服飾年報觀察⑤丨報喜鳥業績起飛，代理品牌哈吉斯成最大黑馬？

21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道

代理品牌哈吉斯，或成爲助推老牌男裝企業報喜鳥（002154.SZ）業績的最大黑馬。

在5月14日召開的2023年線上業績說明會上，報喜鳥董事長兼總經理吳志澤談及公司多品牌策略時表示，“公司已建立了良好的品牌矩陣和品牌梯隊，（包括）成熟品牌報喜鳥、哈吉斯、寶鳥、所羅，成長品牌樂飛葉、愷米切，培育品牌東博利尼、亨利格蘭等。”

就在不久前，公司交出2023年成績單，營收突破50億大關至52.54億元，同比增長21.82%，歸母淨利潤6.98億元，同比增長52.11%，兩項指標均創下歷史新高，且扭轉了2022年業績下滑的頹勢。

尤其是，公司代理的哈吉斯（HAZZYS）品牌猶如一匹黑馬突圍，不僅營收同比增長24.12%至17.58億元，且體量首次超過主品牌報喜鳥（同期營收17.30億元）。

但國內男裝市場競爭亦激烈：除了頭部的海瀾之家（600398.SH）2023年營收215.28億元，雅戈爾營收137.49億元，報喜鳥突破50億元大關，中國利郎（01234.HK）、比音勒芬（002832.SZ）、七匹狼（002029.SZ）都緊隨其後，同期營收分別爲35.44億元、35.36億元、34.45億元。

在此背景下，報喜鳥能否保持業績繼續起飛？

代理品牌哈吉斯營收首超主品牌

報喜鳥將旗下多品牌矩陣分爲成熟品牌(報喜鳥、哈吉斯、寶鳥、所羅)，成長品牌（樂飛葉（Lafuma）、愷米切（Camicissima））以及培育品牌 (東博利尼、亨利•格蘭)等。

2023年，報喜鳥有三個品牌營收規模超10億，分別爲主品牌報喜鳥（營收17.30億元）、HAZZYS品牌（營收17.58億元）、寶鳥品牌（營收10.39億元）。

值得一提的是，就在2023年，HAZZYS品牌營收同比增長24.12%至17.58億元，首次超越主品牌報喜鳥（營收同比增長17.18%至17.30億元）。

猶如一匹黑馬的HAZZYS，是報喜鳥代理的品牌。

梳理報喜鳥相關公告，哈吉斯創立於2000年，主營男女休閒服飾，隸屬於韓國LG服飾集團。2011年12月，報喜鳥與韓國LG服飾集團、上海融苑時裝有限公司簽訂了《品牌許可合同》，獲得Hazzys 品牌商標的使用許可權，有效期爲十年，從2012年1月1日至2021年12月31日。

此後，2021年12月，報喜鳥及全資子公司上海迪美瑞紡織科技有限公司與韓國LG CORP.（已更名爲LF CORP.）續簽了《品牌許可合同》，在原來主要條款基本保持不變的基礎上，新增箱包品類的授權。

上述合同於2022年1月1日生效，其中男裝、女裝有效期十年，授權期限至2031年12月31日。

此外，報喜鳥於2021年底回覆投資者提問時透露，“哈吉斯結合國內市場需求進行自主研發，渠道拓展、供應鏈管理等方面已經全部實現國產化。”

從趨勢來看，經過報喜鳥的本土化改造，開放加盟並佈局下沉市場等方式，HAZZYS近年來快速成長。

最近五年（2019年-2023年），哈吉斯實現營收分別爲10.07億元、12.33億元、14.52億元、14.16億元、17.58億元，增長率分別在15.44%、22.40%、17.83%、-2.48%、24.12%，除了2022年受到外部環境影響營收略有下滑外，其餘年份均雙位數增長。

報喜鳥在2023年年報中提及，哈吉斯品牌定位中高端英倫風格男裝女裝，目標客羣爲25-40歲時尚休閒都市精英，產品價格帶在800-7000元/件，主要覆蓋1-3線城市。

此外，國信證券此前研報也指出，哈吉斯對標頭部中高端休閒時裝品牌，哈吉斯、比音勒芬、Tommy Hilfiger、拉夫勞倫等偏向“高端運動休閒”“英倫風”“美式經典”等，產品風格總體相近。

21世紀經濟報道記者發現，相比國際品牌，哈吉斯的定價更爲精準，且價格帶相對更加集中。

以天貓官方旗艦店售價爲例，哈吉斯定價略高於或接近Tommy Hilfiger，但明顯低於Lacoste及Ralph Lauren；與國內品牌比音勒芬相比，哈吉斯定價整體更低，這讓其在可比品牌中，佔據明顯的價格優勢。

此外，招商證券研報也指出，在品類豐富度方面，哈吉斯核心品類SKU數量在可比品牌間有較明顯的優勢。

報喜鳥在2023年年報中提及，在產品方面，哈吉斯持續推進產品年輕化、多品類、多系列發展，專注通勤、假日、運動三大場景的定位，推出ICONIC系列、HRC系列、植物印染等系列產品，拓寬重點品類價格帶，成功推出“黑標”高端系列產品；鞋類產品實現自主開發和國產化。

針對渠道佈局，2023年，哈吉斯推進實施大店計劃，積極拓展優質加盟商加快渠道下沉，擴大渠道規模，2023年新開店鋪79家，其中加盟店37家，截至2023年年末店鋪數457家；線上渠道穩健增長，其中抖音渠道上升趨勢良好，嚴格控制折扣提升毛利率。

目前來看，報喜鳥對哈吉斯（男裝、女裝）的授權代理將於2031年底到期，至於雙方後續是否繼續合作，5月15日，報喜鳥投資者熱線人士迴應稱，“取決於雙方合作情況，以相關公告信息爲準”。

除了營收超10億規模的三大品牌，報喜鳥的成長品牌樂飛葉、愷米切，培育品牌東博利尼等，體量較小。

其中，聚焦休閒旅行和戶外運動場景的樂飛葉品牌，2023年營收同比增長40.50%至2.62億元，且實現扭虧爲盈。

此外，愷米切、東博利尼2023年合計營收1.79億元，同比增長30.06%。

加速線下拓店，新開門店260家

針對公司的渠道佈局，報喜鳥董事長兼總經理吳志澤在2023年業績說明會上也表示，“公司堅持線上線下全渠道、公域私域有機結合的渠道策略，線上結合多元化模式建立電商+新零售+直播多平臺矩陣，各品牌已在天貓、京東、唯品會等國內知名電商平臺均開設了品牌官方旗艦店，開拓微信小程序、小紅書、抖音、視頻號等新興渠道，積極探索線上新模式、新玩法。”

從渠道打法來看，報喜鳥以線下渠道爲核心，同時積極拓展線上渠道。

線下業務方面，截至2023年年底，公司旗下品牌已在全國核心商圈、商場、購物中心及部分機場高鐵交通樞紐建立了1761家線下門店，其中直營店793家，加盟店968家。

另一組數據顯示，2023年，報喜鳥合計新開門店260家，其中新開直營門店123家，淨增47家；新開加盟門店137家，淨增30家。

換而言之，公司2023年淨增門店77家。

拉長時間線分析，最近五年（2019年至2023年），報喜鳥合計淨增門店數分別爲102家、-45家、43家、8家、77家，從中看出，2023年公司加速線下拓店的趨勢。

在此過程中，公司也強調線下直營渠道的重要性，並在年報中多處提及“提高購物中心渠道面積佔比” “拓展購物中心店”等說法。

從整體收入貢獻來看，2023年，報喜鳥線下直營渠道爲核心，貢獻營收20.89億元，同比增長44.05%，佔比在40%左右；線下加盟渠道貢獻營收8.07億元，同比增長4.72%，佔比在15%左右。

此外，公司團購渠道貢獻營收11.65億元，同比增長15.63%，佔比在22%左右。

公司線上渠道仍需發力，貢獻營收8.04億元，同比增長0.75%，佔比在15%左右。