顧家家居業績增長現“瓶頸期”，跨界整合和出海或成破局關鍵

21世紀經濟報道記者 翁榕濤 廣州報道

6月7日，顧家家居股份有限公司（下稱“顧家家居”，603816.SH）召開了線上業績發佈會，在談及近年來公司業績增長放緩的問題上，顧家家居董事長顧江生表示，今年公司將聚焦提效、育能、轉型三方面。

顧江生認爲公司轉型方向，一是內貿線下向“整家”運營轉型，內貿線上向渠道驅動轉型，二是外貿向“多國化/本土化的價值鏈一體化”轉型。

近三年的年報數據表明，顧家家居營收和利潤增速大幅放緩。今年年初美的系資本入主，或爲公司在家居行業大整合戰略機遇期中推進家居家電一體化佈局，以及出海戰略方面提供助力。

顧江生告訴21世紀經濟報道記者，“盈峰集團通過戰略佈局家居行業，其豐富的產業資源和投資經驗將有助於顧家加速發展，在產業賦能、資源整合等多方面與顧家形成戰略協同，進一步增強公司競爭實力。”

通過併購捕捉整合機遇

2023年年報顯示，顧家家居錄得營業收入192.12億元，同比增長6.67%；錄得歸屬於上市公司股東的淨利潤20.10億元，同比增長10.70%。

回顧過去幾年，顧家家居整體業績增長速度持續放緩。2020年至2022年，顧家家居營業收入分別同比增長14.17%、44.81%、-1.81%；歸母淨利潤分別同比增長-27.19%、96.87%、8.87%，可以發現除了2021年實現大幅增長以外，整體增速放緩。

細分到產品來看，顧家家居主要分爲沙發、牀類產品、集成產品、定製傢俱、紅木傢俱、信息技術服務，其中營收佔比較高的是沙發和牀類產品，2023年分別錄得營收93.50億元、41.04億元。

不過就營收增速而言，牀類產品和定製傢俱的表現較好，增速均超過15%，而沙發、集成產品的增速分別只有4.21%、0.39%，而紅木家居的營收更是出現同比減少21.91%。

在業績發佈會上，有媒體提問近年來公司業績增長放緩的問題，顧江生並未正面解釋原因，只表示目前行業競爭格局仍較爲分散，市場集中度具有較大的提升空間。

顧江生認爲，2024年公司發展戰略聚焦於提效，育能，轉型三個方面。比如，在管理方面，要根據不同情況制定控費標準，整體的資源投入要導向技術與能力和真正能夠創造增長的高效業務上；圍繞五大戰略能力，建立有競爭的管理體系，打造領先的各專業運作水平。

在轉型變革方面，要堅定內貿線下向“整家”運營轉型、內貿線上向渠道驅動轉型、外貿向“多國化/本土化的價值鏈一體化”轉型的主體方向，從戰略、組織、管理等各個層面切入落實相關工作。

無論是面向國內市場的“整家”運營轉型戰略，還是面向境外市場的多國化、本土化、一體化戰略，都與近期顧家家居完成的重大併購案有一定關係。

今年2024年1月，美的系資本盈峰集團以88.8億元的價格成功收購顧家家居29.42%的股權，一躍成爲顧家家居最大股東。

併購完成後，記者梳理髮現，顧家家居核心管理層繼續留任，而盈峰集團的高管已經入駐。不過，公司治理方面，董事會成員已由5名增加至9名，6名非獨立董事中，盈峰集團的三位副總裁蘇斌、鄺廣雄、朱有毅入席，另外三位爲原顧家團隊成員，新一屆董事長仍由顧江生擔任，公司總經理李東來繼續留任。

實際上，盈峰集團被市場認爲是美的系資本，公司董事長和第一大股東爲何劍鋒，是美的集團創始人何享健獨子，也因此其資本佈局也與美的集團有着千絲萬縷的聯繫。

顧家家居現有高管團隊也有多位來自美的集團，李東來曾在美的集團工作長達13年，從基層員工一路做到了美的集團副總裁，也被業內視爲此次併購交易的背後推手之一。顧家家居兩位副總裁李雲海、歐亞非也同樣來自美的集團，分別曾任美的集團冰箱事業部總裁助理、美的製冷家電集團區域銷售公司總經理。

從行業層面來看，隨着新房市場銷售放緩，家電、家居行業進入存量市場競爭，家電企業已經從家庭裝修的後端市場，不斷延伸到前端市場競爭，而家居企業通過發力全屋整裝佔據一定渠道優勢，近年來，家電、家居、家裝的“一體化”不斷推進，大家居成爲公認的發展趨勢。

顧家家居表示，“家居行業大整合戰略機遇期仍存在巨大的整合性、結構性機會。”

一個明顯的表現是，近兩年的大型促銷活動，許多家電企業開始聯合家居企業發起陽臺、廚房等家庭多場景的煥新計劃，或者與各大家居企業和賣場開啓家電家居跨界營銷，以及進入家居企業的渠道進行合作營銷。此外，家居企業、家電企業、裝修企業、地產企業、電商企業相互之間的股份收購活動愈發頻繁。

2021年6月，尚品宅配（300616.SZ）公告稱，第二、三大股東達晨財信和天津達晨分別將其持有公司的合計 993.38萬股轉讓給京東，價款合計6.6億元。

2022年10月，皮阿諾（002853.SZ）公告稱，控股股東實際控制人馬禮斌已與珠海鴻祿簽署協議，轉讓所持上市公司20%股權，交易總價估計爲6億元。

2023年6月，建發股份（600153.SH）公告稱，美凱龍（601828.SH）控股股東紅星控股的23.95%、6.00%股份已分別過戶至公司、聯發集團名下。總計對應交易價款62.86億元。

可以發現，美的系資本入主顧家家居後，將推動公司在大家居行業持續整合，同時優化公司治理和股東結構。家居行業整體集中度較低，有資金實力且在供應鏈端和渠道端具備優勢的企業將持續提升市佔率。

此外，美的集團近年來大力佈局海外市場，顧家家居也可以趁次機會共同“出海”，加強全球化佈局。

積極推進全球化佈局

在國內房地產市場調整的背景下，國內市場的競爭日益激烈，家居行業的增速放緩，企業面臨較大的經營壓力。根據國家統計局的數據，2023年國內傢俱類消費僅增長2.8%，建築及裝潢材料類消費同比下降7.8%。

這種情況下，企業需要尋找新的市場空間，而全球範圍內對家居產品的需求不斷增長，爲中國家居企業提供了廣闊的市場機遇，國際市場也成爲家居企業重要的突破口。

根據海關總署最新數據顯示，2024年1-4月，中國傢俱及其零件出口總額達到1685.5億元人民幣，同比增長20.4%，刷新了歷史同期的最高紀錄。

就顧家家居而言，2023年度境外市場銷售收入達到75.15億元，同比增長了6.84%，佔總營收比例爲39%；毛利率水平爲25.45%，雖然遠不及境內市場毛利率37.55%，但境外市場毛利率同比增加了4.68個百分點，增速可觀。

此前在海外市場，顧家家居主要通過併購來佈局業務，尤其是2018年，先後收購了三家境外品牌、兩家主打外銷的國內品牌，包括意大利Natuzzi、德國Rolf Benz、澳大利亞Nick Scali。在銷售模式上，則主要採取“ODM+批發+零售”的模式，導致毛利率水平稍低。

在談及海外市場發展前景，顧江生告訴記者，“從中長期來看，海外家居市場對於中國的家居供應鏈本身而言機會大於挑戰，除不可控的政策風險之外，整體業務前景我們還是理性樂觀的。”

具體來看，顧家家居海外市場佈局主要從以下幾方面進行，一是完善海外製造基地佈局和經營本土化組織的佈局，以加強對海外市場的多區域市場覆蓋和多價值鏈經營能力；二是完善海外業務結構和客戶結構，平衡好ODM，OEM，OBM，SPO等業務類型以及多元的客戶結構拓展，減少對單一業務依賴的風險；三是深化軟體品類佈局，尤其是在功能沙發與牀墊兩個領域進一步積極進攻；四是繼續加大跨境電商業務的發展。

當前，家居家電市場“出海”已經從早期的資本出海、品牌出海到現在的全產業鏈集體出海、抱團出海。

近日，居然之家（000785.SZ）董事長汪林朋表示，對於中國家居品牌而言，在沒有渠道鋪墊的前提下，個體品牌出海極爲困難。可以參照日本超市或購物中心的出海商業模式，將品牌與渠道進行結合，實現全產業鏈的打包出海，提升產業在海外的綜合競爭力。所以，中國家居企業目前出海相對穩妥的辦法是抱團出海，而非單打獨鬥。

顧江生對海外市場有很高期待，曾喊出“世界有宜家，中國有顧家”的口號， 立志要實現營收、市值“雙千億”。當前，美的集團積極打造海外“第二主場”，加碼升級海外市場的經營戰略，推進全球化戰略佈局或成爲雙方未來的重要合作內容。