端午特輯 ｜專訪五芳齋徐煒：103歲的“年輕人”，借“糉”破圈出海
21世紀經濟報道記者 顧婷婷 嘉興報道
糉子是端午文化的重要載體，如何以此爲媒介傳承和發展端午文化？
五芳齋作爲103歲的百年老字號，其生產的糉子佔據全國市場超過三分之一，其糉子製作工藝在2011年就被文化部收錄進第三批國家級非物質文化遺產名錄。
近年來在國潮興起的大背景下，五芳齋也憑藉跨界融合的創新，頻繁活躍於新生代消費者的視線中，2023年實現營收26.35億元，同比增長7.04%；歸母淨利潤1.66億元，同比增長19.74%。
一年一度端午節之際，21世紀經濟報道破圈新物種系列專訪邀請到浙江省老字號協會副秘書長、浙江五芳齋實業股份有限公司副總經理徐煒，讓她談談關於糉子這個傳統食品如何通過產品創新跨界營銷煥發新生，破圈出海。
起草標準與傳承創新
21世紀：五芳齋作爲以糉子爲主的傳統食品製造企業，在推進糉子生產的標準制定和提升生產效率上有哪些舉措？
徐煒：今年3月，由五芳齋作爲第一起草單位起草的《糉子》食品法典國際標準發佈。中國商業聯合會於2016年組織五芳齋等企業、科研院所、大專院校等在國際食品法典委員會主導提出制定糉子國際標準。我們參與到糉子、月餅等傳統美食的標準制定工作，包括5項國家標準、10項行業標準及其他9項團體標準的制定。
當前糉子生產領域智能製造程度還不夠高，裹糉環節由於改造成本、文化傳統等原因，尚未實現完全自動化，我們也在推進糉子生產企業的智能化改造工作，真空糉數智化集成工藝示範車間通過“真空燒煮滅菌二合一”工藝技術革新，提高了生產效率。這套工藝代表糉子行業最現代化的水平，相比以往可以提升超過30%的生產效率，在降低工人勞動強度的基礎上，還可以大幅提升真空糉的口感。
21世紀：如何讓年輕人傳承糉子製作的技藝，傳承非遺文化？
徐煒：五芳齋糉子製作技藝是浙江省嘉興市的地方傳統技藝，國家級非物質文化遺產之一。五芳齋糉子的傳統制作技藝，主要分爲選料、浸米、煮葉、制餡、打殼、包裹、扎線、燒煮等36道工序。今年五月新開放的五芳齋非遺體驗館爲廣大民衆提供了一個瞭解、體驗非遺的平臺，也爲非遺傳承人提供了一個展示技藝、傳承文化的舞臺。之後非遺體驗館也將定期舉辦各類非遺活動和展覽，比如今年邀請省級非遺傳承人姚新國爲大家講解五芳齋糉子製作技藝。
傳播端午文化 IP跨界煥新
21世紀：如何借“糉子”這樣的媒介推廣傳播中國的端午文化？
徐煒：嘉興端午民俗文化節已經是連續舉辦十八屆了，每年的裹糉子大賽就將這種古老的傳統技藝傳播給更多的人，今年有外國友人體驗包糉子的活動，作爲中國端午節的習俗和中國文化中非常重要的一部分，我們也希望借這樣的機會能讓更多外國友人體驗到這種極具中國特色的文化體驗。
今年中法建交60週年，五芳齋與米其林大師合作，爲五芳齋提供國際化的視角和專業的指導，幫助五芳齋在產品設計、品質控制、市場推廣等方面實現國際化水平提升。同時我們也將中西方美食文化有機融合，合作研發新產品，進一步豐富五芳齋的產品線，滿足消費者多樣化的需求，也有助於五芳齋拓展海外市場。
21世紀：作爲國貨老字號，如何讓糉子這樣的傳統食品煥發新生，收穫年輕人的喜愛？
徐煒：五芳齋在傳播上做創新，包括文化沉浸式的體驗。我們看到以往端午民俗文化節上多爲年紀大的嘉興市民和遊客，現在參與的更多的年輕人了，他們穿着漢服旗袍來打卡，使得文化的傳承慢慢地浸潤在年輕人的心中。我們還和杭州德壽宮合作策劃了端午文化活動，把國家級非遺工藝和現代宋韻文化做結合。
我認爲更多還是要將傳統文化和生活融合在一起，所以會開發像香囊這樣的周邊和糯糯龍這樣的IP形象。很多年輕人喜歡二次元文化，我們就藉助IP效應，設計了一條又萌又可愛的小龍，賦予其一些人格化特徵，比如變成打工龍，在小紅書等社交平臺發佈傳播，我覺得這已經不僅是傳統產品的傳播方式了，而是以糉子爲載體拓展圈層，從原來老一輩人羣慢慢擴大至年輕人。
除了有趣的內容創意，元宇宙也是我們關注的方向，我們推出AI數字人五糯糯，也在短視頻平臺出圈，同時她也是五芳齋的節令主理人，與Z時代年輕人一起分享好吃、好看、好玩的五芳齋節令美食，打破緯度與次元，帶領大家一同探索中華節令文化的魅力。
因爲食物不僅僅是吃飽，更重要的是人與人之間情感的一種傳遞和傳達。所以我們的產品，不光是美食本身，而是有它的功能屬性和情感屬性。
21世紀：對國貨老字號煥新有哪些建議？
徐煒： 我們覺得老字號隨着時代久遠會慢慢就會淡出人們的記憶，所以在2016年五芳齋就開始做品牌的年輕化。五芳齋其實一直都在創新，今年五芳齋成立103年，我們從來不把自己當成一個老字號，其實我們是103歲的“年輕人”，我覺得我們企業本身就需具有創新的理念，在這個理念的支持下，我們的價值觀是和諧、誠信、卓越、創新。今年我們跟胡慶餘堂、古越龍山等浙江省很多老字號品牌聯動，我們也希望老字號和老字號之間能夠聯合起來一起做一些創新。