福師大學報》直播就是一種曖昧經濟（董晨宇、丁依然、葉蓁）
助力瀋陽夜經濟，7月25日晚，「網紅」主播在活動現場直播。（中新社）
在直播行業中，公會相當於主播的經紀公司。對於主播這一職業化程度普遍較低的羣體而言，公會存在的價值便在於「將非正式的表演性勞動轉化爲一種以經濟利益爲核心的、由企業組織的文化生產，並將平臺中的直播內容生產轉化爲職業化和標準化的實踐」。公會往往會爲簽約的主播剪輯短視頻、配置運營、定期進行培訓、組織公會內部的PK和公會賽等一系列刺激消費的活動。在公會對主播的培訓中，「與觀衆的關係維護」是其中的核心議題之一。在田野觀察和訪談中，我們發現公會的職業培訓往往將主播對於觀衆的關係維護放置在兩種語境中分別討論：直播間內和直播間外。
這與葉蓁（2020）的發現類似：在直播間內，主播需要維繫一種「一對多的親密關係」（one-to-many intimacy）；在直播間外，主播則需要更多地處理一對一的親密關係（one-to-one intimacy）。這可能是兩種不同的情感勞動。
（一）直播間內：「一對多」親友式關係的「招待」
作爲平臺的輔助者，公會在「情感商品化」這一問題上持有大體相同的立場：主播需要通過將禮物去貨幣化，用濃厚的「人情味」來模糊她們與觀衆之間的經濟關係。在直播間中，這種「人情味」的具體體現便是「交朋友」。
運營Jean爲我們提供了一份新主播的培訓手冊，在我們後續接觸到的運營之間，這份培訓手冊已經幾乎成爲範本，在運營和主播之間廣泛流傳。其中，「朋友」是其中經常出現的字眼：
網絡直播的關鍵，就是要把粉絲當成朋友來認真對待。對方心情不好時，要做個好聽衆；對方無聊時，要去儘量找他喜歡的話題。因此，禮物最終是交朋友交出來的。只有當粉絲成了主播的朋友，他纔會出於真心地自發地送禮物，禮物並不是送給主播的直播內容，而是因爲認可了主播是他的朋友。
需要特別注意的是，此處所指的「朋友」，不過是對「朋友」一詞充滿工具理性的挪用。在互聯網中，「朋友」一詞總是處於模糊不清的狀態，用來指稱很多不同類型的關係。人們對於「朋友」一詞究竟是什麼意思，存在不同的理解。此處主播與觀衆「交朋友」的行爲，其核心思想是一種對於情感距離的設定，更具體地講，其內核是一種非排他性、去性別化、一對多的親密關係，因此有時也會以「家人」「兄弟」等稱謂出現。這意味着，主播需要在直播間內面對不同類型的觀衆，對他們進行所謂的「招待」（hostessing）工作。
在Veijola和Jokinen看來，「招待」是一種新工作中的典型表演模式。它「在很多方面都與家庭工作類似……人們不得不同時處理很多不同的任務：關懷、親密和交流都是新工作中需要進行的表演」，這要求勞動者具備一系列社交和情緒技巧，表現得如同「家人」一般溫暖親近。同時，這也意味着，在這種新工作中，私人與公共、情感與職業之間的界限變得難以清晰區分。
對於直播間中的親密關係而言，「招待朋友」這一關係定位是非排他性的。主播雖然會因爲本場觀衆打賞金額的高低，對不同觀衆展現出不同的情感距離，但大致都會控制在「朋友」的範圍之內。
除此之外，「招待朋友」的另一個意義是，主播需要保證直播間的觀衆彼此和平相處，甚至成爲朋友。在這個意義上，Wendy的管理員Zean認爲，女主播「有點像是虛擬小酒館裡的老闆娘」。這也意味着，爲了保持這種直播間內的「朋友」氣氛，主播不能因爲某一位觀衆的打賞而忽略了其他觀衆的感受。在一個運營培訓視頻中，培訓師如此說道：
有的大哥的佔有慾太強了，直播間霸屏，誰說話就懟誰。主播就要和他好好聊聊，聊不通就放棄吧，感謝過往支持吧，要不沒法播。直播間就是一門生意，不能只做一個人的生意，你想想，你開一個飯店，一到飯點上人的時候，他就到大廳，喝得五迷三道的，吐得滿地都是，別人還能來吃飯嗎？既然做主播，就是面向所有人，不能只給他一個人帶來快樂。（如果任由他鬧的話）他以後只會更過分。
PK環節，「交朋友」這一策略會被實踐爲「家人們衆籌一下」，亦即鼓勵觀衆出於與主播的「朋友」關係，進行適度的支持，一起來幫助主播贏得PK的勝利。
能成功贏得觀衆衆籌的主播，會被運營視爲具備較高的直播能力。對於某些成功的主播而言，她們會在PK環節進行「榜五」或「榜十」的比賽，即計算雙方在本場PK打賞第五（十）名的禮物金額。不過，對於大部分兼職小主播而言，因爲直播觀衆的數量較少，甚至平時只有三四個人，這種「朋友」關係便無法助其實現經濟收入的最大化。
（二）直播間外：「一對一」曖昧式關係的「推拉」
儘管上述公會培訓方案將主播與觀衆的親密關係定義爲「交朋友」，但一個不容忽視的問題是：對於女主播這一職業化程度較低的羣體而言，依靠「招待」獲得可觀的經濟收入並不是一件容易的事情。
主播June的困惑具有較大的代表性。當我們和主播June聊到「交朋友」這件事時，June的第一反應是將直播流水的不盡人意歸結於自己在直播間中真的在「交朋友」。June是一位深夜通宵主播，平時直播的時間是晚11點到早5點。在她的直播間中，有兩位「忠實」的觀衆，幾乎每天都會從她上播陪到下播。June對他們的感情充滿了矛盾。以下是對她的文字訪談：
June：我覺得我太認真了，我應該就像其他主播一樣。我覺得我失去了好多，我就感覺我花了時間去和他們真心交友，最後要麼就是別人根本沒把你當回事，要麼就是後面慢慢疏遠了。我感覺時間就浪費了，精力也浪費了。我覺得我以後要改變一下，我要做「典型」的主播。
訪談者：什麼是「典型」的主播呢？
June：就像他們說的，那種找大哥啊，把他像男朋友一樣地去撩。他給我的一個觀點，就是沒有人會無緣無故給你刷錢的，你要給他一個理由，讓他給你刷禮物。你讓他把你當作女朋友，然後他就會心甘情願地給你刷錢，在乎你，覺得你很辛苦。
訪談者：有沒有其他可能性，比如遇到一個拿你當朋友的觀衆，僅僅想通過打賞支持你？你會感動嗎？
June：我當然會感動了！我之前就是這種想法，但是我從沒有遇到過！
對於主播而言，「交朋友」的優勢在於建立不具有排他性的一對多的親密關係，但它的問題在於：「交朋友」本身很難刺激觀衆大額的衝動消費。
個體的經濟支付行爲往往是親密距離的一種反映。觀衆Fire對此解釋道：「我可以給你刷『華子』（即一種叫作「嘉年華」的虛擬禮物，合3000元人民幣）嗎？不可能吧，如果我給你刷『華子』，我肯定有所圖啊，誰會給一個朋友花這麼多錢？」因此，多數兼職主播所面臨的困境在於：如果沒有高超的「招待」技巧和較大規模的觀衆羣體，僅僅通過「交朋友」來進行直播，並不是一個可行的策略。
此時，公會運營往往會鼓勵這些職業化程度較低的主播與少數經濟實力較強的觀衆進行更多的一對一關係維護，進一步拉近與他們的情感距離。這種一對一的交流往往發生在直播間之外，尤其是通過微信來進行。主播是否願意和自己的核心打賞觀衆加微信，甚至會成爲運營判斷她在多大程度上投入這一工作的標準之一。
在June的想像中，這種一對一關係的本質是「撩」。主播Pearl對此則有更加深入的描述。Pearl最初作爲某公會的核心運營進入這一行業，負責大主播的直播內容策劃並幫助主播維護核心打賞財團。後來因爲「幫朋友完成KPI」，她先後在三個不同的平臺做過主播。豐富且多元的從業經歷讓她對秀場直播擁有了更爲深入的觀察。在她看來，這種一對一關係的本質就是「曖昧」。
直播就是一種曖昧經濟。對於主播來講，失去一個大哥或者榜一那就是暫時性丟了飯碗……。一般大哥走，要麼是兩人曖昧期結束，或者見面後發現差距太大，或者大哥沒錢了，或者是大哥被其他主播挖走了。
「曖昧」是人們日常生活中經常出現的情感狀態，但相關的學術研究卻十分缺乏。在爲數不多與此相關的討論中，學者馮兵將曖昧定義爲一種「兩性間介於愛情與友情之間的一種非婚戀、無性愛的超友誼情感方式」，它「注重的是心靈的補償和精神上的快樂」，卻「不用負擔任何的道德責任與義務」。在本研究中，我們受到這一啓發，將直播間中主播與觀衆的「曖昧」定義爲親密關係的一種中間狀態，更具體地講，是主播與觀衆之間形成的一種介於朋友與戀人之間的關係狀態，這種狀態往往可以幫助主播實現經濟利益的最大化。
在大多數情況下，介於朋友與戀人的曖昧關係本質上具有不穩定性。一方面，主播不能僅僅與觀衆「交朋友」，因爲這種相對理性的關係在大多數時候都與直播中的衝動消費存在矛盾；另一方面，主播也不能與觀衆確認爲「戀愛關係」。對此，在一次線上主播培訓中，公會培訓師Ming如此說道：
有人問我要不要見大哥？我建議你不要見。你問問自己，你的情商和閱歷能夠在線下應付大哥嗎？大哥想和你談戀愛怎麼辦？對你動手動腳怎麼辦？你要讓大哥保持追求你的心不變，對你有新鮮感，就不能見面。你要用長期的套路，不能用這種短期的套路。如果你非要見，一定不能和大哥有真感情，這樣你的直播才能做得好。
在直播的實踐之中，爲了解決曖昧的不穩定性，持續獲得來自觀衆的守護和打賞，運營會建議主播進行兩個維度的「推拉」。
其一是直播間內外的推拉。在直播間內，主播需要處理「一對多」的親密關係，需要採取一種更爲非排他性的情感策略———交朋友。因此，在直播間中，主播會採取「家人」「大哥」這樣的稱謂，並儘量照顧每一個觀衆的感受。例如，主播Lovely曾因爲兩位「大哥」爭風吃醋而倍感困擾。最終，她不得不捨棄其中一位明確要和她「搞對像」的大哥，選擇了那位更願意在直播間中幫她歡迎其他觀衆的大哥。在直播間外，主播與大哥之間的情感溝通，雖不一定使用戀人般的語言，但往往會更加深入，以體現主播對此觀衆獨一無二的、排他性的關心。
其二是「一對一」關係維護時的推拉。面對一些觀衆「越界」的表達，Finn的運營建議道：觀衆如果對主播在私下說比較過分的話，主播就假裝沒看到，等一會再回復一個與此無關的話題，比如分享一下你今天做了什麼，把他「推」出去。如果他對你失去興趣了想要離開，你再和他說一些比較親密的話，把他「拉」回來。
「推拉」策略的目的，就是儘可能延長這種曖昧關係持續的時間，並以此刺激觀衆對主播儘可能長時間的守護與消費。
在秀場直播中，經常會出現兩種樣貌不同的打賞榜單：一種被稱爲「衆籌榜」，即觀衆打賞的分佈較爲平均；另一種則被稱爲「斷崖榜」，即唯有榜一贈送了價值不菲的禮物，其餘觀衆打賞數額稀少。這兩種不同的榜單，與我們上述分析中出現的兩種關係策略（「招待」與「推拉」）形成對應關係。
對於不同類型的打賞羣體，主播或者基於「朋友」關係進行「招待」，或者出於「曖昧」關係進行「推拉」。反觀之，觀衆也會出於獲得不同親密距離的目的，進行不同類型的消費行爲。因此，秀場直播的商業邏輯並不僅僅是既有研究論述的「親密關係的商品化」，更是「親密距離的商品化」。相比之下，這一修正可以更爲準確地描述主播與觀衆之間親密關係的複雜性。
然而，一個棘手的問題在於：在這樣一個流動性普遍較高、職業化程度普遍較低的職業中，只有少部分主播可以將「吃百家飯」作爲其生存之道；對於絕大部分主播而言，按照運營Jean的說法，都是「靠一兩個大哥撐起直播間」。因此，相比「招待」，「推拉」的成敗對於大部分主播來講，更關乎自己的收入高低。在接下來的部分中，我們將探討這種「推拉」的關係是如何被觀衆所感知和接受的。
（作者董晨宇爲中國人民大學新聞學院講師）
（《製造親密：中國網路秀場直播中的商品化關係及其不穩定性》三之二）
（本文來源福建師範大學學報哲學社會科學版 ，授權中時新聞網刊登）
※以上言論不代表旺中媒體集團立場※