“泛娛樂化”侵蝕轉型中的汽車文化
作爲全球經濟重要的支柱產業，汽車業在大轉型的當下，相應的汽車文化也在重塑。
舊有的汽車文化如何去蕪存菁？新的汽車文化有何鮮明特徵？在紛繁複雜的文化亂象背後又藏着怎樣的產業風險？
近日，長安福特因爲低俗營銷上了熱搜。起因是其官方微博發佈了一則視頻，並配文：“日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？今日白裙飄飄小姐姐助陣，再現日漫經典場面！”微博後還附上了“帶你一飽眼福”等話題標籤。
該微博引發輿論強烈反感，不僅網友一邊倒地認爲這種營銷實在惡俗，各大主流媒體也紛紛批評長安福特沒有底線。該事件最終以長安福特致歉稱“下不爲例”並立刻刪除內容告終。
原本是要藉以日本動漫爲代表的二次元文化“出圈”，結果卻適得其反，不但沒有“圈粉”反而“招黑”，長安福特“掀裙門”事件背後，也折射出近年來汽車業“泛娛樂化”的苗頭。
跨界綜藝、粉絲活動、網紅直播……這些都是移動新媒體時代汽車業出現的文化現象，迎合了消費羣體年輕化的潮流，是更具時代特徵的表達方式，原本無可厚非，然而一旦掌握不好“度”，就極有可能被“反噬”。
老牌車企大衆汽車也曾因此“翻車”。今年3月，大衆汽車在其官網上發佈了一份聲明，宣佈其美國業務更名爲“大衆電車美國”。儘管該聲明在發佈後很快就被撤下，但多家美國媒體都報道了有關大衆汽車更名的消息，一些行業分析師也對大衆汽車更名的消息信以爲真。受此影響，大衆汽車優先股、普通股和美國存託憑證在虛假消息公佈首日都有所上漲，其中大衆汽車美國存託憑證連續兩日大漲，累計漲幅高達16%。然而，大衆汽車隨後證實，所謂的更名計劃只不過是愚人節的一個玩笑，旨在吸引外界關注其在電動汽車方面的努力。大衆汽車這種行爲在社交媒體上遭到了廣泛抨擊，引得大衆美國子公司急忙道歉“滅火”。美國證券交易委員會（SEC）還對大衆汽車美國公司展開調查，以查證這一不明智的玩笑是否影響了其股價並違反了證券法。
無獨有偶，在今年轟轟烈烈的跨界造車大潮中，易車造車也是“愚人節的玩笑”。易車網在3月最後一天亮出了“首場新車發佈會”的海報，引發一衆媒體分析媒體公司造車的價值，第二天卻被證實不過是個“玩笑”。
企業戰略如此重大的事件卻採用娛樂化的表達方式，令人不禁感嘆百年汽車業厚重的文化底蘊正在淡出，取而代之的將是怎樣的汽車文化？
更令人擔憂的是，近年來曾經只存在於娛樂圈的“飯圈文化”正在侵蝕汽車業。據媒體報道，有不少狂熱的粉絲不僅像追星一樣喜歡某個品牌或某個品牌的創始人，甚至成立後援會，有組織地爲偶像進行定向操作，比如打榜、控評（即佔領評論前排、點贊好評、勸刪並舉報惡評等一系列程序化的操作）、反黑（舉報有害評論、擠掉不好的評論）、應援（通過配合演出、統一服裝應援物或者場外捐錢捐物等方式支持偶像）等。其中最具代表性的就是特斯拉及其創始人馬斯克。靠着飯圈式營銷，特斯拉培養了一大批忠實粉絲。這些“自帶濾鏡”的忠實粉絲無視特斯拉的種種問題，不僅“爲愛氪金”，還瘋狂應援四處爲特斯拉“洗地”。上海車展維權女車主就曾被特斯拉粉絲“網暴”，甚至被一紙訴狀告上法庭，理由是因其維權行爲導致自己作爲特斯拉車主“社會評價被降低”。
亂象背後暗藏轉型期焦慮
在汽車業種種文化亂象的背後，其實暗藏着汽車企業在大轉型期的深層焦慮。
作爲一家成立20年的成熟車企，長安福特一直聲稱要做“更中國的福特”。據分析，長安福特濫用“掀裙梗”的“自殺式營銷”，其實是爲了迎合我國數量龐大的二次元愛好者羣體。艾瑞數據顯示，2016年國內核心二次元用戶規模已經達到了7008萬人，而泛二次元用戶規模爲2.7億人，截至目前，這一數字預計已經突破3億。除規模龐大外，二次元文化的受衆多爲“85後”的年輕羣體，用戶黏性和付費意願強，從手辦到服飾，已經衍生出了衆多周邊產業，這一羣體也成爲衆多車企爭搶的潛在客羣。與之相對應的是長安汽車公佈的最新數據，4月長安汽車銷量中，長安福特是集團跌幅最大的品牌。4月，長安福特銷量僅爲15363輛，同比下滑24.93%。由此不難理解長安福特急於尋找銷量突破口的“破圈”心切。
在大衆汽車“更名門”中，浮現出的是老牌車企“大象轉身”的焦慮。儘管過去幾年裡，大衆汽車成立電動汽車研發中心、改造工廠用於生產電動汽車、打造多個純電平臺、大規模建設配套的充電樁設施……一系列大刀闊斧的變革都在印證其電動化轉型的事實，但對於老牌燃油車巨頭而言，向電動車轉型並非一朝一夕即可完成。企業轉型往往伴隨着人員調整、資源置換，甚至組織架構重組、商業模式轉變等陣痛，再加上轟動全球的“排放門”醜聞對企業聲譽的影響，以及2019年歐盟推出“史上最嚴格碳排放法規”的倒逼，大衆汽車向純電動汽車轉型的壓力巨大。特別是根據碳排放法規，歐盟境內車企在2021年必須100%達到“平均二氧化碳排放限值爲每公里95克”的目標，如果新車測試無法達標，每公里超出排放限額1g的二氧化碳排放量將對車企罰款95歐元。假設按照2020年大衆汽車在歐洲的碳排放和銷量保持不變，大衆汽車將被罰款98.81億歐元，而其去年稅後利潤僅爲88.2億歐元。
如果說易車造車的“愚人節玩笑”體現的是不甘落後於跨界造車大潮的心態，那麼特斯拉的“飯圈式營銷”則表現出在擁擠的電動車賽道上領跑者擔心被超越的焦慮。在過去10年裡，特斯拉從一家500人的“創業公司”，一度成爲全球市值第一的車企。儘管有創新且極富科技感的產品作爲支撐，但面對不斷追趕的造車新勢力、大規模轉型的傳統車企，以及來勢洶洶的跨界造車者，特斯拉“一騎絕塵”的優勢不再，反而因頻頻出現的自動駕駛虛高宣傳、車輛失控、降低電池容量等問題備受詬病。據報道，近日挪威一家法院裁定，因降低電池容量和充電速度，特斯拉被要求按照每人1.6萬美元的標準，賠償30名Model S車主。起因是2019年特斯拉對軟件進行了更新，爲保證電池壽命，降低了2013年至2015年間生產的Model S車型的電池容量和充電速度。目前，特斯拉在挪威共售出約1萬輛這款汽車，如果其他車主也採取類似的法律手段，特斯拉將面臨總額1.6億美元（約合人民幣10.25億元）的賠償。
“新四化”重塑汽車文化
有觀點認爲，汽車和汽車產業孕育了汽車文化，而汽車文化又時刻指引着汽車及其產業的發展方向，這就是汽車文化的重要性。在全球汽車業面臨百年未有之變局的當下，“新四化”的潮流洶涌而至，汽車文化也正在重塑。
不難發現，任何一個汽車工業強國都有自己的汽車文化：德國汽車的嚴謹精密、美國汽車的狂野奔放、法國汽車的浪漫情懷、日本汽車的精緻實用。這些汽車文化在其根植的汽車工業強國引領世界汽車工業之時也主導着汽車文化的潮流。在中國依靠新能源汽車戰略換道超車之時，是否也會應運而生主導產業的汽車文化？
成爲“汽車強國”一定有兩個顯著表徵：一是出現全球化的汽車品牌；二是具有鮮明的汽車文化。自從2009年成爲全球第一大汽車市場以來，我國在從“汽車大國”邁向“汽車強國”的路上已經出現了具有全球競爭力的汽車品牌，以“融合創新”爲主題的汽車文化也在逐漸成形。創新、顛覆和不斷求變的角色，跳出常規、天馬行空的思維方式，將中國式審美與汽車科技智能相結合的設計理念……中國汽車產業越來越多地顯現出鮮明的文化特徵。
不過，也有專家提醒，正是因爲汽車文化對於汽車產業的重要性，在大轉型的當下，汽車業切不可急功近利，不要因片面地追求流量變現而陷入“泛娛樂化”，更要警惕不健康的“飯圈文化”對汽車業的侵蝕。“飯圈式營銷”雖然可以提高品牌的忠誠度，但如若沒有過硬的產品作爲支撐，必然遭遇“脫粉回踩”被打下“神壇”。無論何時，質量和技術永遠是汽車業的生命線。