蜂花“哭窮”上熱搜，“情結”會是國貨翻新的良藥嗎？

一直在市場默默無聞的傳統國產洗護品牌蜂花突然登上了微博熱搜，爆紅的起因，是因爲“窮”。

商道童言（Innovationcases）留意到，蜂花官博“句句不提窮，句句都是窮”的“神回覆”，讓網友擔心其面臨經營困難的問題，遂有了“蜂花面臨倒閉”的傳聞。許多網友聽此傳聞，紛紛表示要拯救這個老國貨，於是便齊齊瘋狂下單，再一次上演一波“野性消費”，情況非常類似此前的鴻星爾克。《》

“賣慘”的背後是良心品牌形象

覆盤蜂花此次的熱搜事件，雖然也有賣情懷等諸多因素在其中，但蜂花自身在轉型上的佈局也佔了一部分。

老牌國貨蜂花是根源於年輕消費者骨子裡的愛國情懷的代表，同時，也有網友發現了蜂花的10年僅上漲2元，成立36年來從未有過處罰記錄。盡職盡責按自己的責任做事的民族品牌形象一下子站了起來，受到消費者的青睞。

首先是掌握流量密碼。

像蜂花回答:“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”，等與網友的互動，除了令網友自發提交給蜂花設計新包裝外，還讓蜂花送上了熱搜。

並且董事長顧錦文發佈視頻，感謝網友關注並順應網友的建議，發起了“全民創新包裝設計”活動，增強了網友對蜂花的品牌信任，同時也開啓了持續發酵品牌人氣的新話題。

其次是快速應變能力。

相關事件還未完全發酵起來，蜂花電商部負責人就注意到了直播間流量的激增。之後，蜂花的直播間每天有6個主播輪崗，每人直播6小時。

互聯網流量紅利意味着消費力，抖音直播間因爲抖音平臺的內容屬性，使其有着更高爆炸性增長的可能性，但並不是每個品牌都能承接住這流量，這其實非常考驗主播團隊專業度、供應鏈等各方面的能力。

其實，蜂花和紅星鴻星爾克之所以引起網友的同情和野性消費，主要是因爲官方品牌互動帶來的話題性，最大程度上引起了大衆的情感共鳴。但並不是來自對品牌的認可，更多的是對廉價國貨的天然好感，是隨着時間的推移的情感爆發。

此外，在互動方面，品牌用自嘲的語言與當下的年輕人溝通，拉近了與年輕人的距離，用戶也很容易感受到與品牌的距離更近，從而延伸出品牌“不易生存”的擔憂。

如何留住用戶成爲新的挑戰

突破產品品類，啓用年輕人，迭代品牌形象，擁抱直播帶貨，開始嘗試內容營銷、短視頻拍攝等新的推廣方式。從蜂花的身上，可以看到很多老國貨自救的“縮影”。

在信息爆炸、傳播渠道受阻的營銷環境下，流量來得快，消失得也快，如果沒有強大的品牌力沉澱，很容易迅速流失。鴻星爾克就是一個很好的例子。《》

數據顯示，蜂花年產量達10萬噸，年產值達15億元，其護髮素產品常年位居護髮素銷量榜前列。

蜂花之所以給人留下“窮”和“倒閉”的印象，一方面是因爲低廉的價格和土味的包裝給人感覺無法通過產品盈利。再者，其目標受衆集中在下沉市場的中年人羣，很少出現在年輕人的視野中。

蜂花可以靠古代薄利多銷的經營理念生存。雖然市場份額得到一定程度的保持，成績依然亮眼，但消費者集中在小城鎮、農村以及三四五線的中老年羣體，如果錯過這個年輕人，未來前景依然堪憂。

畢竟在互聯網環境下成長起來的新生代年輕人，掌握了品牌的語言權利，抓住了這一批年輕消費者，可以擁有更長的產品生命週期，更容易通過快速迭代讓品牌保持年輕活力。

“國貨情結”與“野性消費”只不過是市場一時的熱情，根本無法成爲國產品牌崛起的真實推動力。

中國的老字號如何恢復活力？

過去老國產品牌錯過了新一代年輕人，是因爲外資品牌以雄厚的資本和強大的渠道出擊，佔領了主要的傳播和渠道，掌握了市場話語權。現在，這種現象正在改變。

蜂花品牌戰略部部長接受新榜採訪時就指出，蜂花在轉型中遇到的最大的問題其實是“消費者迭代”。“如何從老一批的忠實消費羣體，傳承到Z世代年輕羣體，還要同時滿足兩代人的不同需求。”

抖音、快手、小紅書等營銷整合新渠道的誕生，爲一些新品牌、老國產品牌的崛起提供了土壤。藉助新的傳播形式，品牌陣地不僅輸出熱點話題，還幫助品牌完成產品銷售。此外，年輕人的民族自信心增強，給予國產產品一定的品牌溢價。

但是，品牌一定要找對他自己的受衆人羣，爲這個人羣去調整，而不是一味地爲了年輕化而年輕化。

老國產品牌立足消費者真實需求，不斷更新產品和服務的同時，也需要在顏值的形象和文化內涵上下功夫，滿足年輕人精神和價值表達的需求。

品牌力的沉澱不是一次性的事件，而是長期的品牌建設任務。數字經濟應用實踐專家 駱仁童 認爲，野性消費只是一個機遇，如何通過新的產品和服務，走一條更貼近年輕人的傳播和營銷路徑，與年輕人進行同頻對話，是個長期探索的戰略。

社交媒體時代，無論是國際品牌、新銳品牌還是傳統國貨，都必須思考如何更好的運營“流量”，擁抱數字經濟已經是每一個企業的課題。

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