風衣鼻祖，Burberry要被賣了

一片譁然。

據英國衛報消息，高端羽絨服Moncler正在考慮收購老牌奢侈品Burberry。不過目前雙方未對此事發表評論。

對於Burberry，國人並不陌生。印着格紋內襯的米色風衣誕生百年經久不衰，成爲英倫文化的象徵，一件動輒近3萬元人民幣。可以說市面上十件風衣，九件都有Burberry的影子。如今，這個市值約30億美元（約210億元人民幣）風衣鼻祖被擺上了貨架。

（來自Burberry官網）

時過境遷，Burberry正是當下的縮影奢侈品的日子也不好過了。

曾席捲全球

風衣一哥崛起史

Burberry至今已有168年的歷史。

1856年，年僅21歲的Thomas Burberry剛結束裁縫學徒生涯，在英國小鎮開了一家以自己姓氏命名的服裝店。起初的定位並非奢侈品，而是專注於戶外裝備。

那是一個崇尚探險的時代，人們沉迷於征服地球上的冰川、沙漠和高山。Thomas意識到顧客們需要的是防水防風又透氣輕便的外套，於是在1879年研發出一種斜紋防水面料Gabardine，解決了以往面料臃腫厚重的痛點。

這幾乎是劃時代的創造，一經面世深受探險家們追捧，Burberry因此聲名大噪。第一位到達南極的探險家羅爾德·阿蒙森，當時就身穿着Burberry。

到了20世紀初，經典橫空出世。一戰前，Burberry爲英國軍 隊設計一款風衣被指定爲高級軍服，並有了“Trench Coat”（戰壕風衣）的稱號，這便是Burberry經典風衣的原型，可謂是風衣鼻祖。後來，紡織行業出現更加輕便防水的化學纖維面料，所幸的是Burberry已從功能性服裝轉向時裝。

細數起來，Burberry能成爲奢侈品，離不開英國皇室和好萊塢。從伊麗莎白女王到戴安娜王妃，Burberry幾乎成爲英國王室的“工作服”。戰爭結束後，簡化版的戰壕風衣又在好萊塢找到第二生命。《魂斷藍橋》、《蒂凡尼的早餐》、《卡薩布蘭卡》裡的好萊塢明星裡無不身穿Burberry風衣，英姿颯爽。

（來自Burberry官網）

一時間，帶有格紋內襯和馬術騎士徽標的米色風衣成爲最火流行單品。甚至有人說，一下雨，整個倫敦都覆蓋在Burberry之下。到了1955年，Burberry被零售巨頭GUS收購，並逐漸走上全球化之路。1965年，英國出口的風衣中有五分之一來自Burberry。

從此，一個充滿濃郁英倫風的奢華帝國就這樣建立起來。

事實上，Burberry也並非一帆風順。隨着熱度高漲和仿貨盛行，印着Burberry經典格紋的帽子圍巾的假貨在英國球迷中盛行，經典優雅的英倫貴族形象被廉價二字取代，品牌形象大打折扣，定位日漸模糊。

經歷一段沉寂的時期，到了1997年，Burberry迎來新任CEO Rose Marie Bravo。她簽下頂級模特凱特·莫斯，請來Christopher Bailey擔任設計總監，推出香水、錢包、童裝、寵物等多個產品線，開啓復甦之路。

2005年，大股東GUS退出Burberry。Bravo的繼任者Angela Ahrendts同樣出色，收緊授權減少使用格紋，並極力主張數字化，積極運營社交平臺，開創奢侈品網絡直播時裝秀的先河。在她任職的8年中，Burberry的業績如火箭般提升，收入幾乎翻了三倍，重回奢侈品一線行列。

不過，這幾乎是Burberry迄今爲止最後的榮光。

Burberry何以至此？

曾經與LV匹敵的Burberry，近幾年來並不太平。

受限於全球奢侈品消費放緩，消費者支出謹慎，Burberry的表現遠遠落後於競爭對手。上一財年末其銷售額和利潤僅比六年前分別高出9%和1%。相比之下，LVMH同一時期收入增加一倍，營業利潤幾乎增加兩倍。

最新財報數據顯示，Burberry季度零售額同比下滑了22%，公司發出盈利預警、暫停派息並更換CEO。新任CEO此前曾在輕奢品牌Michael Kors和Coach就任，這已經是Burberry五年內更換的第三任高層。

究其原因，Burberry產品有經典沒爆款，品牌形象逐漸模糊。在奢侈品的世界裡，平凡是不可原諒的。早在2017年，一度將代表性的戰馬logo更換爲“TB”老花，期望藉此提高品牌知名度，結果並未取得巨大的成功，反而跟另一輕奢品牌Tory Burch撞名，自降身價。

時代滾滾向前，潮流週期迭代。Burberry也想重回高端。新任CEO公開表態，Burberry不會走向大衆市場。2017 年底以來，公司在門店翻新等方面投入超過 7 億英鎊，並將業務側重於皮革包手袋上，以吸引更富裕消費階層以及年輕人，但並未奏效。

實際上，如今Burberry的經營方式更像新任CEO的老東家們高奢商場門庭冷落，奧萊賣場大排長龍。甚至Burberry因此被消費者戲稱爲“奧萊皇后”。

這一切並非空穴來風，Burberry在全球約有430家門店，其中56家是奧萊門店。據匯豐銀行估計，其來自奧萊折扣店的銷售額佔比爲30%，淨利潤佔比達60%，而競爭對手的折扣店銷售額僅佔5%。

客流量大且租金便宜的奧萊折扣店，給Burberry帶來豐盈的利潤，但難以維持高端奢侈品牌的調性消費者很難有理由再去旗艦店支付全價。如若關閉奧萊折扣店，又將使利潤一落千丈。

留給Burberry的時間不多了。今年以來公司股價已下跌超過50%，市值約30億美元（約210億元人民幣），或將成爲競爭對手或者私募股權基金眼中的完美“獵物”。

就在傳出意大利服飾Moncler可能考慮收購Burberry之際，時尚網站Miss Tweed報道稱，Moncler股東方、LVMH 董事長Bernard Arnault表示，“渴望看到這樣的交易發生”。

一切尚未有定論。或許，Burberry終究能找到正確的方向從而度過這場風暴。

奢侈品，正迎來大洗牌

Burberry的困境是整個奢侈品行業的一縷縮影。

今年，擁有Gucci、YSL的開雲集團業績表現同樣欠佳。最新第三季度業績顯示，該季度實現營收37.9億歐元，同比下滑15%，旗艦品牌Gucci的銷售額下降四分之一。受業績影響，公司股價今年以來累計下跌超過40%，市值約爲285億歐元，爲近六年來最低值。

被視爲風向標的全球最大奢侈品牌LVMH，今年業績同樣不如預期。第三季度銷售收入同比下降3%至190.79億歐元，其中中國在內的亞洲市場大跌16%。

實際上，當整體市場疲軟，勢頭較弱的奢侈品會被率先拋棄。反觀愛馬仕，這個只吸引最富有的消費者、賣最高價格的品牌卻表現驚人，今年前三季度營收達到112歐元，同比增長13.8%。

看起來，奢侈品似乎也在拋棄中產，不過遊戲規則慢慢變了。讓奢侈品賣得更貴，變得越來越難。即使是品牌提升運作最爲順暢的LVMH，也會犯錯。2020 年，LVMH斥資160億美元收購了Tiffany & Co，並斥巨資重新設計門店，力求賣出定價更貴的產品。但LVMH集團的手錶和珠寶銷售額在今年上半年出現下滑。

換言之，奢侈品行業將迎來大洗牌，躺着賺錢的日子一去不復返。以往來看，中國市場對奢侈品銷售的貢獻率曾穩定在三成以上，如今中國的中產們正在變得越來越理性。

根據《2024胡潤至尚優品中國高淨值人羣品牌傾向報告》數據，高淨值人羣奢侈品的消費慾望只有42%，同比下降14%。

不再踮起腳瘋狂買買買，一線城市的新中產轉而捧火了一批“中產三寶”。始祖鳥、拉夫勞倫、lululemon，以社交貨幣形式搶佔了用戶心智。同樣一件大衣，三萬元的Burberry、幾千元的拉夫勞倫和ICICLE之禾，在朋友圈的效果可能並沒有什麼不同。

消費大潮，如水流轉。對於國產高端品牌而言似乎是個機會，從海外奢侈品並不擅長的黃金行業可見一斑。老鋪黃金的售賣邏輯類似奢侈品，產品定價直達行業“天花板”，賣的是工藝和文化。從業績表現來看，毛利率達到41.3%，遠超行業平均水平。

儘管相較海外奢侈品長達百年積累而成的品牌故事和溢價，國產品牌高端化仍是一條漫漫長路。不過可以看到，已有人踏上征途。