購物中心，爲什麼沒人去了

1990年，北京國貿商城開業，中國第一個購物中心由此誕生[1]。

2015年，全國購物中心場日均客流4.7萬人；這一指標在2023年時，降爲2萬人[2][3]。

如今，購物中心作爲中國零售行業的重頭戲，已走過了近三十年的發展歷程，進入存量增長時代。

商業樓盤越蓋越多，每個購物中心的人氣卻越來越淡。不論是北上廣深，還是二三線城市，很多商場正在倒閉的邊緣。四五層高的大樓裡，營業的店鋪沒幾個，走進商場的人大多隻是蹭蹭空調，而不再是購物。

供過於求，

商場人氣大不如前

購物中心的生意變得不好做，一部分原因是國內的商場實在是太多了。

截至2023年年末，國內21個主要城市的優質零售地產總存量已突破1.4億平方米[4]。要知道，日本、韓國人均購物中心面積約爲1平方米，中國香港約爲1.5平方米，但中國內地的一些二、三線城市人均購物中心的面積已經達到或超過了2平方米[5]。

從附近三公里的社區型購物中心，到覆蓋整個市區的核心商圈，乃至吸引周邊城市消費者的奧特萊斯型大商場，購物中心擴建的野心早已超過了人們在線下消費的慾望。

市場份額佔比最大的萬達廣場，如今已經過剩到全面進軍下沉市場 / 圖蟲創意

德勤在2024年中國零售行業的報告中指出，自2022年第三季度起，至2024年第一季度，我國消費者信心指數持續處於基準線（100）以下[6]。

如今，相較於“今天掙錢今天花”，把錢放進銀行才能給消費者“穩穩的幸福”。

以中國銀行爲例，活期存款年利率從12年前的0.35%下調至0.15%，定期存款五年年利率從近4.75%降至1.8%[7][8]。但與此同時，我國境內住戶人民幣存款總額逐年上升，2023年末達到歷史新高136萬億元[9]。

消費者變理性，對於商場內入駐的商戶來說可不是什麼好事。

作爲典型的商業地產，購物中心一般靠吸引商戶入駐、開店，收取他們的租金和物業管理、運營等費用，從而實現盈利。願意來花錢購物的人越來越少，購物中心對商戶的吸引力也跟着下降。

截至2024年3月，中國連鎖經營協會調查的447家購物中心裡，有40%的購物中心的開關店比跌破1[10]。

據仲量聯行統計，2023年第三季度，中國21城優質零售地產市場平均空置率爲10.7%，二三線城市零售商業空置率更是處於歷史高位[11]。

即便是被譽爲“消費之都”的上海市，2024年第一季度全市空置率也有7.9%，高於近三年來的平均水平[12]。而商場空置率的行業標準一般而言是5%，對於都市型的購物中心，想要達到5A等級評定，空置率的標準更是小於等於3%[13]。

即便是成熟商圈裡的購物中心，成長期也有2-3年 / 圖蟲創意

商戶湊不夠，購物中心在收入上也就不太理想。

2023年財年，萬達廣場背後的萬達商管營業收入爲523.25億元，雖然比2022年增長了近30億，但對比2017年～2018年上千億的業績，已經縮水了整整一半多的體量[14][15]。

2024年上半年，太古地產旗下的6座內地購物中心中有5座的銷售額均在下跌。其中，北京三里屯太古裡下跌4%，而上海興業太古匯的銷售額甚至減少了20%[16]。

時至今日，國內大大小小的商場都因爲過剩的市場供應現狀，轉而尋找新的增長與出路。

不同定位的商場，

有各自的難題

購物中心爲了滿足人們“一站式購物”的需求，常常囊括了超市、個人護理、服飾、餐飲、兒童及娛樂等多種業態。不過，面向不同消費人羣、城市地段的商場，在各種業態的佔比上有自己的考量。

一般而言，面向高消費人羣、位於核心商圈的重奢型商場，奢侈品的零售業佔比是最重的。

有“全球奢侈品店王”之稱的北京SKP，零售佔比高達87%，餐飲和其他業態佔比較低[17]。近年來逐漸向SKP看齊的太古裡/太古匯系列商場，服飾、美妝等零售佔到七成[18]。華潤置地旗下的重奢定位的萬象城系列，從2019年至今，零售、餐飲、娛樂的比例也基本維持在60%、25%和15%這個範圍內[19][20]。

可以說，高端商場的營收，幾乎就是靠奢侈品零售業支撐起來的，餐飲和娛樂只是一種點綴。

絕佳展位、大面積玻璃櫥窗，是服裝、配飾、鞋等零售店的“命門”/ Unsplash

但如今，有錢人在奢侈品消費上也謹慎了起來。

路威酩軒集團（LVMH）2024年上半年業績數據顯示，亞太市場(不包括日本)收入大跌10%，主要就是由於中國市場收入縮水[21]。旗下擁有古馳、巴黎世家等奢侈品牌的開雲集團，今年在亞太地區的表現也不容樂觀，上半年收入同比下跌了22%[22]。

國內市場的奢侈品遇冷，重奢型的購物中心自然就會受到牽連。

單店銷售額、每平方米銷售額產出高居全球第一的北京SKP，去年的銷售額爲265億元人民幣[23]。雖然依然保持了“國內收入最高的購物商場”的地位，但銷售額的增幅相比前兩年已下降很多，從30%跌到了10%[24]。

同樣是高奢定位的恆隆廣場業績更加堪憂。2024年中期的銷售額數據顯示，10所廣場中有5所都是負增長，尤以上海恆隆廣場最爲突出，在出租率爲100%的情況下，銷售額下跌幅度超過了20%[25]。

與此同時，零售業相對佔比較低的非重奢購物中心，他們的日子也不好過。

國際知名市場監測公司尼爾森在《2023中國消費者洞察暨2024年展望》中指出，傳統意義上注重生活方式和生活體驗的中端消費市場，隨着人羣需求的不確定性提升，收入承壓，企業所提供的產品也面臨着溢價下降的壓力[26]。

比如，旗下擁有百貨、購物中心等多種商業地產組合的王府井集團就面臨着收入下跌的局面。集團財報顯示，2019年到2023年，王府井購物中心的營業總收入縮水了近5億元[27][28]。

爲了留住人氣、提高收入，這些購物中心轉而開始提高餐飲業態的佔比。

2014年，業界曾普遍認爲零售：餐飲：娛樂 = 52 : 18 : 30是購物中心業態的黃金比例[29]。如今，餐飲業因爲引流能力強、客戶粘性大、逗留時間長等優勢，已和購物、娛樂形成1:1:1的模式，部分購物中心的餐飲比重甚至超過50%[30]。

月平均接待顧客數量上，餐飲遠超其他業態，可謂是商場裡的“流量大王” / 圖蟲創意

並且，不再像以往一樣只分布在商場頂層，餐飲品牌入駐購物中心的樓層更偏好於優質地段。甚至有些購物中心首層昭示性最佳店鋪，也通過引入餐飲品牌來填補零售的空缺[11]。

但和購物中心整體的局面相似，餐飲業同樣也在經歷供應過剩、留不住消費者的危機。根據企查查的查詢結果，今年第1季中國註銷和吊銷營運的餐飲企業約46萬家，較去年同期猛增232.6%[31]。

對於大部分的購物中心來說，增長神話早已作古，餐飲業態也只是最後的遮羞布。如何在接下來的淘汰賽中“苟”得更久一點，是國內每一個購物中心仍在思考的命題。

堅持入局的玩家，

到底在賭什麼

儘管前路漫漫，依然有很多商業地產公司不死心。

2024-2027年，華潤置地預計開業的購物中心共有41座；旗下擁有天街、星悅薈等購物中心品牌的龍湖集團，也有11個新項目預計於今年入市，主要還是集中在一線及新一線城市[32][33]。

也就是說，在大城市裡工作與生活的中產及以上階層，依然是商業綜合體的“掌中寶”。這些新建商場所賭的，就是未來國內這部分人羣的規模和消費潛力。

麥肯錫針對中國消費者的報告中指出，2025年將有2.09億戶家庭收入超過16萬人民幣，達到中高收入標準[34]。波士頓諮詢公司也做出估計，2030年的中國將有40%左右的人口達到中產及以上階層（不包括新興中產）[35]。

據國家統計局的數據，從2021年末到2023年末，收入排名在人羣前20%的高收入組、排名在20%～40%的較高收入組，人均可支配收入的漲幅逐年增加[9][36][37]。

與此同時，2023年上半年，國內的消費就已經超越出口和投資，爲GDP增長貢獻77.2%，甚至超越2019年前的水平，成爲拉動經濟增長的絕對主導[26]。

只要需求端還有發展潛力，購物中心就不會放棄擴張。國內商場的市場雖已進入存量時代，但還不至於被一兩家龍頭企業壟斷。

通常而言，一個行業的集中度會用“CR5市佔率”來判斷，也就是行業內最大的五個公司所佔據的市場份額的總和。對於購物中心行業來說，近年來的CR5在20%附近緩慢攀升，還沒有達到發達國家30%的程度[6]。

半開放式結構、與在地文化融合，是購物中心內卷的新風向 / 圖蟲創意

頭部企業仍在加速佈局，只不過方式不再是以往的直接持有物業，而是過渡到販賣運營管理服務或品牌的輕資產模式。從華潤置地2023年的業績報告中，也可以瞥見這一趨勢：運營帶來的收入多達22億元，而租金收入只有6億元[38]。

此外，商業地產的融資環境也在變好。

2023年，首批消費基礎設施REITs（房地產投資信託）項目推出，爲購物中心提供了新的融資渠道[39]。

各省市的地方政府也紛紛出臺政策支持商圈的發展，如《上海市商圈能級提升三年行動方案（2024-2026年）》中便指出，吸引擁有土地、物業、資金及運營等資源的國企、央企加入基金，擴大市場化的城市更新基金在商業設施城市更新中的應用[40]。

機遇和挑戰共存，購物中心想重新拿捏人們的心思，還有很長的路要探索。

畢竟，再不努把力，購物天堂分分鐘淪爲人們只逛不買的“社交背景板”。一杯奶茶，五樓或B1層尋覓美食，路過一樓吐槽幾句大牌，再去無印良品猜個價、優衣庫摸把衣服、周大福問問金價，幾乎已成爲全國通用的模板——商場遛了一圈，手裡啥也沒買。

參考文獻

[1]國貿商城官網.(2024).關於國貿商城.

[2]贏商網.(2016).從購物中心20年大數據|看規模|商圈|業態|品牌演變.

[3]中國百貨商業協會.(2023).2023年，購物中心客流真實的恢復情況.

[4]福建省商務廳.(2024).2024年零售消費：結構性復甦進行時.

[5]國務院發展研究中心.(2020).挖掘存量建築潛力，改善租賃住房品質.

[6]德勤.(2024).中國消費品和零售行業縱覽2024.

[7]中國銀行.(2024).人民幣存款利率表.

[8]中國銀行.(2012).人民幣存款利率表.

[9]國家統計局.(2023).中華人民共和國2023年國民經濟和社會發展統計公報.

[10]中國連鎖經營協會.(2024).2022-2024購物中心開關店研究報告.

[11]仲量聯行.(2023).帶你看中國：2023年第三季度零售地產市場概覽.

[12]世邦魏理仕.(2024).上海房地產市場報告2024年第一季度.

[13]中華人民共和國國內貿易行業標準.(2023).購物中心等級劃分與評定（徵求意見稿）.

[14]大連萬達商業管理集團股份有限公司.(2023).大連萬達商業管理集團股份有限公司2023年年度報告.

[15]大華會計師事務所（特殊普通合夥）.(2020).大連萬達商業管理集團股份有限公司審計報告.

[16]太古地產有限公司.(2024).2024年中期業績.

[17]贏商網.(2019).北京SKP135億、南京德基廣場100億+...全國72個mall去年銷售額曝光.

[18]贏商網.(2022).太古匯/太古裡、恆隆廣場、萬象城、SKP、IFS、K11“招調寶典”來了.

[19]華潤置地有限公司.(2023).2023年度報告.

[20]華潤置地有限公司.(2019).2019年度報告.

[21]Moët Hennessy Louis Vuitton.(2024).2024 First Half Results.

[22]KERING.(2024).2024 First Half Results.

[23]時尚頭條網.(2024).中國“店王”的抉擇.

[24]北京市朝陽區人民政府.(2024).國際消費中心城市建設兩週年，朝陽區成績單.

[25]恆隆地產有限公司.(2024).2024中期業績報告.

[26]Kearney China.(2023).穿越週期，才能行穩致遠：科爾尼最新消費市場報告.

[27]王府井集團.(2023).2023年度報告.

[28]王府井集團.(2019).2019年度報告.

[29]趙向標.全進.(2014).購物中心運營與管理的策劃運作.中國建築工業出版社.

[30]長江證券.(2019).餐飲行業專題研究：鋪租比緣何有差？.

[31]企查查.(2024).餐飲企業數量及登記狀態.

[32]華潤置地有限公司.(2024).2024~2027年購物中心開業計劃.

[33]龍湖集團控股有限公司.(2023).2023年年報.

[34]麥肯錫.(2023).2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代.

[35]Boston Consulting Group.(2023).Chinese Consumers of the Future Generation Shifts.

[36]國家統計局.(2021).中華人民共和國2021年國民經濟和社會發展統計公報.

[37]國家統計局.(2022).中華人民共和國2022年國民經濟和社會發展統計公報.

[38]華潤置地有限公司.(2023).2023年業績報告.

[39]中國證券監督管理委員會.(2023).證監會發布《關於進一步推進基礎設施領域不動產投資信託基金（REITs）常態化發行相關工作的通知》.

[40]上海市商務委員會.(2024).《上海市商圈能級提升三年行動方案（2024-2026年）》發佈.