非遺文化在直播間“熱”起來，抖音電商助非遺傳承人年入百萬

（原標題：非遺文化在直播間“熱”起來，抖音電商助非遺傳承人年入百萬）

如果沒看抖音號"朱伯伯的蘇羅"，可能，很多人永遠都不會知道。

在中國古代形容一個人穿着華麗與富貴的“綾羅綢緞”中的"羅"，屬於14種絲綢的一種。因爲獨特的結構和織造方法，"羅"具有天然紗孔，質地輕薄、通風透涼，是古代王公貴族最青睞的高端面料之一。

半年前，年逾花甲的吳羅織造技藝非遺傳承人朱立羣化身"朱伯伯"，在抖音上科普傳統技藝、推廣織羅，迅速吸引了近10萬粉絲，收穫130多萬贊，人氣最高的一條短視頻獲贊14萬。

當然，"朱伯伯"也在這個有6億日活用戶的平臺上找到了蘇羅織品的新銷路，讓這個當代人日漸淡忘的傳統技藝煥發出新光彩。

今年6月，抖音電商發佈了"富藝計劃"，在抖音"遇見新國潮"專區邀請上百位非遺傳承人和匠心手藝人，通過短視頻和直播展示商品背後的技藝與文化。

根據官方披露，剛過去的2021年618，抖音電商非遺商品的訂單量環比增幅高達173%，全竹扇、手工竹笛、皮雕小圓包、景德鎮雞心杯、蘇羅真絲手帕等匠心商品成爲消費者熱衷入手的文化商品。

視頻和直播的生動內容、代入感和交互性正成爲一種生產力，有趣、神秘、富含歷史感和抓人眼球的視覺衝擊，非遺文化在破圈，非遺技藝產品也獲得了在大衆市場檢驗和傳承的新機遇。

01 「非遺文化」生意：國潮潛力股

按聯合國教科文組織的定義，非物質文化遺產（Intangible Cultural Heritage），是指被羣體、團隊、個人視爲其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能，及與之相關的工具、實物、工藝品和文化場所。

中國是非遺大國，截至2020年12月，中國列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄（名冊）項目共計42項，總數位居世界第一。同時，截止2020年，已申報國家級非遺代表性項目共計1570項，涉及3248個子項和保護單位，這一數字還在不斷刷新。

非遺文化的火起來，與眼下國潮興起密切相關。

相關機構發佈的數據顯示，在2011年到2021年這十年期間，"國潮"搜索熱度十年上漲528%。這幾年，從故宮文創的爆火出圈開始，新消費國貨爆款頻發。勢不可擋的國潮洶涌，背後是對傳統文化傳承愈來愈烈的期待。

有媒體披露，剛剛過去的2021年五一假期，博物館、歷史遺址、文化街區和非物質文化遺產受到廣泛追捧，漢服走秀、手工木作、風箏放飛等非遺相關活動成爲時下旅遊休閒的新亮點。

傳統文化從來沒有像今天這麼潮和破圈，古老的中式紋樣成了時尚潮牌們的心頭好，獸面紋樣印花被還原在T恤上、居家服上重現了飛鵝紋.......

尤其是時下的消費主力：新中產、Z世代、小鎮青年們，數量衆多、消費能力強、消費潛力大，是推動新消費的核心因素。相比父輩，他們更注重產品的文化、場景體驗與互動反饋等多元內容。一些新興互聯網平臺則帶來了新可能。

要知道，以往，在傳播文化傳統方面，尤其是技藝和作品展示上受時空限制較大、傳播覆蓋面和影響力有限。如今，在用戶活躍的短視頻和直播平臺，藉助視聽內容以更具原生態和整體性的方式傳播，包括非遺文化的傳統文化能喚起更廣泛的認知和共鳴，得以挖掘和拓展其產業價值。

最近，抖音電商就發起了一項#青銅與王者的區別#話題挑戰賽，20多位非遺傳承人拍攝非遺相關視頻參與挑戰，截至6月10日，活動視頻播放量已超過2.5億次。

而來自官方數據，80後、90後已成爲抖音上非遺商品消費的主力軍。蒙古族風乾肉製作技藝的風乾牛肉，是最受喜愛的非遺商品。此外，青花瓷器、銀飾、竹笛、油紙傘等也廣受歡迎。

《中國非遺及其產業發展年度研究報告（2018-2019）》數據顯示，早在2018年，我國非遺產業規模已經突破1.4萬億元，且保持快速增長勢頭。

02 獨闢蹊徑：從人設帶貨到文化"創"貨

非遺手藝人們掌握着不同的製作技藝，上到名貴的金銀瓷器、絲綢錦緞，下到生活中常見的吃穿用度、糕點雨傘……

短視頻和直播等內容匯聚起的流量池，拓寬了知識傳播的邊界，亦爲非遺文化提供一個自然獲客渠道。畢竟，從"發現產品"到"產生興趣"， 內容切入電商變現更易於轉化並沉澱。

何紅兵是非遺東陽竹編的傳承人，其父何福禮是國家級非遺竹編（東陽竹編）代表性傳承人。

"老祖宗留下來的遺產，我要堅持傳承下去，不能在我們這裡斷了。"在一條抖音短視頻裡，何紅兵講述了自己如何與東陽竹編結緣，又如何傳承竹編文化。

這兩年，通過抖音電商，何紅兵讓更多喜歡竹編文化的粉絲髮現他們，也讓東陽竹編的生意得以發展。

1875年在杭州"扇子巷"誕生的王星記扇子，與絲綢、龍井茶並稱爲"杭產三絕"。

但在現代社會，扇子早已不是生活必需品。“要贏得市場，就必須迎合年輕人的喜好，賦予扇子新的生命，讓它'活'起來。”

就是以這樣的心態，王星記扇子企業掌舵者、非遺傳承人孫亞青成爲抖音主播。在直播間和小視頻裡，孫亞青講述扇面背後的歷史文化。比如，扇子起初並非扇風納涼的工具，而是帝王出巡時遮風擋雨，彰顯身份等級的象徵。

起初，孫亞青擔心新潮互聯網平臺用不好會對傳統文化起到反作用。但很快，"王星記扇孫亞青（奇人匠心）"的抖音直播就有了成果。

2020年開始，孫亞青參與了20多場抖音電商扶持非遺文化的活動，銷售額總額高達70多萬。現在，王星記扇子已走出國門，遠銷幾十個國家和地區。

孫亞青說："在抖音做短視頻和直播，我覺得不是在做銷售，更多是在文化普及，讓更多人瞭解並喜歡中國的傳統摺扇文化。"

爲了讓失傳800多年的汝瓷卵青釉重現於世，國家級非遺汝瓷燒製技藝代表性傳承人李廷懷花了2000個日夜，失敗了1800次。通過一條條短視頻，這段艱難摸索的經歷被數萬抖音網友關注並點贊。

現在，李廷懷有6.2萬抖音粉絲，銷售汝瓷超300萬元，還直接帶動了本地手藝人創業。

根據最新《抖音非遺數據報告》，1557個國家級非遺項目中，抖音覆蓋率達97.94%，平臺上相關視頻數量已超過1.4億，其中，瀕危非遺在抖音獲贊超1億次。

目前，已有10位非遺傳承人通過抖音電商實現年入百萬元，非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長15倍。助力地方非遺保護與傳承，僅在浙江東陽，抖音電商帶動非遺相關就業超過5000人。

在萬物皆可直播帶貨的時代，各大平臺通過明星和達人的人設帶貨已成行業常態，但民間高手、非遺傳承人們以強文化屬性的獨樹一幟的存在，爲短視頻和直播平臺創造了新內容，亦帶出了新商品和模式。

傳統非遺文化不但拓展了生存空間，走出了默默無聞的深巷，還讓更多人瞭解和認可，活下去、火起來，也給抖音電商這個電商新兵貼上新標籤——從人設帶貨到文化"創"貨。

03 新的人貨場：文化、商品和平臺三贏

所謂文化創意產業是源於文化元素的創意和創新，經過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權，形成的具有規模化生產和市場潛力的產業。

作爲文創產業的一部分，國內的非遺文化產業還處於起步階段，規模小、分佈散、產能低、標準化能力差、行業特徵弱、產業集中度差是被公認的行業痛點。在這個領域，據說99%的項目屬於非企業化運作，很多項目因爲缺乏足夠的科普和曝光，被湮沒在歷史的角落裡乏人問津。

所以，非遺文化能得以傳承，不僅需要作爲文化被瞻仰，同時，還可以讓非遺傳承者和手藝人，獲得足夠收入，在市場檢驗和歷練下，有機傳承文化。

而在更好地將傳統文化變成當代人樂意消費的新創意和商品上。可以說，在短視頻和直播平臺上，非遺文化、非遺文化商品和平臺實現三贏。

短視頻和直播讓非遺的記錄成爲日常，也讓非遺的觸達更加廣泛。短視頻和直播平臺爲非遺文化內容與消費的對接提供了順暢的“界面"，爲平臺上的消費者帶來更豐富內容和消費體驗，帶來更繁榮的商業生態。

同時，非遺文化也在的新的平臺助力下破圈，讓更多人看見，非遺之美被更多人欣賞。當然，非遺文化的更廣泛科普和傳播，推動產業化，通過經濟效益的回報獲得更長久的生命力。

從剛過去的今年618，直播已從電商們錦上添花的點綴進化成標準配置。短視頻和電商直播開始步入主流電商和消費形式。而契合新消費品味，助力傳統文化，成爲短視頻和直播平臺作爲新晉電商玩家破局的新路。