蜂花以“窮”出圈，國貨營銷失去想象力了嗎？

國貨出圈：將直播間作爲新傳播渠道，以國風產品留住人心。

文 | 曉含

編 | 石燦

“蜂花會是下一個鴻星爾克嗎” ？

11月18號，1984年創立的中國上海日用品品牌蜂花登上熱搜，網友衝進蜂花直播間進行野性消費，並自發設計LOGO和外包裝。蜂花迅速成爲互聯網焦點，同情、支持與質疑聲並起。

與鴻星爾克出圈事件相似，蜂花相關話題發酵於直播間，走紅於主播和網友關於“破產”的互動。

一位網友發現當地超市沒有蜂花產品，便在蜂花官方直播間求證是否倒閉，隨後主播開啓闢謠模式。“請大家放心，不會倒閉”“蜂花10年僅漲2元，未來也不會因爲火了就漲價”等回覆激起網友的同情心。

此次出圈，讓蜂花迎來流量高潮。據新抖數據顯示，抖音賬號“蜂花官方旗艦店”近10天內漲粉72萬，此前單日最高漲粉量僅在1萬左右。

但很快野性消費變得理性，直播間參與人數從10天前的715.35萬，下降至4.32萬。微博話題“蜂花會是下一個鴻星爾克嗎”的單日閱讀量也從熱搜時的1億降到56萬，關於蜂花的輿論場也恢復平靜。而話題“鴻星爾克的微博評論好心酸”在11月還有單日1.6萬的閱讀量，至今這個在河南暴雨中捐款的國貨品牌仍是人們討論的話題。

從鴻星爾克、韓束到蜂花，直播間野性消費在國貨出圈中屢試不爽，直播+抖音互動也成爲國貨獲取流量的密碼。這場由國貨情懷掀起的蜂花狂歡會持續多久？沒有社會話題做支撐，蜂花是否會像鴻星爾克一樣持續活躍在互聯網輿論場？

蜂花的出圈之路

這場關於蜂花的狂歡從11月9號已開始發酵。

11月9號，抖音賬號“蜂花官方旗艦店”發佈動態稱，“很多寶寶都以爲我們蜂花已經倒閉了，還有包裝太土了，不還意思在家人和朋友面前用，所以我們在努力打廣告，換新包裝，敬請期待”，卻遭到了網友的拒絕。

黃色蜂窩設計已成爲年輕人從兒時起就“認定”的包裝。

幾十年保持不變的包裝雖然令人懷舊，但畢竟和年輕人的審美大相徑庭。由此，形成了網友們自發爲蜂花設計包裝和logo的現象。面對網友給出的建議，蜂花給出“我們其實本來就很廉價”“沒有錢”等“哭窮”式回覆，並表示出不漲價的決心，讓年輕人徹底“愛上”這個國貨品牌。

除了包裝這一話題點外，還有“超市”這一場景元素共同引發“倒閉”的蝴蝶效應。

因爲很多網友反映在當地超市找不到蜂花護髮素，蜂花便從11月10號起連續發佈多條視頻，在文案中提到“超市”這一話題點，不斷製造與年輕人對話的機會。

由此引發了網友在超市尋蜂花的行爲，甚至還有開超市的網友把蜂花擺入貨架。讓蜂花從超市最下層角落走上貨架C位成爲網友“拯救倒閉”的方式之一。

蜂花彷彿掌握瞭如何藉助互聯網與年輕人對話，連續幾天在抖音賬號曬出網友的抒情小作文，感謝網友爲了不讓蜂花倒閉做的努力，並承諾不漲價、不換包裝。

每日與網友互動量的積累，在11月13號帶來“質”的變化。蜂花百度搜索指數從7月中旬的300左右，增長至11月17號的12434，和蜂花有關的傳播內容在曝光度與用戶觸達率上都實現倍增，蜂花在短時間內爆發網絡社會影響力。

網友關於蜂花的評論 圖源：蜂花抖音官方賬號

流量就是財富，發展了幾十年的蜂花在“爆紅”之後也不願錯過這筆財富。抖音賬號“蜂花官方旗艦店”在11月13號開啓的直播持續到11月20號才結束，持續借助直播間產出話題，讓影響力爆發下的流量在直播間實現最終轉化。

平均在線人數1061，銷售額達1039.4萬，事實證明這場持續了近185小時的直播爲蜂花銷售添加了濃墨重彩的一筆。和“國貨出圈”帶動的消費相比，“雙十一”蜂花直播的3.23萬銷售額稍顯遜色。

蜂花直播間 圖源：抖音、淘寶

11月16日，話題“蜂花迴應倒閉傳聞”“蜂花成立36年無任何處罰記錄”登上微博熱搜。蜂花沒有抵抗，而是以謙卑態度正面相迎。它趁熱打鐵，在抖音發起“全民共創新包裝設計”徵稿，並由董事長顧錦文錄製視頻號召網友踊躍參加。

董事長這一人物的加入，增加了網友對蜂花的品牌信任。董事長樸素帶灰的西裝、濃密烏黑的頭髮、眯起來努力看提詞板的眼睛，都成爲網友討論的新話題。

縱觀蜂花的出圈之路，“包裝”“窮”“倒閉”貫穿輿論場，與蜂花天貓平臺27.23元的成交均價形成對比，給人一種企業無法通過產品獲利的感覺。但瞭解了蜂花自有的技術研發中心每年研發投入上千萬元，智能工廠投入近4億元，會發現這個國貨品牌沒有想象中那麼窮。

2021年10月蜂花天貓平臺成交價格的銷量、銷售額

數據來源：淘數據

而且“窮”也沒有阻擋蜂花研發新品。在蜂花官網可看到詩語花悅香氛系列新品，還有草本系列、無硅油系列和兒童系列多種產品。產品在更新，但在國人的印象裡蜂花仍停留在幾十年前的護髮素產品。

蜂花並不是沒有做過營銷，對互聯網也保持着營銷敏感度。

據時代財經介紹，自2013年起，蜂花陸續入駐京東、天貓、淘寶等電商平臺。人民網2019年報道，2018年蜂花參與天貓“雙十一”出街海報宣傳，推出新瓶身設計與“越經典越潮流”的slogan。蜂花對電商平臺的價值瞭然於心，將銷售渠道擴張到線上，試圖在互聯網中找到屬於國貨的天地。

2021年9月9日，辣目洋子作爲蜂花首位代言人，與劉濤開啓天貓直播首秀，全店支付金額同比增長110％，訪客數增長350%。2021年8月9號抖音賬號“蜂花官方旗艦店”發佈第一條視頻，宣佈蜂花入駐抖音，開啓抖音互動加自播的新方式。

簽約代言人、邀約達人直播、品牌自播，蜂花明顯已掌握融入互聯網的方式。

雖然藉助明星和達人的影響力銷售額有所增長，但蜂花未能借助社會性話題產生討論度。河南暴雨事件期間，蜂花官網微博僅在7月23號轉發一條人民日報的視頻微博，直到10月5號再次發佈動態稱：“攜手鴻星爾克爲祖國點贊，爲國貨發聲”。

圖源：蜂花官方微博

與鴻星爾克相比，蜂花在河南暴雨事件中的參與度並不明顯。但蜂花出圈中有關窮、設計、情懷、品質、國貨的話題，和鴻星爾克的出圈話題具有一定相似性，而且都引發了消費者衝進直播間野性消費。

因此，人們不免會發出“蜂花是否會成爲下一個鴻星爾克”的質疑。那麼，在河南暴雨事件中登上熱搜的鴻星爾克現在怎麼樣了？

蜂花會是下一個鴻星爾克嗎

2021年7月20日，河南中北部出現大暴雨災情，鴻星爾克在7月21號宣佈捐贈5000萬物資。7月22日開始，鴻星爾克得到社會各界的支持，訂單量爆增。電商數據服務機構“數據威”顯示，截止7月25日，鴻星爾克線上、線下銷售相比同期增加30多倍。一次捐款讓鴻星爾克得到社會廣泛關注，成爲河南暴雨事件出第一位出圈的國貨品牌。

爲什麼能出圈？

據極光數據顯示，能夠讓年輕消費者產生好感的品牌行爲中，具有社會責任感卻低調佔比71.8%，結合國潮標籤提升產品品質佔比58%。

在鴻星爾克事件中，用戶最先感知到品牌的社會責任感，隨後關注到產品的設計併產生爭議，產生“鴻星爾克董事長否認瀕臨破產”“鴻星爾克董事長請求網友理性消費”“鴻星爾克立志成爲百年品牌”等話題。

數據威在回顧鴻星爾克事件背後的商業邏輯時總結到：在事件中及時跟進和積極迴應，產生共情推進事件引爆點；企業、KOL、消費者共同營銷，形成“品牌共同體”；電商店鋪及時承接流量、直播間互動反饋產生營銷素材、線下門店打卡互動產生品牌接觸。

在蜂花事件中，也能看到網友對國貨的情懷所在，和鴻星爾克的出圈之路如出一轍。在各個平臺積極迴應破產傳聞，製造話題點；塑造“窮”的企業形象，引發網友共情；企業董事長進入公衆視野，對網友發起號召；網友發測評，安利產品；線下超市打卡互動。

直播間產生野性消費後，蜂花和鴻星爾克都及時倡導理性消費，但暴增的訂單對商品庫存量、人員服務力都是考驗。

蜂花多次對“庫存”做出迴應，11月17號，發佈抖音動態稱，庫存真的告急，希望大家理性消費；11月19號則表示庫存不足，只能預售30天；11月21號針對粉絲破百萬，發表動態稱，雖然庫存告急，百萬粉絲福利也必須有。

及時向消費者同步庫存情況，保障消費者的權益，帶來滿意的購物體驗，是在爆火之後提高口碑的方式之一。

出圈之後呢？

在近三個月裡，鴻星爾克品牌官方旗艦流失抖音粉絲將近100萬，百度搜索指數也減少120萬，鴻星爾克的話題熱度在下降、曝光量在減少。走上話題熱榜之後，又逐漸走出公衆視野。

雖然人們對鴻星爾克的關注有所下降，但至今提到河南暴雨事件人們仍會想起鴻星爾克這一國貨品牌的社會責任感。當蜂花的互聯網熱度下降，又會給網友留下哪些記憶點呢？

在直播間爆紅的國貨

鴻星爾克、韓束、蜂花，越來越多傳統國貨從直播間“崛起”。比起鴻星爾克捐款微博的28萬條評論，鴻星爾克抖音單場直播139萬條的彈幕數，驗證了直播間作爲新輿論場聚集網友的能力。同樣，在蜂花出圈事件中抖音也是話題發酵地。

爲什麼是抖音？

一方面，短視頻的內容爲話題提供“發酵池”，話題又是品牌出圈的“發源地”。另一方面，直播可以幫助品牌拓展新的流量池，並與用戶產生直接的互動。直播間輸出熱度話題同時也完成產品銷售，再輔以短視頻傳播話題，品牌能夠得到用戶的主動支持，出圈成爲大勢所趨。

據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，使用抖音直播和快手直播的用戶佔比分別爲57.8%和41%。抖音和快手爲商家提供了包括賣貨、話題互動、建立私域流量池在內的直播生態，這時商家和消費者的關係不再停留在賣家和買家，也多了一層主播和粉絲的“親密”關係。

無論是淘寶，還是抖音和快手，與頭部主播、明星藝人合作之外，商家更願意以店鋪自播的形式圈粉。據億歐顯示，2021年“雙十一”商家自播的GMV同比增長509.34%。明星空降、品牌BOSS親自上陣、研發技術作背書，以各種“寵粉”話術和活動帶動消費情緒，店鋪自播成爲商家與消費者培養感情的重要陣地。

品牌出圈也驗證了直播間能夠打通平臺壁壘，具有與全域聯合的可能。短視頻直播間製造話題，淘寶等電商平臺承接流量進行轉化，小紅書等社區測評產品提高口碑，形成多窗口輸出品牌的模式，在短視頻內“重塑”品牌。

小紅書用戶安利蜂花護髮素

鴻星爾克沒有單純依賴直播間造勢營銷，而是不斷在產品中融入國風元素，打造以IP爲核心的新產品。聯動國風動漫《一人之下》推出聯名板鞋和衛衣、聯合清明上河園上線板鞋、攜手河南博物館推出河南文創系列服飾，用產品留住“激情”過後退出直播間的年輕人。

80後中有85.3%的人會對融入國風元素的國貨感興趣，90後中這一比例達83.5%，古風、國產動漫形象IP、吉祥寓意等國風元素成爲驅動年輕人消費的新動力。在產品原材料、產品製造工藝、外觀包裝設計等方面融入國風元素，成爲國貨品牌的內容營銷新方式。

蜂花作爲國貨洗護品牌，也有自己的國風“浪漫”。

其產品中有中華草本系列，加入我國特有的皁角、甘草、生薑等草本植物。而39.1%的年輕人對具有國風原材料的產品有偏好度，包括中藥、草本、植物萃取物等製作原料。

正是藉助產品中的國風原材料，蜂花時至今日依然可以收穫年輕消費者的芳心。

但隨着研發能力的提升，去屑、控油、生髮等各種細分品類的洗護產品逐漸滿足人們的日常生活需要，顏值、形象、文化內涵成爲品牌創新點，也是新銳國貨品牌迅速攻年輕人購物車的秘訣之一。蜂花在出圈時外包裝也遭到“吐槽”，後續是否會在外包裝設計中加入國風元素，提高產品“顏值”，也是一件值得期待的事。

尾聲

有人說鴻星爾克、蜂花是靠博得同情出圈，但追根溯源，網友爲什麼會同情這些品牌呢？

在90後和00後人羣購買國產品牌的原因統計中，產品質量好佔60.6%，使用效果滿足需求佔比56.7%，性價比高佔比56.5%。高質量與低價格間的對比產生了這種同情。

出圈是突然的，但背後的同情是消費者對品牌日積月累的情感爆發，這種情感裡的信任是國貨品牌幾十年始終如一奠定下來的，也來自國人對民族文化的自信。

老牌國貨崛起出圈，新銳國貨迅速佔領市場，這些品牌也是基於對民族文化的堅守，纔會不斷在產品中加入國風元素。從產品原材料到外包裝設計，越來越多中國風產品走進國人心中，走向海外市場。

將直播間作爲新傳播渠道，以國風產品留住人心。在互聯網破圈這條路上，國貨品牌一直在努力摸索着。

END

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