。“像LV在國內就沒有代工廠，這麼宣傳的基本是假貨。”

此外，甚至有商家打着“改款/定製”的名義，宣傳售賣的LV皮包是正品大包拆改成小包，售價在2000-3000元左右。主播反覆強調“咱們的包都是正品大包原皮改包，並保留基礎鑑定點，可以過中檢，拍下就送400元的中檢，過檢後才發到你們手上。”

即便是打着“支持中檢假一罰三”承諾的專業二手店也未能倖免，黑貓投訴平臺上有大量關於抖音主播隱瞞瑕疵、商品貨不對板等問題的投訴，當消費者收貨後不合心意卻陷入售後維權難陷阱。無論是二手店還是高仿店，主播都會強調“非質量問題不退不換”，有的商家會以“超低價不支持7天無理由退換”拒絕通過消費者退貨退款申請，有消費者表示，“有商家甚至還未發貨就不支持退款。”

當消費者尋求平臺客服幫助或向其他平臺投訴時，由於商家下播後會直接刪除鏈接且不提供回放視頻，導致消費者舉證過程困難。

上海大邦律師事務所的遊雲庭律師表示，奢侈品高仿售賣者涉嫌商標侵權，若其售價非常低和品牌商品有明顯距離的，則主要侵犯的是商家的著作權或商標權。對於平臺而言，其海量商家確實難以管理，若平臺有對商家的產品或服務，提供推廣服務或設置排行榜，或其他方式推薦了侵權商家的信息，以及在接到很多消費者投訴或知識產權所有者投訴之後，對商家侵權行爲放任的或者包庇的，其都應當與侵權商家承擔全部貨部分連帶侵權的法律責任。

遊雲庭律師指出，（商家）低價商品不支持7天無理由的退貨的規定是和法律規定相違背的，根據消保法，除消費者定做的商品、鮮活易腐的商品、在線下載或消費者拆封的音像產品、計算機軟件等數字化產品，交付的報紙期刊等商品外，其他的商品均支持7天無理由退貨。如果商家拒絕退款退貨的，消費者可以向平臺投訴，可以向消保委投訴，也可以向市場監管部門投訴，最後沒辦法的還可以到法院起訴商家直播及回放的相應內容平臺是有責任保管一段時間的，所以消費者可以向平臺提起申請、要求及提供相關的直播視頻或回放視頻。

有業內人士指出，直播假貨氾濫除了電商平臺對商品監管懲戒力度不足外，更多是消費者整體維權意識薄弱且維權成本高，這也滋生了直播電商售假勢力。

“僞電商”撐不起繁榮生態

抖音如今山寨橫行的局面與其發展密不可分。

爆火是因爲內容，爲避開與“愛優騰”、B站等長視頻平臺的正面交鋒，抖音最初選擇了15秒短視頻打開差異化，以“潮酷”、“時尚”等標籤靠大量俊男美女配上有節奏感的BGM出圈，並以填補用戶碎片化時間的方式快速起量，雖然在2018年就上線了“購物車”功能，但短視頻一直未能有完整變現模式，早期主要靠廣告和直播打賞實現盈利。

隨着內容逐漸豐富，抖音開始向更適合變現的中長視頻轉型，並鼓勵內容創作者進行創意生產，一時間五花八門的內容百花齊放。然而，在流量爭奪中，以完播率爲主要考覈標準的推流機制卻將創作者困在了算法機制裡，什麼內容火就複製什麼，在劇本化內容數量下降時，帶貨成了一個新內容。於是抖音開始從短視頻流量向電商流量轉化，並向直播帶貨做流量傾斜，迅速孵化出一批擁有超強溢價力的主播。品牌找主播帶貨形成了最初“貨找人”的模式。

但抖音忽略的是，大部分主播掌握着渠道（貨源地），僅作爲中間平臺的抖音並不具備向上遊溢價的能力，其自有商城運營起來很吃力。直播間則逐漸成爲消費者意識中的“低價”渠道。另外，抖音主播多從內容創作者轉型而來，接地氣的內容決定了粉絲屬性，也決定了主播帶貨品類多偏向於低端化。

有業內人士表示，“從發展看，早期的抖音是快閃視頻，中期靠多元化的視頻內容，末期很單一，抖音野蠻的增長，物慾橫流的內容價值觀反而淘洗出了高端奢侈品山寨的精準用戶。直播間走低價產品質量自然難上升。”

從市場發展看，以Gif動圖起家的快手，比抖音更早發展短視頻，並依據自身用戶屬性選擇了鄉村振興道路，主做農副產品。公開資料顯示，快手的目標用戶以三四線及農村用戶居多,其中以25-34年齡段的用戶佔比43%。據統計，2021年，數十億個商品訂單通過快手發往全國各地，農產品訂單有近5.6億個。憑藉相對專一的用戶羣體，快手打通了抖音曾經想走的互聯網產業之路。

拼多多誕生時，淘寶已是市場交易規模達千億的全品類成熟電商，規模大門檻高，早期入駐淘寶需要2-10萬元起步，拼多多以8000元的門檻招攬了許多爲銷售發愁的中小企業，作爲中間商將消費者與廠家連接，用百億補貼拿到廠商最低價，最後靠“砍一刀”實現流量裂變快速起家。

反觀抖音，淘寶全量商戶的統治下，京東從3C數碼殺出重圍，小紅書從美妝彎道超車，拼多多既掌握貨源又發展物流，走向電商該有的路，就連快手也找到了發力賽道。而抖音對於到底發展哪個消費板塊始終久懸未決。不同於重資產的傳統電商，抖音始終以輕資產運營開拓電商道路，這也導致抖音的消費場景和品牌良莠不齊，涌現出各種假冒僞劣的亂象。

抖音距離電商夢還有多遠

2018年，抖音上線“購物車”功能，2020年成立獨立電商部門，2021年8月“抖音小店”升級爲“抖音商城”，今年以來不斷擴充電商細分品類，試圖將早期的“貨找人”模式向“人找貨”的貨架電商靠攏。進入其商城界面，肉眼可見的是各種低價團購，抖音正努力退去“興趣電商”的外衣。

“當內容產品開始賣貨，就違背了抖音誕生的基因，而內容社區與電商平臺始終有着天然衝突。

從主播層出發，抖音對底層（平臺商戶）沒有扶持和規範、對頭部（主播）沒有控制權、 對中段（實體品牌）沒教育權，實際抖音並不具備電商的配套體系能力。當下，主播已跨平臺尋找更多流量，抖音若要留住用戶就需要花費更大資金維繫主播，這也是其虧損的原因之一。”上述業內人士表示。

直播電商是一個趨勢，本質上直播是內容，是效果，商家讓利的次生效應會持續多久，消費者終端的控評質量、復購率、以及電商的核心競爭力——物流，都是擺在抖音面前亟需優化和重視的事情。

有業內人士認爲，如果留給抖音更多的時間和資本，下一步可能會成立類似“xx嚴選”、“好貨官”，那麼現有的所有“山寨”就會被區分化運營，現階段抖音的電商發展還是過分依賴主播（直播帶貨）+短視頻帶貨，如果能實現主播品類化就能規整山寨問題，從根本上說，抖音並不算是大宗電商的產品邏輯，大宗電商是：需求決定消費。而短視頻是無意識消費，這樣從用戶體驗層面出發，抖音目前更多是形式的創新，離自己的電商夢還有一定的距離。